Файл: Организация маркетинга на предприятии(Понятие маркетинговой службы на предприятии).pdf

Введение

Динамичное изменение технологий, борьба за потребителя и качество продукции, рост конкуренции заставляют предприятия по-новому рассмотреть весь комплекс вопросов маркетинговой деятельности. Ориентация на потребительский спрос, проведение маневренной научно-технической инновационной и рыночной политики, стремление к нововведениям стали главными идеями новой философии маркетинга. Если организации хорошо управляются, это означает, что люди, составляющие наше общество, будут преуспевать. И напротив: если эти организации и занятые в них работники находятся под плохим руководством, пострадают все люди.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в один поток всех составляющих маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, на 5-7 лет и более. Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например изучения товара, услуг и работ или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Лишь комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами.

Объектом исследования в данной курсовой работе является ООО «Renault».

Предметом исследования является совершенствование организации маркетинговой службы предприятия.

Основные виды деятельности предприятия - торговля автотранспортными средствами, их техническое обслуживание и ремонт.

Целью работы является изучение совершенствования организации службы маркетинга на предприятии.

Для реализации поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

- Изучить отдел маркетинга в организационной структуре компании;

- Рассмотреть функции службы маркетинга;

- Изучить организационную структуру управления;

- Разработать план мероприятий по совершенствованию маркетинговой службы в ООО «Renault»

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании курсовой работы послужила информация, размещенная в периодических изданиях и учебных пособий для высшего профессионального образования. Так же при создании данной курсовой работы были использованы современные интернет - источники.

Глава 1. Теоретические основы организации работы отдела маркетинга

1.1 Понятие маркетинговой службы на предприятии

Маркетинговая деятельность – есть ни что иное, как деятельность по решению задач маркетинга. Свое практическое воплощение она находит в комплексе маркетинговых мероприятий, реализуемых службами маркетинга в целях обеспечения эффективности процесса удовлетворения потребностей целевых групп потребителей.^[1] Под маркетинговой службой (службой маркетинга) в общем смысле принято понимать специальное структурное подразделение, базовой задачей которого выступает работа по реализации функций, целей и задач маркетинга.^[2]

Также маркетинговые службы могут представлять собой совокупность отделов и подразделений, включающих в себя работников организации, осуществляющих те или иные виды маркетинговой деятельности. Единой типологии маркетинговых служб не существует. В настоящее время принято выделять два базовых уровня, которые они представляют: центральные маркетинговые отделы; оперативные секторы.^[3] Центральные маркетинговые отделы решают глобальные задачи маркетинга, а оперативные отделы отвечают за решение тактических задач.

Помимо прочего, выделяется две базовых разновидности систем планирования структур управления маркетинговых служб – гибкая и жесткая. Иначе их также называют ситуационной и формализованной. Жесткая структура предполагает, что в круг функциональных обязанностей сотрудников служб маркетинга входит набор функций, строго определенных контрактом, сверх которого работники были не обязаны выполнять какие-либо действия, непредусмотренные должностной инструкцией.

Гибкая структура отличается куда меньшей степенью специализации, фактически в ее основе лежит децентрализация полномочий. Основы деятельности маркетинговых служб Маркетинговые службы обладают высоким функциональным потенциалом.

Основными функциями маркетинговых служб считаются:

• проведение комплексного исследования рынка и анализ его участников;
• планирование новых товаров;
• управление процессом товародвижения; организация системы сбыта;
• формирование и стимулирование спроса;
• контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Все эти функции служат основной для планирования, организации и контроля деятельности служб маркетинга хозяйствующего субъекта. Рассмотрим их более подробно.

Маркетинговые службы обеспечивают исследование, аналитическую проработку и оценку рынка, тенденций и перспектив его развития, предпочтений и ожиданий его участников, основными из которых являются конкуренты и непосредственно сами потребители. Впоследствии результаты, полученные в процессе анализа и оценки внешней и внутренней среды маркетинга, служат основой для принятия соответствующих управленческих решений в области маркетинга.^[4]

Помимо прочего, одним из фундаментальных основ практической деятельности маркетинговых служб выступает планирование стратегий и тактик маркетинговой деятельности. Соответственно планирование деятельности маркетинговых служб может осуществляться на кратко-, средне- или долгосрочную перспективу.

Так или иначе, оно предполагает необходимость постановки целей и задач маркетинга фирмы, а также определения способов и механизмов их достижения. Свое практическое воплощение планирование деятельности маркетинговых служб находит в формировании комплекса маркетинговых действий, подлежащих реализации. Важным направлением деятельности маркетинговых служб выступает разработка функциональных стратегий маркетинга – товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной. Все вместе они отражают комплекс маркетинга без которого деятельность маркетинговой службы попросту невозможна.^[5]

Среди элементов комплекса маркетинга важную роль играет организация систем сбыта и продвижения продукции. Именно это считается одной из важнейших функций деятельности маркетинговых служб. Деятельность служб маркетинга невозможна без организации контроля маркетинговой деятельности и оценки ее эффективности. Здесь особого внимания заслуживает мониторинг реализации комплекса маркетинговых мероприятий, а также анализ и оценка их результатов.

Оценка маркетинговой деятельности, осуществляемой посредством работы соответствующих служб маркетинга, осуществляется при помощи количественных и качественных методик.

Первые ориентированы непосредственно на определение экономического эффекта, а вторые - на оценку степени достижения поставленных целей. Соответственно, оценочные показатели также могут быть количественными и качественными. Замечание 2 Каждое из направлений деятельности маркетинговых служб по-своему важно, поэтому ими не следует пренебрегать. Лишь все вместе они способны обеспечить эффективную работу маркетинговых служб. Особенности организации деятельности маркетинговых служб При построении служб маркетинга могут быть использованы различные типы линейно-функциональных структур (рисунок 1).

Рисунок 1. Типологии структур построения маркетинговых служб

Основными типами построения деятельности маркетинговых служб считаются товарная, региональная и функциональная модели. Каждая из организационных структур построения маркетинговых служб имеет свои преимущества и недостатки. Единой оптимальной структуры службы маркетинга не существует, поэтому каждая фирма самостоятельно осуществляет ее выбор.^[6] Маркетинговых службы имеют определённые требования к своему построению.

К числу основных их них относятся: соблюдение гибкости, мобильности и адаптивности организационной системы маркетинговой деятельности; обеспечение соответствия между организационными структурами маркетинговых служб и спецификой товарного ассортимента; соответствие организационных структур деятельности маркетинговых служб объемам и числу рынков сбыта; соответствие между масштабами маркетинговых служб, степенью эффективности их деятельности и объемами сбыта и пр.

Так или иначе, от организации маркетинговых служб, качества планирования и глубины проработки маркетинговой деятельности напрямую зависят результаты маркетинговой деятельности фирмы. Именно поэтому данному вопросу следует уделять особое внимание.

1.2 Построение работы отдела маркетинга

Отдел маркетинга это структура, задачи которой лежат в плоскости коммуникаций и аналитики. Он обеспечивает информационное взаимодействие между компанией и внешней средой.

Многие руководители и собственники бизнеса интуитивно чувствуют, что отдел маркетинга им необходим, но не до конца понимают, зачем именно он им нужен и чем конкретно должен заниматься.

В большей или меньшей степени маркетингом занимается каждая коммерческая компания. В особенности — её управленцы, решая широкий спектр задач. Просто они не осознают, что эти задачи непосредственно относятся к маркетинговой сфере.^[7]

Примеров тому множество: формирование ценовой политики, изучение конкурентов, подбор торгового помещения в подходящем месте, разработка новых товаров и услуг, различные исследования и аналитика — всё это имеет отношение к маркетингу, и не только.

Существует популярное заблуждение, что маркетологи — это «рекламщики». Это не так. Вернее, в некоторых случаях, отдел маркетинга может выполнять непосредственно рекламные функции, но это не является его ключевым видом деятельности.

Отдел маркетинга выполняет широкий спектр важных задач. В той или иной степени он принимает участие во многих бизнес-процессах компании либо оказывает на них влияние. В связи с этим функции и задачи отдела могут быть весьма разноплановыми в зависимости от актуальных целей.

Также широко распространено мнение, что отдел маркетинга должен продавать, но на самом деле это прерогатива отдела продаж.Одна из самых главных задач маркетологов — создавать максимально благоприятные условия для этих процессов.^[8]

Часто результаты работы отдела маркетинга просто не очевидны для большинства сотрудников организации, и объективно оценить его эффективность способны только те, кто «в теме».

Часто существует конфликт между отделами маркетинга и продаж.

Первые недовольны тем, что продажники не ценят и не используют инструменты, которые для них разрабатываются, или саботируют процесс сбора и систематизации данных. Сотрудники отдела продаж, в свою очередь, считают, что маркетологи далеки от реальности. По их мнению, те заставляют их тратить время на то, что не имеет никакого отношения к непосредственному процессу продаж.

По факту оба отдела важны — каждый из них вносит свой значимый вклад в общее дело, а именно — в формирование отношений между компанией и потребителями. Просто отдел маркетинга больше сосредоточен на решении стратегических вопросов и планировании, а отдел продаж — на выполнении тактических задач. Для достижения компанией наилучших показателей оба отдела должны плотно сотрудничать, интенсивно обмениваться информацией и всесторонне поддерживать друг друга.

Маркетологи должны анализировать диалоги менеджеров по продажам с клиентами. Продажники, в свою очередь — учитывать рекомендации и обратную связь от отдела маркетинга.

Коммуникации между продавцами и маркетологами должны быть системными и регламентированными. Это могут быть совместные мозговые штурмы, планёрки, общение по электронной почте и в мессенджерах. Маркетинговые активности могут согласовываться с отделом продаж или, как минимум, должна учитываться обратная связь от него. Продажники всегда должны чётко осознавать, для чего именно они совершают те или иные действия, рекомендованные отделом маркетинга.^[9]