Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие и сущность современного бренда)..pdf

Существует большое количество методов расчета капитала бренда исходя из представления бренда в качестве нематериального актива. Во-первых, расчет капитала бренда может производиться путем учета затрат, которые могли бы быть при замене бренда. Во-вторых, может применяться путем фиксация изменений бренда в результате принятия иных маркетинговых решений. В-третьих, может быть использовано деление всей прибыли предприятия на то, что было получено благодаря выгодам использования бренда, и на то, что получено благодаря иным бизнес-стратегиям.^[21]

Таким образом, общей чертой различных подходов к пониманию капитала бренда и его измерения является понимание того, что в современном мире все бизнес-процессы и стратегии развития строятся вокруг построения сильного бренда. Он способен создавать дополнительные выгоды для обоих субъектов рынка. Потребитель всегда знает, что ему нужно, какими качествами наделен необходимый товар, какой продукции он доверяет. Это во многом облегчает процесс поиска информации и принятия решений о покупке. Для производителя бренд является нематериальным активом компании, а также конкурентным преимуществом, наделяющим товар добавленной стоимостью, гарантирующим долгосрочный успех на рынке.^[22]

1.3. Ребрендинг компании: задачи и элементы

Ребрендинг (rebranding) - комплекс маркетинговых мероприятий, коммуникационного характера.^[23] Ребрендинг обычно включает:

• перепозиционирование;
• обновление философии бренда;
• способов подачи бренда;
• фирменного стиля (слоган, цветовое решение, оформление мест продаж и др.);
• улучшение навигации бренда в местах продаж;
• введение сервисных услуг.^[24]

Все мероприятия ребрендинга проводятся с целью существенного улучшения положения бренда, его основных продуктов и продуктовых линеек.

Задача ребрендинга: внедрение более привлекательной для потребителя системы ценностей, предлагаемой продвигаемой компанией-производителем, должен обеспечить большую простоту, легкость и доступность восприятия и понимания действий компании потребителями, целевыми аудиториями и как следствие этого должен последовать рост приверженности потребителей бренду, изменение его рыночного статуса. Более четко задачи, которые ставятся перед ребрендингом, формулируются:

- дифференциация бренда (усиление его уникальности);

- усиление бренда (рост лояльности потребителей);

- увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).

К ребрендингу прибегают когда:

- изначально бренд был неверно позиционирован;

- изменяются рыночные условия, а адаптация существующего бренда в них не возможна;

- уровень знания бренда становится очень низким;

- перед брендом поставлены более амбициозные задачи.^[25]

Однако надо понимать, что ребрендинг - это далеко не просто смена вывески, названия. Простое изменение стиля называется рестайлинг, когда дело ограничивается лишь изменением внешнего вида упаковки товара или оформления магазинов. Рестайлинг, в отличии от ребрендинга, неспособен надолго улучшить положение компании на рынке. Потребители могут оказаться дезориентированы, у них даже может возникнуть иллюзия восприятия подделки, а снижение цены, если оно будет сопровождать ребрендинг, только усилит эту иллюзию вплоть до рыночной гибели проекта.

Этапы ребрендинга:

• Аудит бренда (изучение его проблем, определение слабых и сильных сторон; понимание необходимой глубины ребрендинга );
• Разработка стратегии и тактики ребрендинга (определение элементов бренда подвергающихся изменению);
• Обновление основных элементов бренда (новое позиционирование, новые элементы системы визуальной и вербальной идентификации; новая коммуникационная стратегия бренда);
• Донесение до аудитории смысла ребрендинга.^[26]

Масштабный ребрендинг, со сменой фирменного стиля, заменой названия фирмы, полным перезапуском торговой марки сравнительно безопасен только для малоизвестных фирм. Для весомых и стабильных брендов каждое изменение может стать крайне рискованным: даже маленький просчет маркетологов способен нанести непоправимый вред имиджу компании и привести к большим денежным потерям. Если предыдущий бренд был успешным, то перед его заменой необходима тщательная проверка всех новых элементов будущего фирменного стиля с помощью серии фокус-групп, глубинных интервью с представителями целевой аудитории, консультантами.

2. Исследование брендов на рынке мясной продукции г. Барнаул Алтайского края

2.1. Общая характеристика рынка мясопродуктов г. Барнаул

Рынок мясопродуктов является крупнейшим рынком продовольственных товаров, обладающим определенными обычаями и оказывающим существенное воздействие на другие рынки продуктов питания. Усиление конкуренции между производителями, изменение покупательских предпочтений, ценовых пропорций на рынке и связанной с этим стратегии потребления продуктов питания в целом, мясных изделий в частности, заставляет производителей искать более совершенные способы укрепления своей рыночной позиции. Положение усугубляется также воздействием таких факторов, как постоянный рост закупочных цен на сырье, увеличение в каналах дистрибуции розничных магазинов, каждый из которых диктует производителю свою политику ценообразования. Политика импортозамещения стимулировала проявление таких трендов, как появление новых региональных компаний-производителей, расширение продуктовой линейки действующими компаниями.^[27]

Вышеперечисленные факторы требуют от производителей мясных изделий для формирования спроса на их продукцию входить на этот рынок с использованием зачастую нестандартных методов, приемов (рекламной политики, программ лояльности, характера и вида упаковки, внедрения продукции с применением особых ингредиентов и т.п.) и, прежде всего, созданием собственного бренда продукта.

Высокая степень развития техники и технологий переориентировала современный бизнес на конкуренцию брендов, усиление которых обеспечивает предприятиям существенные преимущества на рынке.

Современные бренды являются немаловажными элементами деятельности предприятий, символами коммерческой активности, занимая существенную роль в потребительском сознании и вызывая целостный набор ассоциаций и образов. Бренды, в отличие от продуктов, не формируются в производстве, а создаются и существуют в потребительском сознании, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта.^[28]

Бренд - это набор восприятий в воображении потребителя.^[29]

Значительная часть исследователей в области брендинга в определении понятия «бренд» выделяют рациональную, или функциональную, и эмоциональную компоненты, формирующие в итоге устойчивое позитивное отношение к продукту. Так, согласно Дж. Джакоби, «бренд - убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования». По мнению Лесли де Шернатони, бренд - это «совокупность функциональных и эмоциональных ценностей, которые обещают заинтересованным лицам определенный опыт».^[30]

Согласно концепции построения бренда Ж.-Н. Капферера, существуют две схемы, по которым создается бренд. Первая схема названа «от товара к ценности», вторая - «от ценности к товару» (рис. 1). К рынку мясной продукции более применима первая схема, поскольку она позволяет строить бренд на основе рациональных (функциональных) характеристик продукта, которые впоследствии (при их успешном развертывании и позиционировании) превращаются в потребительскую ценность.

Рис. 1. Модели построения бренда по Ж.-Н. Капфереру

Различные методики построения брендов так или иначе предусматривают анализ рационального компонента как основы для разработки стратегии позиционирования и продвижения бренда. Так, у Д. Аакера в его концепции бренда как двухуровневой системы центр бренда составляет исследование возможностей, свойств, качеств продукта.^[31]

В модели формирования потребительского капитала торговой марки К. Л. Келлера, представленной в виде четырехуровневой пирамиды, ее основание составляют отличительные характеристики продукта, а второй - его функциональное назначение, на основе чего создается нужное понимание торговой марки потребителем. Процесс построения брендов на рынке мясной продукции осложняется воздействием следующих факторов^[32]:

- недооцениванием роли и значения руководителями предприятий роли брендинга, низкой квалификацией маркетологов, как следствие, выделением недостаточного количества средств на создание и развитие брендов;

- не системностью мероприятий по разработке стратегий брендинга и позиционированию брендов;

- тенденцией дифференциации потребительских ожиданий, в связи с чем возникает кастомизированный спрос на мясную продукцию, требующий реакции со стороны производителей и зачастую игнорируемый ими.

Тем не менее, именно эти факторы должны определить дальнейшие векторы движения производителей колбасных изделий по пути построения конкурентоспособных региональных брендов. Те предприятия, которые будут способны усилить активность в разработке стратегий брендинга, учесть кастомизированные запросы потребителей, смогут занять устойчивую рыночную позицию в долгосрочной перспективе.

С учетом вышесказанного, на региональном рынке производителей мясных изделий становится все более актуальным исследование мнений и потребностей потребителей в отношении рационального компонента регионального бренда. Изучение предпочтений потребителей позволяет выработать необходимые поправки маркетинговой стратегии, улучшить качество бренда в соответствии с пожеланиями потребителей, позволяющими повысить его популярность.

На рынке мясной продукции г. Барнаул проведено исследование, которое состояло из следующих этапов:

1) подготовительный этап: сенсус (100 % перепись точек, торгующих мясопродуктами); построение выборки;

2) полевой этап: сбор данных;

3) обработка информации и формулирование выводов.

Основной целевой аудиторией явились жители г. Барнаул Алтайского края (выборка составила 400 респондентов). Образовавшаяся выборочная совокупность на 58,75% состояла из женщин и на 41,25% - мужчин. Возраст респондентов распределился следующим образом: 61,5% занимали респонденты в возрасте от 20 до 35 лет; 28,25% - от 36 до 50 лет; 10,25% - от 51 и старше.

2.2. Анализ основных брендов на рынке мясной продукции г. Барнаул

Проведенные исследования относительно предпочтения потребителями известных им производителей колбасных изделий представлены на рис. 2.

Рис. 2. Предпочтения потребителей относительно производителей колбасных изделий, %

Следовательно, наиболее популярными производителями колбасных изделий на рынке г. Барнаул являются КПК (Кузбасский Пищекомбинат) - 21 %; «Барнаульский пищевик» (ООО «Алтайские колбасы») - 20 %; ООО «Брюкке» - 16 %.

Исследования показали, что потребители при выборе мясных изделий наибольшее предпочтение отдают вареным колбасам (27 %), а затем следуют категории «копченые и полукопченые колбасы» - 23 %, «сосиски и сардельки» - 23 %. В наименьшей степени потребляются мясные деликатесы ввиду их высокой стоимости (рис. 3).

Рис. 3. Выбор видов мясных изделий, 2016 г.

Предпочтения респондентов по отношению к местам приобретения мясных продуктов представлены на рис. 4.

Рис. 4. Предпочтения респондентов по отношению к местам приобретения мясных продуктов

Результаты исследования свидетельствуют о том, что анкетируемые предпочитают приобретать мясную продукцию в крупных магазинах - 68 %. Следующим по популярности местом покупки стали специализированные (фирменные) магазины, в которых покупают 19 % опрошенных.Затем следуют мелкие магазины (10,75 %). Остальные респонденты покупают мясные продукты на продовольственных ярмарках, рынках и в других местах.