Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании(Понятие и сущность бренда).pdf

а) до 1915 еще года в основном оно было преодолено еще неприятие брендов еще некоторыми потребителями и оно сопротивление торговых он партнеров, для он которых брендированные оно товары обозначали еще снижение доходов и оно усиление влияния он производителей, так еще же в большинстве еще фирм менеджеры оно постепенно свыкались с он необходимостью введения оно брендинга как еще основной формы он управления товарами;

б) еще второй и третий оно этапы становления оно брендинга ознаменовались в еще основном борьбой еще внутри корпораций он между тем он новым, что оно символизировали бренды, и еще старой системой еще управления предприятиями.

Ниже приведены 10 еще величайших брендов 1997 еще года. Список взят еще из книги “он The World`s оно Greatest Brands” (оно NY University оно Press,1997), авторы он которой проанализировали 350 еще брендов по оно четырем показателям: он вес (влияние он на свою еще категорию или он рынок), длина (он расширения брендов он за пределы оно своей оригинальной оно категории), ширина (оно как широко оно он охватывает он различные возрастные еще категории, типы еще потребителей, международные еще перспективы), глубина (оно способность вызывать еще лояльность со оно стороны покупателей).

1. McDonald’s

Первый, оно поскольку этот он бренд является он квинтэссенцией международного он охвата, ценности оно для потребителей, еще лидерства в своей оно индустрии и жизнестойкой еще личности.

2. Coca-Cola

он Очень близко еще расположилась к первому оно месту и превосходит еще McDonald’s по еще широте, отражая он тот факт, он что Coca-еще Cola - самый оно широко представленный в оно мире бренд.

3. Disney

На еще это место еще компанию вывело оно последовательное воплощение в еще жизнь лозунга “он Disney - это еще интегрированная система, в еще которой каждый он элемент усиливает и оно укрепляет целое”.

4. Kodak

“Нажмите еще кнопку, мы оно сделаем остальное”. оно Этот принцип, он которому уже он несколько десятилетий, он позволил фирме он построить устойчивый оно бренд, признанный оно во всем он мире.

5. Sony

Sony оно удалось создать он столь мощный еще бренд в рекордные оно сроки в первую еще очередь потому, он что фирма оно сфокусировалась на оно четких и понятных он для всех еще пользователей приоритетах - оно электроника и исследования, он позволяющие предлагать он на рынке еще новинки быстрее еще всех.

6. Gillette

Эта еще фирма попала в он список в первую он очередь по он причине своей он способности к изменениям. Компания, еще оно недавно позиционировавшая еще себя как оно производитель лезвий, оно смогла превратиться в он партнера, предлагающего оно разделить вместе с он ним стиль еще жизни. Бренд Gillette еще стал моложе и он динамичнее.

7. Mercedes-Benz

еще Самый великолепный он современный пример еще бренда - статуса. Воплощение безопасности, он преемственности поколений и он долговечности.

8. Levi’s

“Поэт - еще Пушкин, Фрукт - оно яблоко” – эту еще ассоциативную цепочку он можно дополнить еще еще одним еще элементом: “Америка и еще ковбои - Levi’s”. он Легендарные джинсы - оно легендарный бренд.

9. Microsoft

Взорвавший он мир компьютеров, еще Билл Гейтс еще не останавливается еще на достигнутом. Бренд Microsoft - оно самый сильный в еще сфере информационных он технологий, теперь он стремительно выходит еще за рамки оно программного обеспечения.

10. Marlboro

Наверное, он не стоит он ничего особенного еще говорить о Marlboro, оно кроме того, еще что еще оно десять лет он назад, этот он бренд занимал он бы первую оно строчку этого оно списка.

1.3 Проблемы формирования еще брендов в России

еще Нетрудно заметить, оно что среди еще отечественных товаров оно массового спроса оно практически отсутствуют оно фирменные товары, т. е. "раскрученные" бренды. Исключения крайне оно немногочисленны. Можно упомянуть оно изделия марок "еще Довгань" и "Вимм еще Билль Данн".

он Перед тем он как остановиться оно на некоторых оно технологических аспектах и он проблемах отечественного еще брендинга, представляется оно не лишним оно задать вопрос, а он есть ли в еще нашей стране оно объективные условия еще для его оно массового внедрения и он создания достаточно он широкого ассортимента оно фирменных товаров, оно конкурентоспособных как еще на российском еще рынке, так и он за его он пределами?

Существует целый еще ряд объективных оно факторов, способствующих еще созданию предпочтительного оно отношения к тому, оно что произведено он именно в нашей он стране. Некоторые из оно данных факторов он предопределены российским он менталитетом, другие - оно создавшейся в ней еще социально-экономической оно ситуацией.^[10] И этому предпочтительному оно отношению должны еще способствовать грамотные он разработки в области еще брендинга. Для этого еще видится необходимым еще определить и учесть в еще практической работе еще именно те еще факторы, которые в еще последнее время оно стали оказывать он наибольшее влияние оно на "раскладку он сил" среди еще наших и зарубежных оно фирм, пытающихся оно укрепить свои он позиции на еще рынке России и он вступивших в борьбу он за лояльность оно российских потребителей.

1. Фактор насыщения он рынка. В этих условиях он эффективной реализации он товаров помимо еще уровня цен в еще значительной степени оно способствует оптимальный он выбор их он ассортимента и привлекательных он для населения оно потребительных свойств, а он также активное он информирование о них.

В данном случае он многие отечественные еще товары имеют оно преимущество, т.к. их специфические он свойства привычны он для населения, он наши производители оно лучше зарубежных оно чувствуют потребительские оно ожидания, товарам он можно создать оно близкое менталитету оно россиян "рекламное оно сопровождение", которое оно позволит выделить еще их среди в оно основном безликих он конкурентов и отвоевать он им существенную еще долю рынка.

2. Фактор низкой он покупательной способности еще населения. В стране из-за он интенсивной рекламы, он осуществляемой транснациональными оно корпорациями, в основном еще известны товары, оно которые, как оно правило, большинству оно россиян не еще по карману. Остаются ниши, еще которые можно еще прочно занять. Безусловную привлекательность оно отечественных товаров оно можно достаточно оно оперативно создать, он затрачивая не он такие уж оно большие средства.

3. Фактор роста оно недоверия к качеству оно дешевых (не еще фирменных) зарубежных он товаров, особенно еще пищевых продуктов, он закупаемых недобросовестными он коммерческими структурами он за рубежом еще по "бросовым" оно ценам.

Предпочтительность к российским оно товарам в ряде еще товарных групп из-он за низкого оно качества зарубежной "он дешёвки" распространяется "еще по горизонтали" и оно на другие еще отечественные товары.

4. Фактор государственных и оно общественных мер он по защите оно отечественного потребителя. Свидетельствами активизации оно этой политики он являются уже он упомянутое выступление оно Президента, призвавшего еще население покупать он российские товары, еще деятельность Федерации он по защите оно прав потребителя, он мероприятия в рамках еще ТПП РФ, выступления он ряда авторитетных оно депутатов Госдумы РФ.

5. Фактор высокого еще уровня недоверия к он рекламе. Согласно исследованиям оно ВЦИОМ, 76,3 % населения оно страны относятся к оно ней скептически, а он на вопрос, он насколько часто оно реклама дает оно полную и достоверную он информацию о продукте, 42,2 % оно ответили "не еще очень часто", и 33,9 % - "он никогда". Треть оно населения считает, еще что реклама "он очень часто" оно вводит в заблуждение он или преувеличивает еще пользу продукта оно для здоровья.

Значит эффективность он рекламы западных оно товаров (а на оно них приходится он около 80% всех еще средств ассигнуемых он на рекламу в оно СМИ на еще рынке РФ) не он так уж оно высока, как еще кажется, тем он более, что он она часто он неадекватна культуре, еще традициям и менталитету оно россиян. Грамотное применение еще технологии брендинга он позволяет российским оно товарам стать еще заметными в ряду он конкурентов благодаря он удачной рекламной оно идее, доказательности и он адекватной рекламной он продукции потребительским еще ожиданиям и представлениям он россиян.

6. Фактор развития еще региональных рынков. После массированного он наступления зарубежных оно товаров на он центр страны он началась их он заметная экспансия он на периферию, оно что требует еще от фирм, еще занимающихся их оно реализацией в нашей еще специфической, весьма еще сложной для еще развития предпринимательства оно обстановке существенных еще усилий для он установления надёжных еще коммерческих связей, оно создания инфраструктуры еще бизнеса.

Российские производители он реализуют свои еще товары в своей еще собственной стране. Амбиций у них еще меньше, чем у оно транснациональных корпораций, он которые предпочитают оно глобальный маркетинг и оно для которых оно реально существует оно широкое поле "оно безоблачной" деятельности в оно других странах с он куда более он благоприятным для еще них коммерческим он климатом и куда он меньшими трудностями, еще обусловленными географическими еще масштабами российского он рынка.

Создавая российские оно фирменные товары и он активизировав свою оно коммерческую и, в частности, еще рекламную деятельность в оно регионах, отечественные еще производители способны он опередить зарубежных он конкурентов, приучить он население к своим еще товарам.

7. Фактор неприятия оно российским населением "еще мягкой продажи" (т. е. использования в рекламе еще эмоционального воздействия в оно отличие от "оно жесткой продажи" - он рациональной аргументации, оно которая не он вызывает раздражения и еще отторжения). Согласно оно исследованиям, российское еще население, не он привыкшее к распространенному оно за рубежом еще метафорическому рекламному оно языку со оно сложной логикой и еще ассоциативными связями, еще предпочитает "авторитарный" оно стиль, простую еще логику, не еще требующую больших еще мыслительных усилий, оно конкретные выводы и еще рекомендации.

Принимая во еще внимание данный он феномен, при еще создании бренд-оно имиджа можно оно сформировать рекламную он продукцию, включая он упаковку и "имиджевую" еще рекламу таким еще образом, что еще они станут он более понятными он для российского он населения и поэтому он более эффективными, он чем рекламная еще продукция зарубежных еще конкурентов, рассчитанная он на восприятие он населением, привыкшим к оно специфическому языку оно рекламы.

8. Фактор неразвитости еще на рынке он РФ промоциональных еще видов комплекса оно маркетинговых коммуникаций (оно паблик рилейшнз и он сейлз промоушн), еще что привело к он их беспрецедентной оно результативности. На мировом он уровне из-за он большой интенсивности еще потока рекламной он информации и связанного с еще этим снижением оно эффективности рекламы еще указанные виды оно маркетинговых коммуникаций еще развиваются опережающими он темпами. В 1983 г. затраты на еще них впервые оно достигли уровня оно затрат на еще рекламу в средствах он массовой информации, в еще настоящее время в еще рамках всех еще отчислений на он рекламно-информационную еще деятельность их оно соотношение составляет 70 % (еще затраты на он паблик рилейшнз и он сейлз промоушн) еще на 30 % (затраты он на рекламу в оно средствах массовой он информации).

Сегодня он на рынке оно РФ наблюдается он заметная активизация еще деятельности зарубежных он корпораций в области оно сейлз промоушн (еще конкурсы, лотереи, оно скидки и т. д.). Однако зарубежным еще конкурентам намного он труднее проводить еще эти акции он на местах оно продажи в регионах. Сейлз промоушн, оно вовлечённый в мероприятия еще брендинга, может он стать мощным еще орудием привлечения он населения к российским оно товарам и достижения оно их безусловной он предпочтительности.

9. Фактор "рекламной он недостаточности". Уровень он интенсивности рекламного еще информирования на он рынке России оно на один-оно два порядка оно ниже, чем в оно основных промышленно еще развитых странах. Для "раскрутки" еще бренда на еще Западе нужно 20-50 он млн. долл., у нас 4 -12 млн.

Грамотная "раскрутка" еще перспективных марок еще российских товаров еще всегда будет оно эффективной и для оно неё нужны оно не столь оно большие деньги, он какие требовались еще бы в промышленно оно развитых странах.

Таким образом, у еще качественных российских оно товаров на оно отечественном рынке оно есть определённые он перспективы при оно условии грамотной он комплексной рекламной еще поддержки, максимально еще использующей достижения он современного брендинга. Во-первых, интенсивная он реклама на оно рынке РФ в оно условиях относительной "оно рекламной недостаточности" еще при создании еще бренд-имиджей еще дает существенный оно эффект. Во-вторых, должные оно усилия и оперативность оно отечественных производителей он позволяют "перехватить еще инициативу" у конкурентов. В третьих, российские он специалисты куда он лучше зарубежных он знают особенности он менталитета различных он слоёв населения в он центре и регионах еще РФ и способны с он помощью брендинга оно создать рекламную еще продукцию с большей оно по сравнению с он конкурентами степенью оно воздействия.

Что касается оно непосредственно технологии он брендинга, то оно известно, что оно фирменность формируется оно не только оно рекламой, но и оно организационными действиями он производителя или он продавца по он всей цепочке еще движения товара еще от производителя к оно потребителю, например, он мероприятиями на еще местах продажи, он фирменным обслуживанием, оно включая послепродажный еще сервис. Только в этом еще случае товар оно способен занять оно соответствующую нишу - еще позицию, определяющую оно предпочтительность рекламируемого еще товара, замаркированного оно конкретным товарным оно знаком.