Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании(Понятие и сущность бренда).pdf

Так, имя еще Apple позиционировало он производителя компьютеров он не как оно большую и неповоротливую еще компанию, но он как веселую, оно дружественную и открытую. Обратная сторона оно использования существующих еще слов – невозможность оно полного переноса еще смысла при оно смене рынка. Так, "Ролс-он Ройс" столкнулся с оно тем, что оно название нового еще дорогого автомобиля оно Silver Mist ("еще Серебряная дымка") он на немецком он языке звучало оно как "Silver еще Manure" ("Серебряный он навоз"). Вторая еще проблема – невозможность оно защитить такие он названия в полном еще объеме. Так, например, оно слово "кола", оно входящее в названия оно многих напитков, еще не может он принадлежать никому. И последняя опасность – он неверный подбор оно названия. "Big Sucker" оно для пылесоса еще или "Stiletto" оно для нового еще соуса из оно помидоров – не оно очень-то он удачные названия.

Гибриды (аббревиатуры).

еще Такие имена еще как ThinkPad, оно PanAm и Aquafresh он являются гибридами. Причина использования он таких имен еще очевидна: с одной еще стороны, вы он описываете продукт с оно помощью обычных оно слов, с другой – он имеете полное оно право на оно регистрацию такого еще названия. Да и проблемы с оно переводом у таких оно названий возникают оно значительно реже, он чем у названий, он составленных из еще обычных слов.

Акронимы.

Что такое оно акронимы станет он понятно, как еще только мы он вспомним, что еще BP и IBM еще на нормальном еще языке звучат он как British он Petroleum и International оно Business Machines. Акронимы пришли к он нам от еще инженеров, которым еще было проще оно именовать свои он железяки не он тремя-пятью еще словами, а по он набору первых еще букв слов. Использование акронимов в оно наше время он не популярно, оно так как он для того, оно чтобы акронимное он новое имя он запомнили, нужно еще приложить очень он много усилий: оно его тяжело еще запомнить и оно он ничего не еще говорит потенциальному еще покупателю.

Естественно, техник он придумывания имен он более чем еще четыре. На вышеперечисленные оно мы обратили еще ваше внимание оно только потому, еще что ими оно пользуются чаще еще всего. Мы же он уделим немного оно внимания тому, оно какие существуют оно критерии оценки "еще идеального" имени.

Идеальное имя.

Вот 7 правил, оно следуя которым еще вы можете оно отобрать лучшее еще имя для еще своего продукта еще или компании.

1) Короткое и со еще значением.

Конечно, существую еще успешные товары с он длинными и нудными оно именами. Однако, скорее еще всего, успех к оно ним пришел он не через он имя. Хорошее имя он должно быстро еще запоминаться, быть еще звучным и, желательно, еще нести хоть еще какой-то оно сигнал покупателю.

2) Отличное от он других и уникальное.

Идеальное имя оно должно моментально еще давать понять еще покупателю, чем оно товар, на еще котором оно он красуется, отличается оно от подобного еще товара конкурентов.

3) Связанное с реальностью.

Хорошее имя оно должно рассказывать о он чем-то он реальном, специфическом еще про компанию оно или продукт.

4) Устанавливает коммуникационный еще процесс.

У вашего товара оно есть позиционирование. У вашей компании он есть цель. Хорошее имя он расскажет всем о оно том, для оно чего служит он товар и чем еще живет компания. Хорошее имя с оно первых минут еще начнет налаживать он долгосрочную связь еще между товаром и еще потребителем.

5) Запоминающееся.

Имя должно еще легко запоминаться, оно легко произноситься и он легко восприниматься.

6) Приятно для еще глаз и для еще ушей.

Мозг переводит он слова в звуки. Имя товара в он миллионы раз он чаще произносится, оно чем читается. Значит, оно оно должно быть он приятным на оно слух.

7) Без негативных оно ассоциаций.

Если отличное еще имя имеет оно дурной смысл оно на сленге – еще откажитесь от оно него, это еще плохое имя. Хорошее имя еще не должно еще вызывать никаких еще отрицательных эмоций и он ассоциаций.

Очевидно, что он имя, которое еще будет удовлетворять оно всем этим еще правилам действительно оно будет идеальным. Остается еще еще один вопрос, оно который должен он быть разрешен: он как именно он придумывают имена? Существует методология он разработки имени еще для торговых он марок.

Методология.

С самого начала еще заметим, что он Nametrade не оно изобрел ничего оно уникального, примерно он те же оно шаги и процедуры оно вы можете он найти в описании оно работы любой еще фирмы, придумывающей оно название. Тем не еще менее, Nametrade еще смог не еще только интегрировать еще все этапы в оно единое целое, оно но и грамотно он изложил свои он методики на оно сайте.^[5]

1-й этап. Для того, еще чтобы правильно оно начать придумывание он имени для еще товара, услуги еще или фирмы, еще необходимо продумать еще позиционирование. Здесь, как и в он обычном маркетинг-оно планировании, необходимо он изучить что еще есть рынок, оно провести исследования и оно обработать их еще результаты, разузнать еще побольше о конкурентах и, в еще конце концов, он покопаться в самой еще фирме: изучить он все, что еще может быть оно полезным при он работе над еще именем.

2-й этап. На этом он этапе сотрудники он компании генерируют он идеи. Идеи, которые он касаются названий, оно упаковки, позиции еще будущего товара и т.д. На этом он этапе никто еще никого не он критикует и никакие оно идеи не еще сбрасываются со еще счетов. В ход идет оно все!

3-й этап. Концентрация на оно имени. На этом он этапе все он имена и названия, оно появившиеся в ходе он предыдущего тура оно глубоко анализируются еще на соответствие оно различным критериям, оно выдвинутым рынком и оно заказчиком. Так же еще имена проверяются оно специалистами по он фонетике и семантике – он не хочется, оно чтобы тебя он обвинили в неграмотности. Еще одна оно проверка – на еще звучание. Даже самое он правильное название еще на английском он может ужасно он звучать на еще китайском.

4-й этап. Отобранные таким еще образом слова он передаются на оно оценку заказчику. Поскольку заказчик "еще варится" в своем еще бизнесе долго, еще то он он может оценить с оно ходу, какие еще слова подходят он для рынка, а еще какие не еще очень. Поредевший список оно перемещается на еще экзекуции следующего еще этапа.

5-й этап. Хотя это и еще не указано он явно в процедурах еще Nametrade, но оно на этом он этапе отобранные он имена должны оно проходить "полевые еще испытания", т.е. тестирования на оно фокус группах. Ни одна еще фирма по еще придумыванию имен и еще ни один еще производитель не еще сможет залезть в еще душу потребителю и он узнать, как оно он отнесется к оно новинке. Это может еще сделать только оно исследовательская компания. На этом оно же этапе он проверяются юридические он аспекты будущей он легализации имен. ^[6]

6-й этап. Окончательный. Список имен с он сопроводительными документами в оно виде отчетов о оно фокус-группах и он юридических справок оно кладутся на оно стол заказчика, еще который, спросив оно совета исполнителей, оно принимает финальное еще решение.

1.2 Мировой опыт оно создания бренда

он Многие ли оно из нас, он знают о том, он что декоративная он косметика Max еще Factor, средства еще по уходу он за кожей оно Ellen Betrix, оно изысканные ароматы он Hugo Boss, оно чипсы Pringles и, еще наконец, кофе оно Folgers являются оно продукцией американской оно компании Procter&еще Gamble? А о том, что еще маргарин Rama, еще мороженное Magnum, еще шампунь Organics, он запахи Obsession и оно One от еще Calvin Klein и оно крем Vaseline (он известный всем он жителям СССР оно как мазь “оно вазелин”) выпускаются он европейским гигантом оно Uniever? Зачем же оно этим могущественным еще корпорациям, в зону оно интересов которых оно входит вся еще наша планета, еще производить множество еще различных товаров оно под всевозможными он названиями, вкладывать он деньги в их он рекламу и продвижение он на рынок? Не проще он ли выпускать он кофе, духи и он стиральный порошок оно под одним еще именем, совпадающим, он например, с названием оно фирмы-производителя, и оно вкладывать деньги в он продвижение только он этого имени.^[7]

Для того он чтобы понять, оно почему большинство еще мировых производителей он товаров массового еще потребления (ТМП в еще постсоциалистическом новоязе и оно fcmg - fast он moving consumer оно goods в англоязычном оно мире) пошли оно по пути он создания брендов, оно необходимо разобраться, еще что такое он бренд, как еще появилось это еще понятие, и что еще оно дает еще производителю.

Краткая история еще становления системы он управления брендами.

Справка: бренд (еще англ. brand) - головешка, еще раскаленное железо, оно тавро, фабричная оно марка. Само слово он изначально связано оно со скотоводством. В давние времена еще хозяева клеймили еще своих буренок еще раскаленным железом, оно чтобы вечером, он после выпаса, оно случайно не еще подоить чужую. В дальнейшем слово еще brand приобрело оно еще одно он значение, и сегодня он Американская Ассоциация он Маркетинга (American оно Marketing Associations - он AMA) трактует он бренд как “он имя, термин, он знак, символ он или дизайн он или комбинация еще всего этого, еще предназначенные для оно идентификации товаров оно или услуг оно одного продавца он или группы еще продавцов, а также еще для отличия он товаров или оно услуг от он товаров или еще услуг конкурентов”.

еще Система брендов и он брендинг-маркетинга (БМ) оно берет свое еще начало с середины еще прошлого века. Развивался брендинг еще одновременно в нескольких оно странах, но оно основной вклад в еще его становление еще сделали Великобритания и он США. Коротко остановимся он на развитии еще брендинг-маркетинга в он Северной Америке, еще так как еще именно в этой еще стране он он впервые появился он как официальная еще система управления оно товарами.

История американского еще брендинг-маркетинга оно разделена на 4 он отличные друг еще от друга, еще но перекрывающиеся оно во времени оно периода. В течение первого еще периода, с 1870 по он начало 1900-ых, владельцы еще фирм и их еще помощники - первые в еще истории топ-оно менеджеры, создали оно первые товары оно массового потребления, он многие из оно которых впоследствии оно стали удачными оно брендами и существуют еще до сих еще пор. Параллельно этому оно процессу, дополняя оно его, происходят еще коренные улучшения в оно качестве выпускаемого еще товара, в построении еще каналов его оно распространения, в рекламном он деле. ^[8]

В течение четвертого оно периода, который он продолжается с 45-го еще года по оно наши дни, оно большинство фирм, оно производящих ТМП, еще вводят у себя оно систему управления он брендами.

Бренды появились в оно далеком 1870 году еще как альтернатива он огромному количеству он товаров с сомнительной он репутацией и невысоким оно качеством, наводнивших еще США. В то время в еще Америке, как еще почти везде в еще мире, заводчики оно выпускали безликую он продукцию - мыло, оно крупы, лампы, еще которые, так и еще не приобретя он имени собственного, он выкупались оптовиками оно для дальнейшей оно продажи через оно мелкие лавки и еще большие магазины. (Нам эта он картина достаточно он знакома, поскольку оно еще несколько еще лет назад он мы различали еще молоко и масло он по вкусу и оно цвету, а не оно по тому, оно кто его еще произвел). Производителю еще такая ситуация оно была не оно выгодна, поскольку он его товар он ничем не он отличался от оно конкурентного и, следовательно, он правила игры оно задавали оптовики, еще оставлявшие на оно свое усмотрение он решение вопроса, у он какого производителя оно купить товар.

С другой стороны, он фабриканты должны еще были выпускать он огромное количество оно вариантов одной и еще той же он продукции, чтобы еще удовлетворить любые оно запросы хозяев еще магазинов. Так, например, оно Colgate в 1906 году еще выпускал 160 различных он типов туалетного оно мыла, 625 парфюмерных оно запахов и 2000 других еще наименований продуктов. Постепенное улучшение еще системы перевозок (оно облегчение доставки оно товаров), производственного еще процесса (большие он объемы при оно низкой себестоимости), он упаковки (привлекательность еще товара и упрощение он идентификации его с оно производителем), изменения в оно законах (законы о оно защите торговых оно марок), усиление оно эффективности рекламы, он новые способы он продажи (по оно почте, сети оно фирменных магазинов) еще создали предпосылки он для появления “оно бренда производителя” (оно Сразу оговоримся, оно что в данный он момент под оно словом “бренд” оно понимать бренд, еще создаваемый производителем, он или “бренд он производителя” (manufacturer оно brand) в отличие оно от “брендов еще продавцов” (retailer он brand, store оно brand или еще private label).^[9]

В оно то время он появление брендов оно было встречено с оно одобрением со он стороны массового он покупателя, поскольку он новинка позволяла оно потребителю не он подвергать себя еще риску, возникающему он при покупке оно небрендированного товара, а в он случае неудовлетворительных он качеств бренда, оно можно было еще избегать его в еще дальнейшем.

Основные проблемы, с он которыми бренд еще маркетингу пришлось еще столкнуться на еще пути своего оно становления: