Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании(Понятие и сущность бренда).pdf

При этом он только так он называемый сильный он товарный знак, он обладающий высокой еще охраноспособностью, рекламоспособностью и он ассоциативной емкостью, еще положительно выделяет он изделие или оно услугу среди он аналогов, помогает оно выдержать испытание он временем.

Престижность товара, оно являющаяся основой он его фирменности и он идентифицируемая комплексным еще символом - брендом, он создающим его он репутацию, формируется оно как бы в оно трех пластах. Во-первых, фоном - еще особенностями страны, оно местности, отрасли, он где товар он произведен. Так, Франция он известна высокой он модой, Италия - он изысканым дизайном, еще Швейцария - точностью, оно Германия - добротностью он изделий машиностроения. Мозельские, рейнский, еще бургундские, калифорнийские он вина или оно шотландское виски он признаны во еще всем мире и оно покупаются, в первую оно очередь, потому, оно что они еще произведены в соответствующих он регионах.

Для нашей оно страны этот еще фон нужно он создавать и культивировать. Как это, в он частности, делают еще американцы. Калифорнийское отделение еще рекламной ТНК "еще Огилви энд он Мейзер" - фирма "оно Огилви Рисёч" он провела специальное еще исследование, выявившее оно символы, в первую оно очередь ассоциирующиеся с он их страной и он американским образом он жизни в умах оно потребителей - как он собственных жителей, он так и не он американцев, и рекомендовали он использовать эти он символы в рекламе. Какие же он наши, российские оно символы, кроме оно набивших оскомину еще многочисленных изображений еще Кремля и Храма еще Василия Блаженного? Помните каким еще спросом пользовались у он иностранцев изделия с "оно советской" символикой, он например, часы "еще Командирские"?

Во-вторых, еще престижность товара оно создаётся авторитетом оно фирмы-производителя.

И в-третьих, престижность еще формируется на "оно товарном" уровне - еще именно брендингом, и еще при этом, в еще частности, используются он два предыдущих еще направления, создающие и еще поддерживающие долгосрочную еще репутацию товара, оно даже если еще он модифицируется в еще соответствии с требованиями оно времени или еще конъюнктурой рынка.

В этой связи оно нельзя обойти оно стороной проблему, оно которая заключается в еще том, что он разработка рекламной еще продукции, в том еще числе элементов еще бренда, включающих еще товарные знаки, в он нашей стране он происходит в основном он умозрительно, без еще предварительных исследований и еще обоснований.

Глава 2 Роль бренда в продвижении услуг на примере ООО «Отели Москвы»

2.1 Право на использование бренда по контракту франчайзинга

Роль торговой марки в продвижении туристских услуг очень велика. Услуги гостиниц, экскурсионных и анимационных фирм, оздоровительных центров, предприятий общественного питания и других туристских услуг, работающих под «раскрученными» на туристском рынке брендами, всегда пользуются большим спросом по сравнению с предприятиями выступающих на рынке под менее известными торговыми марками. Туристы готовы платить за услуги предприятий с известными брендами суммы в разы, превышающие стоимость услуг не столь известных предприятий. 

Хорошо известный бренд — это гарантия соответствующего уровня качества и надежности; часто использование услуг популярных брендов является показателем высокого социального статуса того, кто пользуется этими услугами. По контракту франчайзинга крупная фирма или компания (франчайзер) передает свои права на использование торговой марки, системы маркетинга, сбыта и централизованного резервирования номеров, системы управления операциями франчайзиату, который подчиняется управленческим критериям франчайзера, поддерживает его стандарты обслуживания и комфорта, выплачивает гонорар за соглашение в размере 3-4% оборота, а также вносит первоначальный взнос в размере около 30%.^[11]

Франчайзер по контракту франчайзинга передает свои стандарты обслуживания и вместе с ними свою репутацию. Компания предоставляет свою технологию в обмен на инвестиции. Она помогает франчайзиату в организации мероприятий по паблисити и советами при покупке оборудования, а также занимается подготовкой персонала. От присоединения к признанной международной марке выигрывают, в первую очередь, владельцы отелей.

Они сразу получают определенное место на рынке (загрузка не менее 60-70%) и членство в гостиничной сети со всеми вытекающими преимуществами, включая различную помощь франчайзера, консультации при выборе места строительства и помощь финансовых экспертов. Это также и подключение к международным системам бронирования, доступ к службе международной гостиничной справки о клиентах других отелей этой же цепи, гарантированные стандарты качества обслуживания, возможность бесплатной телефонной связи с головным офисом. 

Зарубежные гостиничные операторы на российском рынке занимают более сильные позиции по сравнению с отечественными. Российских управляющих компаний пока немного и сейчас они не могут создать серьезную конкуренцию западным операторам. Они проигрывают западным и по силе бренда, и по разработанности стандартов. Однако, стандарты нетрудно скопировать, также легко разработать и поддержать программу стимулирования клиентов (предоставляя различные бонусы и скидки). ^[12]

Сложность в том, чтобы сделать бренд узнаваемым. Очевидным становится интерес многих российских владельцев гостиничной недвижимости к работе под известными брендами зарубежных гостиничных цепей. В свою очередь, для зарубежных гостиничных операторов выгодно сдавать «в аренду» свой бренд, при этом получая процент с оборота и не рискуя собственными средствами.

2.2 Корпорация с брендом «Hilton Hotels» - ведущая мировая компания в гостиничном бизнесе

           К настоящему времени Hilton представляет собой огромную корпорацию со штаб–квартирой в Беверли- Хилз (Калифорния, США), которая в свою очередь состоит из восьми гостиничных цепей (Conrad Hotels, Doubletree, Embassy Suites Hotels, Hampton Inn, Hampton Inn and Suites, Hilton Hotels, Hilton Garden inn, Homewood Suites by Hilton), имеющих собственные стандарты обслуживания. В собственности и под управлением корпорации находится свыше 2,5 тыс. клубов и центров отдыха, отелей (свыше 500 на 148 000 номеров) на территории 75 стран пяти континентов и около 2 тыс. игорных заведений и букмекерских контор, располагающих более чем 600-тысячной клиентурой в 160 странах мира. Количество сотрудников — свыше 70 тыс. человек. Финансовый оборот — около 9 млрд. фунтов стерлингов. Компания планирует существенную экспансию в страны Центральной и Восточной Европы. Расширение деятельности в регионе  будет проходить путем заключения соглашений об управлении. 

В 2007 г. компания «Отели Москвы» заключила франчайзинговое  соглашение с «Хилтон Хотелс Корпорайшн» (Hilton Hotels Corporation) на использование бренда «Хилтон Гарден Инн» (Hilton Garden Inn®) –  знаменитого бренда бизнес-отелей средней  ценовой категории. Итогом достигнутого соглашения стала реструктуризация пермского отеля «Плаза Олимпия», принадлежащего ООО «Отели Москвы». В 2009 г. из компании «Отели Москвы» выделилась управляющая компания BS Hospitality Management, взявшая на себя управление отелем.

В сентябре 2008 года официально открылся первый в России отель Hilton Garden Inn - второй отель международной сети Hilton на территории России. Реструктуризация и ребрэндинг отеля заняли 10 месяцев и завершились в середине августа 2008 года. 

Он стал 407-м отелем брэнда Hilton. На торжественной церемонии открытия также было подписано второе франчайзинговое соглашение в рамках продолжения сотрудничества с Hilton Hotels Corporation по открытию на территории города пятизвездочного отеля Hilton DoubleTree. В настоящее время уже ведутся работы по проекту второго отеля сети в Москве, им занимаются немецкие архитекторы. 

Гостиничная сеть Hilton объявила о создании совместного предприятия с индийской компанией DLF для развития гостиничной сферы в Индии. DLF является лидером на индийском рынке real estate и занимается строительством и управлением офисными, торговыми и гостиничными комплексами. Ожидается, что объединенная компания построит в стране 75 отелей в течение 7 лет. Отели будут представлены следующими брендами, принадлежащими Hilton: Hilton Hotels, Hilton Garden Inn, Homewood Suites by Hilton и Hilton Residences.

Доля Hilton в капитале компании составляет 26%, остальные 74% принадлежат DLF. Таким образом, доля гостиничной корпорации составляет чуть более четверти. Тем не менее, Hilton планирует инвестировать в проект до 143 млн. долларов.

Первый этап проекта  предусматривает постройку 20 отелей в ключевых городах страны, включая Дели и Калькутту. Большинство из этих отелей будут представлены под брендом Hilton Garden Inn - гостиничная торговая марка бизнес - отелей от Hilton с соответствующей гаммой услуг. Наряду с этим, компания продолжит заниматься поиском и покупкой земли под строительство остальных отелей.

2.3 Оценка эффективности деятельности ООО «Отели Москвы» после внедрения бренда «Hilton Hotels»

Для анализа динамики показателей выручки ООО «Отели Москвы» от реализации услуг после внедрения бренда «Hilton Hotels», использованы величины этого показателя, полученные в отчетном и предыдущем году, а также рассчитаны показатели по периодам времени года.

В отчетном 2016 году произошел рост доли прибыли в структуре выручки от реализации услуг на 0,5 %, при этом доля расходов в структуре выручки от реализации услуг упала на 0,5 %. В отчетном году наблюдается рост прибыли на 4352 тыс. руб., увеличение полной себестоимости услуг на 29648 тыс. руб. и увеличение выручки от реализации услуг в целом на 34000 тыс. руб.(рис.1)

Рисунок 1 - Динамика выручки и чистой прибыли

Увеличения чистой прибыли практически не произошло из-за роста себестоимости реализованных услуг.

В структуре полной себестоимости услуг произошли следующие изменения (рис. 2):

 увеличились расходы по аренде на 532 тыс. руб., при этом их доля в структуре себестоимости услуг выросла незначительно (на 0,09 %);

 амортизация фондов снизилась на 395 тыс.руб., ее доля в структуре себестоимости услуг также упала на 0,14 %;

 заработная плата персонала увеличилась на 2270 тыс. руб., доля ее в структуре себестоимости услуг при этом повысилась на 0,32 %;

 отчисления на соцнужды увеличились на 342 тыс.руб., их доля в структуре себестоимости услуг также увеличилась на 0,05 %;

Рисунок 2 - Динамика изменения затрат

На увеличение расходов на заработную плату персонала повлияли два фактора:

а) увеличение численности личного состава (33чел в 2008,39чел в 2016г)

б) увеличением средней заработной платы персонала: 24,7тыс руб в 2015г, 25,7тыс.руб в 2016г.

Сумма прочих затрат выросла на 1378 тыс. руб., их доля в структуре себестоимости услуг выросла на 0,22 %.

Увеличение прочих расходов вызвано двумя факторами:

А) увеличением расходов на переподготовку личного состава

Б) увеличением расходов на рекламную деятельность.

Оплата услуг поставщиков увеличилась на 79485тыс рублей за счет увеличения количества реализованных туров, но одновременно с этим произошло снижение удельного веса на 1,15% за счет увеличения скидок, предоставляемых поставщиками (рис. 3).

Рисунок 3 - Динамика себестоимости оказания туристических услуг

В таблице 1 представлены основные показатели рентабельности ООО «Отели Москвы».

Таблица 1

Показатели рентабельности ООО «Отели Москвы» в 2015-2016 годах