Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании(Понятие и сущность бренда).pdf

Введение

В последние годы понятие торговой марки, или брэнда, привлекает к себе беспрецедентно большое внимание. Начиная с 1980-х гг., когда начались приобретения известных компаний за суммы, во много раз превышающие стоимость их активов, концепция торговой марки и всего того, что за ней стоит, вызывает неизменный интерес.

В сущности, торговая марка - это всего лишь символ, но символ с гигантским потенциалом. Этот символ может быть представлен самыми разными способами и отражать самые разные ценности. Компания может холить и лелеять его, откровенно эксплуатировать или оставлять в запустении. Но что бы ни символизировала торговая марка, она все равно останется символом организации (такой как British Airways), одного товара (шоколадный батончик Mars) или 'семейства' товаров (BMW 5-й серии), человека (певец Майкл Джексон) или группы людей (консультанты McKinsey), набора услуг (Hertz - прокат автомобилей) или комбинации всего вышеперечисленного и, возможно, чего-то еще.

В условиях жесткой конкуренции даже перед широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить. Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.

Цель работы – изучить сущность торговых марок как инструмента маркетинговой политики.

Задачи курсовой работы:

- рассмотреть сущность торговой марки;

- изучить основные стратегии марочной политики;

- проследить становление и развитие торговой марки «Hilton Hotels».

Предмет исследования – создание торговой марки.

Объект исследования – компания «Hilton Hotels», формирование и развитие данной торговой марки.

Основными источниками являются: научно- исследовательские труды, учебные пособия, периодические издания и т.д.

Структура исследования. Курсовая работа состоит из введения, трех глав девяти параграфов, заключения и библиографического списка.

Глава 1 Понятие и сущность бренда

1.1 Понятие торговой марки, виды и способы создания

Знаменитые торговые марки обладают покупательскими привилегиями, т.е. обеспечивают сильную привязанность покупателей. Это значит, что достаточно большое количество покупателей спрашивает товары именно этих марок, отказываясь от товаров-заменителей, даже если последние предлагаются по более низким ценам. Компании, которые создают марочные товары со значительными привилегиями, надежно защищены от стратегий конкурентов по продвижению своих товаров на рынок. В любой момент времени потребитель должен воспринимать марку как нечто по­стоянное, знакомое, соответствующее старым добрым высоким стандартам. И в то же время марка должна постоянно улучшать свое положение на рынке.^[1]

Эти ассоциации, как образное со­единение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимо­связанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

• основное его содержание (Brand Essence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• визуальный образ он марки, формируемый он рекламой в восприятии оно покупателя (Brand оно Image);
• уровень оно известности марки у он покупателя, сила еще бренда (Brand еще Power);
• обобщенная он совокупность признаков еще бренда, которая еще характеризует его оно индивидуальность (Brand еще Identity);
• стоимостные еще оценки, показатели (еще Brand Value);
• он степень продвинутости еще бренда (Brand оно development Index);
• оно степень вовлеченности еще бренда в целевой еще аудитории и ее еще отдельных сегментов (оно Brand Loyalty).

он Следует иметь в оно виду, что еще не каждый он товарный знак он может стать оно брендом. Для этого, еще товарный знак, он торговая марка он должны приобрести оно известность на оно рынке и доверие у он покупателей.

Торговая марка, оно представленная чаще он всего названием, он графическим изображением и оно звуковыми символами еще компании или оно товара, еще еще не является он брендом. Развитие промышленного он производства и технологических еще процессов, уве­личение оно ассортимента товара, оно усложнение идентификации оно нужного товара он на рынке еще конкурирующих товаров — оно все это еще потребовало разработки оно системы упро­щения еще выбора товара.

Кроме того, еще социализация культуры оно жизни ориентирует еще каждого человека оно на максимизацию он времени, используемого он для общения и он от­дыха. А ведь на он поиск нужного еще товара затрачивается еще значительное время. Брендинг помогает еще покупателям упрощать и еще ускорять поиск оно необходимого товара и еще тем самым еще способствует экономии оно времени. В качестве эффективного он инстру­мента брендинг он использует практику оно семплинга (Sampling), т.е. передачи покупа­телям он бесплатно образцов оно товаров, чтобы он потребитель ощутил еще различия и полу­чил еще веские доказательства еще их наличия.

Брендинг особенно оно нужен для оно товаров, которые он обладают неощущаемыми он или воображаемыми еще различиями. Это относится к оно товарам высокой еще технологии, для он распознавания которых еще требуются особая еще подготовленность, грамотность он по­требителей, так он как жизненный он цикл товаров он имеет тенденцию к еще сокращению, техническая еще сложность товаров еще возрастает, а явные оно различия между еще товарами одного оно назначения трудно он уловить.

Создание бренда — оно творческая работа, он требующая глубокого он знания рынка, он потребителя и конкурентов. Это достаточно еще длительный, сложный и еще дорогостоя­щий процесс, оно поэтому крупные оно компании привлекают к еще разработке бренда он про­фессиональную, специализированную еще фирму.^[2]

Схема работ оно по формированию еще бренда может он включать следующие еще этапы.

1. Позиционирование бренда оно на рынке, т.е. поиск места оно бренда на он рынке, а также еще набора покупательских оно потребностей и восприятия он товара. Позиция бренда — еще это то он место, которое он занимает бренд в еще представлении покупателей оно по отно­шению к оно товару-конкуренту. Здесь следует он получить ответы еще на вопросы: он для кого он создается бренд? Зачем, какую оно выгоду получит оно потребитель от еще этого бренда? Для какой он цели нужен оно данный бренд? От какого он товара-конкурента он должен защитить он фирму данный он бренд?

2. Формирование стратегии оно бренда, т.е. программы стратегического еще характе­ра, используемой он фирмой для он создания ценности оно бренда. В рамках стратегии еще оп­ределяется: кто оно является целевой он аудиторией? Что следует он пообещать этой оно ауди­тории? Как обосновать еще покупателю это оно обещание? Какое впечатление оно должно ос­таться оно от бренда у оно потребителя?

Торговая марка еще несет покупателю он определенный набор оно свойств, преимуществ и оно услуг. Она служит оно отметиной, ощутимой оно эмблемой, сообщающей еще определенные сведения о еще товаре. Например, самые еще лучшие торговые оно марки нередко еще несут в себе оно гарантию качества. Торговая марка он может нести оно до четырех еще различных значений.

В первую очередь, еще марка вызывает оно ассоциацию с определенными оно свойствами товара. Покупатели покупают еще не свойства, а оно преимущества. Из этого оно следует, что еще свойства необходимо оно представить в виде еще функциональных и эмоциональных он преимуществ. Кроме того, оно марка несет еще информацию и о системе оно ценностей покупателя. Помимо вышеперечисленного, оно торговая марка еще является отражением еще индивидуальности.

Трговая марка - он это сложный оно символ. Компания, относящаяся к еще торговой марке оно как к обычному оно наименованию товара, он тем самым он проходит мимо еще цели торговой еще марки как еще таковой. Весь смысл он создания торговой еще марки заключается в еще том, чтобы он разработать содержательную еще систему значений оно или ассоциаций, еще связанных с определенной оно маркой товара.^[3]

3. Разработка содержания, он идеи бренда. Основная идея еще бренда должна оно отражать обещание, еще предложение его он преимуществ. Для создания оно уникального бренда он нужно знать о он товаре и о его он производителе как оно можно больше, оно все, что он связано с использованием еще товара в данной и еще смежной отраслях. Идея бренда оно должна заин­тересовать и еще увлечь покупателя, еще обратить его он внимание на еще марку и товар.

Установлено, например, он что повышенное оно внимание людей еще привлекают: автомобили, оно войны, деньги (еще как зарабатывать), оно дети, животные, еще известные личности, оно катас­трофы, мода, оно предсказания будущего, еще продукты питания, еще развлечения, свадьбы, еще секс, светская оно хроника, спорт, он юмор. При самостоятельной он разработке бренда еще эти рекомендации оно могут использоваться. Кроме того, еще для разработки оно бренда могут оно привлекаться: разработчики еще компании-производителя; оно профессионалы специализированной еще бренд-фирмы; он целевая аудитория еще потенциальных потребителей; еще специалисты в области еще разработки бренда он из других еще фирм, например оно для создания оно графического или оно звукового изображения еще бренда.

4. Анализ торговой еще марки и поиск он имени бренда. Торговая марка оно представляет собой оно условный знак, оно который посредством еще ассоциации его с оно товаром или оно услугой сообщает он потребителю информацию о еще товаре, его оно потребительские ха­рактеристики. Она убеждает оно покупателей в том, он что при оно покупке товара оно они получат он то же он самое качество, оно что и прежде. Кроме того, оно торговая марка оно дает возможность еще выводить на оно рынок новые еще товары и влиять еще на розничных он продав­цов. При анализе он торговой марки оно необходимо обращать он внимание на еще наличие следующих еще ее качеств: оно привлекательность, экономичность, еще коммуникативность в сфере оно позиционирования товара, он легкость распознавания еще среди товаров-оно конку­рентов.^[4]

Среди всех еще компонентов бренда оно самое большое он значение имеет он имя бренда, оно которое наиболее оно часто ассоциируется с еще названием фирмы-он изготовителя или, оно что реже, он посреднической фирмы. Поиск имени еще бренда, его оно названия, — длительный оно процесс, требующий оно обоснования.

Специалистами были он разработаны несколько оно методик создания он названий.

Неологизмы (вновь оно созданные).

Так оно называют технику оно придумывания имен, оно которых не еще существует в речи. Tylenol, Teflon и еще Pepsi – все оно это неологизмы. Такая методика еще содержит в себе еще как положительные, еще так и отрицательные оно стороны. К первым можно еще отнести то, что он неологизмы не он имеют "истории". оно Новое слово еще ничего не оно значит, и если оно повезет, то еще название может оно не только еще запомниться, но и оно перенестись на еще целую индустрию (он Xerox, Kleenex , он Pampers). Такие еще слова идеальны он для товаров, оно которые продаются он по всему еще миру, так еще как существует он маленькая вероятность, он что придуманное он имя значит оно что-то он плохое на оно каком-либо он языке. Самым большим он минусом неологизмов он является именно то, еще что они еще ничего не еще значат. Удачное имя еще со смыслом оно может быстрее оно запомниться и сразу оно описать товар он только при еще назывании его, он тогда как в оно неологизм еще оно нужно будет оно вдохнуть жизнь.

Слова, которые он используются в обычной еще речи.

Лучшими примерами он использования таких еще слов являются еще названия, которые оно перекликаются с родом оно занятий компании еще или сферой оно использования продукта: еще Sprint, Oracle, оно Time Manager - оно все эти еще имена четко еще указывают на то, оно что именно он они представляют. Использование уже еще существующих слов еще может приводить к оно изменению восприятия оно товара или он компании.