Файл: Реклама как сигнал и как информация (Значимость рекламы как рыночного сигнала и информационная эффективность рекламы).pdf

Данные тенденции актуальны и для российского рынка. В частности, за 10 лет количество товарных групп, представленных на российском рынке, увеличи­лось с 200 до 1200, причем они содержат большое количество кон­курирующих марок, многие из которых практически не отличаются друг от друга по своему качеству и потребительским свойствам. В данном случае, чтобы не снижать цены и не потерять прибыль, требуется качественно менять рекламу, повышать ее информативность [6, c. 75].

Итак, следует систематизировать данные исследований по рыночным сигналам.

Майкл Спенс в 1970-е годы осуществил разработку концепции рыночных сигналов, ему удалось установить, что на некоторых рынках продавцами подаются сигналы покупателям продуктов; свои исследования он посвятил проблеме соотношения и взаимодействия рекламы и цен.

Джозеф Стиглиц (1970-е гг.) пришел к выводу о том, что рыночный сигнал является информацией для участников рынка о качестве услуг или товаров

Джордж Акерлоф (1970-е гг.) посредством рыночных сигналов осуществлял оценку цены и качества товара [1].

Филипп Нельсон (1970-е гг.) осуществил, как мы уже говорили ранее, выделение двух групп товаров – изученных товаров (их качество определимо еще до того, как товар используется), а также опытных товаров – их качество определимо после приобретения. Опытные товары – это и есть объект для рекламной деятельности, направленной на создание имиджа [10, c. 299].

Только производитель качественной продукции может быть уверен, что реклама позволит получить дополнительный доход, поскольку, чем выше качество товаров, тем больше покупателей будет возвращаться в будущем к их приобретению. Соответственно, чем лучше качество продукта, тем больше рекламных посланий фирма будет стремиться делать.

Ричард Шмалензи (1980-е гг.) – им была высказана мысль о том, что качество и уровень рекламирования товара могут не соответствовать, поскольку наблюдается существование зависимости от разницы между ценой и издержками качественных товаров по отношению к аналогичному показателю низкокачественной продукции. Так, фирмы-однодневки заинтересованы в том, чтобы привлечь большое количество новых покупателей, а повторные покупки им не нужны.

Ричард Килстром и Майкл Риордан (1980-е гг.) – ими была предложена двухпериодная модель [1].

Пол Милгром и Джон Робертс (1980-е гг.) - ими была соединена в анализе модели реклама и ценовые решения как сигналы качества. Выявили сложность в оценке качества товара, пришли к выводу о большом количестве измерителей качества.

Р.Кейвс и Дж.Грин (1990-е гг.) - выявили слабо заметные тенденции во взаимосвязи между рекламой и качеством бренда (на основе исследования 196 отраслей): для большинства отраслей корреляция расходов на рекламу и качества является негативной существует положительная взаимосвязь между рекламой и качеством новых, инновационных товаров (и в меньшей степени — положительная корреляция между рекламой и качеством опытных товаров)

И.Т.Балабанов (2000-е гг.) – определил рыночные сигналы в качестве дополнительной информации, которая идет как сообщение от продавца к покупателю и позволяющая последнему лучше разобраться в товаре и в своих интересах к нему [10, c. 299]

М.И.Одинцова (2000-е гг.) – занималась исследованием сигнализирования как понятия в экономической теории, которое служит для обозначения косвенных способов передачи информации о товарах, возможностях или людях [11].

Помимо сигнала о качестве товара, реклама может быть источником иных сигналов.

Также в современной теории и практике маркетинга сложилось представление об основных видах рекламы в аспекте соотнесения с ними видов «сигнализирования» [8].

Итак, это информативная реклама – реклама о новом товаре, который выводится на рынок, она показывает, как нужно использовать данный товар максимально эффективно.

Увещевательная реклама – показывает преимущества продукта по сравнению с продукцией конкурентов.

Напоминающая реклама – показывает достоинства товара, постоянно напоминает о них.

Подкрепляющая – поддерживает правильность выбора, сделанного потребителем в отношении рекламируемого товара [10, c. 300].

1.2.Реклама как информация: проблема коммуникативной эффективности и методов ее измерения

Определение коммуникативной (информационной) эффективности дает возможность установления степени эффективности конкретного рекламного обращения, в плане передачи целевой аудитории намеченных сведений или формировании желательной для рекламодателя точки зрения. Планирование рекламной кампании является предварительной стадией, которая включает в себя сегментацию рынка, на основании которой осуществляется выделение целевой аудитории, на которую будет направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к данной целевой аудитории. Чтобы оценить коммуникативную эффективность рекламной кампании, есть необходимость в определении числа рекламных контактов (РК) [7, c. 67].

Здесь следует сказать о существовании двух различных типов стратегии сегментации. Первый тип является стратегией концентрации, при которой организация сосредотачивается только на одной подгруппе и осуществляется разработка программы маркетинга, направленной на эту подгруппу. Второй тип представлен стратегией дифференциации, в которой осуществляется определение двух или более подгрупп населения, и для каждой разрабатываются маркетинговые программы. Если сегментацию не используют, а единственная разработанная маркетинговая программа применяется ко всем группам, то такую стратегию маркетинга называют агрегацией (или объединением частей). Если целевой сегмент является достаточно большим, и осуществляется использование стратегии концентрации, подход здесь будет схож с подходом агрегации, в котором усилия направлены на то, чтобы достигнуть обширного рынка. Подобная стратегия является весьма привлекательной. Менеджеры, которые принимают решения, часто пытаются добиться определения постоянного пользователя продукта и затем используют эту информацию для того, чтобы определить целевой сегмент для стратегии концентрации [1]

Самый тривиальный показатель, позволяющий грубо оценить эффективность стимулирующей рекламы – это количество обращений. Обращения являются некими инициативными действиями потенциальных клиентов в направлении возможной покупки. Здесь речь может идти о телефонных звонках, личных посещениях, обращениях на интернет-сайт, письмах и пр [2, c. 134]. Количество обращений измеряют посредством простых счетчиков (журнал учета звонков, электронный счетчик на двери магазина и т. д.). простота делает данный метод достаточно заманчивым. Используя метод измерения количества обращений, надо иметь в виду следующее. Данная технология носит весьма грубый характер, поскольку позволяет оценить только размер т. н. “горячего” рынка (тех, кто “дошли”). Кроме “горячих обратившихся”, можно говорить о существовании “теплых”, “подогретых” и т. д. (заинтересовавшихся, но не набравшихся сил для того, чтобы обратиться) [7, c. 89].

Это легко наблюдать на примере, когда услуги продвигаются посредством методов директ-маркетинга с дальнейшим прозвоном.

Реальный интерес к аудитории есть преимущественно у малобюджетных рекламодателей, которые по мере своего разумения и обладания наличествующими в доступе данными, а также интуицией и качественным моделированием аудитории осуществляют выбор и размещение. Что касается крупных рекламодателей, то они чаще всего доверяют свой бюджет рекламному агентству. Каждая из этих моделей имеет как свои достоинства, так и недостатки. Сложность определения числа РК связана с тем, что оценка реального числа РК, с максимальной вероятностью, находится в интервале от нуля до всего населения региона. Все действия рекламодателя должны быть направлены на то, чтобы сузить границы интервальной оценки вероятного числа рекламных контактов (значение вероятности может быть задано - 95% или ограничено - "не менее...") [7]

Основной источник объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий – это результаты исследований специализированных организаций.

Число (количество) рекламных контактов зависит в основном от следующих факторов:

- выбор рекламных носителей (у каждого носителя есть своя аудитория с некоторым размером и структурой);

- средний размер моментной аудитории (от среднего числа читателей одного номера);

- социально-демографическая, профессиональная, поведенческая структура аудитории;

- степень заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам аудитории;

- число рекламных объявлений, их размер, местоположение;

- качество рекламного материала, его форма, содержание [4, c. 93].

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так места и формы подачи информации.

Оценивать коммуникативный эффект необходимо еще на стадии, когда рекламная кампания разрабатывается. Здесь важно сказать о массе методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя [1].

Скажем о существовании метода измерения коммуникативной эффективности рекламы, основанного на степени запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который использует три составляющие: “спонтанное воспоминание” - реклама вспоминается, если упоминается категория товара (например, категория “стиральные порошки”, товар - “Тайд”); “воспоминание при предъявлении товара” - реклама вспоминается после того, как произнесено название товара, или он был продемонстрирован; “воспоминания после пересказа рекламы” [7].

Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. И данные показатели уже дают возможность судить об эффективности информационной составляющей рекламного сообщения.

Таким образом, реклама несет в себе определенную информацию о продукте. Рекламу можно рассматривать в качестве значимого рыночного сигнала. Грамотное рекламное сообщение в первую очередь должно быть эффективным в коммуникативном отношении, поскольку коммуникативная эффективность будет определять – насколько рекламное сообщение дошло до аудитории, какое влияние данное рекламное сообщение на нее оказало, как можно оптимизировать то или иное рекламное сообщение. Именно для этого и исследуется коммуникативная эффективность рекламы.

Рассмотрим действие данной методики на конкретном примере.

Глава 2.Анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании фирмы «Кулинарная лавка»

2.1.Характеристика рекламных носителей

Фирма «Кулинарная лавка» работает в сфере изготовления и продажи кулинарных изделий, выпечки.

В ходе проведения рекламной кампании за 2015-2016 гг. были использованы следующие рекламные носители:

- размещение информации о фирме и ее продукции на специализированных сайтах (описание концепции, фото продукции, указание контактной информации);

- текстовая реклама в журналах и газетах;

- наружная реклама – стеллы, ситиформаты в районе, где располагается магазин стационарной торговли продукцией фирмы; реклама в метро, прокрутка роликов на экране;

- промо: дисконтные карты, смс и Интернет-рассылка;

- реклама на радио.

2.2.Рекламный бюджет кампании

Рекламный бюджет разрабатывается на основе целей и задач фирмы:

1. Увеличить число потенциальных покупателей за счет усиления рекламы и повышения ее информативности.

2. Стимулировать покупки

3. Информировать о местах продажи

4. Обеспечить лояльность к бренду

Сведения о рекламном бюджете представлены в таблице 1.