Файл: Реклама как сигнал и как информация (Значимость рекламы как рыночного сигнала и информационная эффективность рекламы).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Данная работа посвящена рекламе как сигналу и как информации. Изучение этой темы является особенно актуальным, поскольку рекламная деятельность представляет собой значимую часть создания и продвижения бренда. Как мелкие, так и крупные компании вкладывают средства в рекламу, чтобы добиться повышения потребительского спроса, лояльности к бренду. Вместе с тем, рекламная коммуникация – это достаточно сложный феномен, затрагивающий много аспектов. В частности, речь идет об информационном или коммуникативном аспекте, который во многом определяет коммерческую эффективность рекламной кампании.

Главная цель работы – рассмотреть рекламу как сигнал и информацию.

В связи с поставленной целью необходимо выполнить следующие задачи:

1. Охарактеризовать теорию сигналов (реклама как рыночный сигнал).
2. Рассмотреть специфику коммуникативной эффективности рекламы.
3. На практическом примере рассмотреть метод измерения коммуникативной (информационной) эффективности рекламы.
4. Сделать выводы по исследованию.

Объект исследования – реклама как сигнал и как информация.

Предмет исследования – рекламная кампания фирмы «Кулинарная лавка» (ее коммуникативная эффективность).

В ходе исследования была использована научная и учебная литература, изданная авторитетными изданиями. Данная литература посвящена проблемам рекламной коммуникации, теории отраслевых рынков, маркетинговым исследованиям и их методам. Здесь особенно следует выделить труды и мнения таких специалистов, как Л.В. Рой, О. Котельникова, И Матвеев, М. Одинцова, А. Ростовцев и т.д.

Структура работы подчинена цели и задачам исследования. Работа включает в себя введение, две главы, заключение и список использованной литературы.

Глава 1.Значимость рекламы как рыночного сигнала и информационная эффективность рекламы

1.1.Реклама как сигнал

На сегодняшний день можно утверждать, что информация является первичной, что она есть важное условие эффективности тех решений, которые принимают экономические агенты. То есть все экономические агенты либо в том, чтобы получить ту или иную достоверную информацию, либо в том, чтобы создать и распространять информацию о товарах, а иначе, здесь мы говорим о так называемых рыночных сигналах. Рыночные сигналы определяются в качестве сообщений о свойствах товаров, специально формируемых продавцами для того, чтобы распространять их среди потенциальных покупателей [1].

Рыночные сигналы являются результатами специализированного производства информации о товарах на рынке. В свою очередь, можно дать определение специализированного производства информации о товарах как рекламной деятельности. Здесь речь идет о различии между двумя видами рыночных сигналов — ценовыми и неценовыми. Теория рекламных сигналов основана на том, что сама реклама не является полезной для потребителя, однако она предоставляет сигнал о том, что может быть для него полезным [2, c. 32].

Следует сказать о значительном вкладе в постановку проблемы доведения до сведения потребителей информации о действительной ценности продукции, выпускаемой фирмой, экономистами Чикагской школы. В этом контексте ими был проведен анализ рекламной деятельности, направленной на то, чтобы создать имидж товара в качестве рыночного сигнала. В связи с исследованием проблемы был поставлен вопрос, какого рода информацию необходимо передать типичной фирме, чтобы обеспечить полную работу на формированием бренда [10, c. 297].

В частности, данный вопрос был поставлен экономистом Чикагской школы Филиппом Нельсоном в своих работах, написанных в 1970-е гг. Нельсоном было осуществлено выделение двух групп товаров, которые отличаются друг от друга по ответу на вопрос: возможно ли определение качества или других характеристик продукта до его использования. Первая группа товаров, для которых ответ будет положительным, им была определена в качестве изученных товаров (search goods) (свитера, посуда, продукты питания, например сахар, соль). Дело в том, что у покупателей в той или иной степени есть возможность определения качества данных товаров до принятия решения об их покупке [1].

Что касается другой группы товаров (автомобили, электроприборы, вино, медицинские приборы), то они называются «опытными товарами» (experience goods), представляющими собой продукцию, качество которой определимо только после того, как покупка совершена, а вещь реально начинает использоваться покупателем.

Именно вторую группу товаров, как считает Нельсон, можно рассматривать как объект для рекламной деятельности по созданию имиджа. Производитель «опытного товара» знает о качестве своего продукта. Соответственно, у него есть информация о том, будет ли потребитель доволен покупкой или нет. Основная проблема здесь заключается в том, что у потребителя отсутствует такая информация, а получает он ее, возможно, и через негативный опыт использования. Как может производитель — особенно тот, который знает, что продает высококачественный товар, донести эту информацию до потенциальных потребителей? Ключом к решению проблемы, как считает Нельсон, является реклама [3, c. 167].

Если товар является высококачественным и его использование удовлетворяет покупателя, возможно, он будет и в дальнейшем приобретать именно его, а не заниматься поискать альтернативного продукта, чем скорее всего займется тот клиент, который приобрел низкокачественный товар [4, c. 124]. Соответственно, только у производителя высококачественной продукции может быть уверенность в том, что реклама станет источником дополнительного дохода, необходимого, чтобы покрыть первоначальные расходы. Чем более высоким является качество товаров, чем большее количество покупателей вернется в будущем, чтобы снова приобрести товар, соответственно, повысится и цена, которую клиенты будут готовы заплатить за качество продукции.

А значит, чем лучше качество продукта, тем больше рекламных посланий фирма будет стремиться делать. Более того, потребители также могут следовать этой логике. Они могут сделать рациональный вывод о том, что если фирмой проводится активная рекламная кампания, то это объяснимо тем фактом, что ее продукт является высокого качества, а также имеет разумную цену [10, c. 298].

Сам факт рекламирования, а не содержание рекламного послания является сигналом потребителю о том, что товар, предлагаемый фирмой, является хорошим. Двойственная ситуация, как считает Нельсон, когда фирмы знают о качестве своих товаров, а потребители нет, стимулирует производителей высококачественной продукции на поиск каких-либо способов сигнализации об этом качестве, и реклама может быть как раз представлять собой ту технику рыночного сигнала, которую необходимо использовать. Предположение Нельсона проверяется, если сравнить объем рекламы производителей «опытных товаров» и изученных продуктов. В доказательство Нельсоном осуществляется приведение статистических данных, подтверждающих, что данная взаимозависимость действительно существует [1].

Исследование Нельсона было продолжено и другими экономистами, в частности, Шмалензи [5, c. 148]. В своей работе Шмалензи высказал мысль, что аргумент Нельсона о том, что фирма, которая занимается выпуском высококачественной продукции, обладает более сильным стимулом для рекламирования, чем фирма, которая выпускает низкокачественные товары, зависит в некоторой степени от разницы между такими показателями, как цена и издержки качественных товаров относительно аналогичного показателя низкокачественной продукции. Например, фирмы-однодневки, занимающиеся выпуском на очень качественного товара, заинтересованы в том, чтобы привлечь новых первых покупателей, тогда как постоянные потребители или повторные покупки им не нужны, соответственно, они прибегают к недобросовестной, ложной рекламе. Велика вероятность, что их расходы на рекламу превысят аналогичные расходы производителей высококачественной продукции, поскольку такие фирмы могут добиться получения доходов от каждой первой покупки, вполне достаточного для оправдания затрат на рекламу, при очень низких издержках производства [10, c. 298].

На реальных рынках всегда находятся такие продавцы, которые заинтересованы в том, что создавать и распространять ложные рыночные сигналы, то есть, информацию о товарах, которая направлена на смещение покупательского выбора в сторону неэффективного использования ресурсов. Однако большая часть рекламы не носит ложного характера, условия развитого рыночного хозяйства не предполагают большого количества фирм-однодневок [6, c. 74].

А это означает сохранение актуальности проблемы рыночного сигнала о качестве продукции до сих пор.

В 1984 г. Килстромом и Риорданом была предложена модель, в которой реклама фирмы в первом периоде определяет, поверят ли покупатели, что товар будет высоко- или низкокачественным продуктом. Цены на товар определяются потом через анализ соотношения между спросом и предложением. Этим ученым также удалось обнаружить, что стимул для производителей высококачественного товара заманить покупателей повторно во втором периоде ведет к положительной корреляции между расходами на рекламу и качеством продукта, что также показал и анализ Нельсона [1].

Конечно же, важная роль в моделях сигнала качества принадлежит ценам товаров. Если интенсивная реклама успешно убеждает покупателей, что проблемный продукт является высококачественным, производитель этого товара должен обнаружить прибыльность повышения цены в ответ на увеличение спроса. Если это подтверждается, значит, та цена, которую устанавливает фирма, будет также систематически изменяться по мере того, как меняется качество продукта. В связи с этим встает важный вопрос, почему потребителями не делаются выводы относительно качества «опытных товаров» из цен, которые устанавливает фирма. Действительно, если высокая цена уже сама по себе говорит о том, что качество товара является высоким, то необходимость в затратах на рекламу вовсе отпадает [1].

Милгромом и Роберте было осуществлено соединение в модели рекламы и ценовых решений, что позволяет каждой составляющей выполнять функцию сигнала качества. Данная модель служит подтверждением основного положения Нельсона о том, что реклама сигнализирует о качестве, но она также свидетельствует о том, что ценовой сигнал также обладает значением [10, c. 299].

В связи с данной проблемой следует обратить на исследование Котовица и Метьюсона в 1986 г., когда они занимались обследованием рынков автомобилей и страхования жизни на предмет того, чтобы выявить такую взаимосвязь. Они пришли к выводу о том, что невозможно обнаружить свидетельство о том, что количество рекламы сигнализирует и является показателем качества товара [12, c. 15].

Более поздние исследования 196 отраслей, проведенные Кейвсом и Грином (1996), выявили наличие слабо заметных тенденций во взаимосвязи между рекламой и качеством бренда. Для большинства отраслей оказалось, что корреляция расходов на рекламу и качества является негативной, в противоположность предположению Нельсона. Однако они обнаружили наличие положительной взаимосвязи между рекламой и качеством в случае, если это новые, инновационные товары, а также в меньшей степени похожую положительную корреляцию между рекламой и качеством тех товаров в их выборке, которые могут быть определены в качестве опытных товаров [8].

Таким образом, можно говорить о значимости предположения Нельсона относительно рекламы как средства сигнализации о качестве. Тем не менее, данная теория не была подтверждена эмпирическим путем. Более того, теория рекламных сигналов обладает и другим проблемами. Прежде всего основная идея о том, что чем больше расходы на рекламу, тем выше качество рекламируемого товара, предполагает, что фирма, которая занимается проведением дорогостоящей рекламной деятельности, обладает стимулом довести до покупателей сведения о своих затратах на рекламу. Но фирмы чаще всего не склонны предоставлять потребителям информацию о затратах на рекламу. Это подтверждает практика крупных компаний [1].

Другая трудность связана с тем фактом, что отношение расходов на рекламу к объему продаж является более высоким для опытных товаров, предназначенных для розничных покупателей, чем для тех, которые поставляют другие фирмы (т.е. производственные товары). Объяснение рекламных сигналов не учитывает этого факта. Далее, теория сигналов согласуется только с непроверенными, неиспытанными продуктами. Следовательно, после того как многие или большинство потребителей попробуют товары и определят опытным путем их качество, лежащая в основе теории сигнала логика предполагает, что роль рекламы в дальнейшем является незначительной. Если это так, то подобный подход не объясняет, почему фирмы, имеющие хорошо известные бренды, такие, как Coca-Cola, Chevrolet и др., постоянно занимаются проведением дорогих, интенсивных рекламных кампаний [7, c. 89].

Теория сигналов основывается на том, что есть различие между опытными и изученными товарами. Между тем джинсы Calvin Klein можно померить и изучить до покупки, что позволяет отнести их к категории изученных товаров и, в соответствии с теорией Нельсона, их реклама не имеет большого значения. Однако производителями предметов одежды также осуществляется интенсивная неинформативная реклама по созданию имиджа. В рамках теории сигналов данный факт объяснить пока не представляется возможным.