Файл: Организация маркетинга на предприятии (Теоретические аспекты построения маркетинговых служб предприятия и основные сферы их деятельности).pdf

Введение

Деятельность предприятий в условиях рыночной экономики должна базироваться на ряде принципов, суть которых можно свести к достижению максимального равновесия с внешней средой, которая является важным источником информации, необходимой для принятия стратегических управленческих решений; к необходимости постоянного исследования рынка, что позволяет обеспечить предсказуемость деятельности предприятия в ближайшей перспективе; к необходимости постоянного воздействия на потребности посредством реализации грамотной ценовой, товарной и сбытовой политики. Следовательно, первоочередное значение приобретает использование маркетингового подхода к управлению коммерческой деятельностью, позволяющего повысить эффективность функционирования не только отдельных предприятий, но всей национальной экономики в целом. В этих условиях маркетинговые подразделения предприятия должны стать основным источником информации при разработке сбытовой, финансовой и производственной политики фирмы. Тем большую актуальность приобретает вопрос об эффективной организации деятельности маркетинговых служб.

Объектом исследования, осуществленного в данной работе является маркетинг в деятельности предприятия.

Предметом исследования являются особенности организации и эффективность управления маркетингом на данном предприятии

Основная цель данной работы заключается в оценке эффективности управления маркетингом на предприятии и определении основных путей его совершенствования

К числу основных задач, решаемых в ходе выполнения бакалаврской работы, можно отнести:

1. изучение особенностей построения организационных структур управления маркетинговой деятельностью;
2. исследование основных направлений маркетинговой деятельности предприятия;
3. анализ особенностей деятельности маркетинговых подразделений при разработке товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики фирмы;
4. изучение особенностей организации маркетинговой деятельности в акционерном обществе «Alfa - Nistru», оценка ее эффективности и разработка путей ее совершенствования.

едприятием, нашедшая свое отражение в работах Корольковой Е.М., Беляева В.И., Голубкова Е.П., Акулича И.Л., Ф.Котлера.

Методологическая база исследования основывается на методе системного анализа. Основным методом исследования является метод анализа и синтеза, который позволяет проанализировать отдельные составляющие маркетинговой деятельности и оценить их влияние на функционирование всего предприятия в целом; метод сравнения, позволяющий сопоставить и сравнить основные показатели и результаты деятельности

---

Глава 1. Теоретические аспекты построения маркетинговых служб предприятия и основные сферы их деятельности

1.1 Особенности организационного построения служб управления маркетингом на предприятии

В современных экономических условиях, характеризующихся нестабильностью рыночной среды и постоянной изменчивостью внешних факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятий, роль маркетинговых служб становится все более значимой. Теперь маркетинговая деятельность не может ограничиваться только управлением сбыта продукции, она становится интегрированным, системным процессом, оказывая свое влияние на различные сферы экономической жизни предприятия, что особенно важно в условиях экономического кризиса. Как отмечал Ф. Котлер, «чтобы предприятие могло не разориться в период кризиса, ему нужно сократить расходы. Но не в коем случае нельзя сокращать расходы на маркетинг. Именно маркетологи могут найти резервы и новые точки приложения ваших усилий. Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, а кто-то может обойтись и без него, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который может помочь фирме выжить» [16, с.273].

Таким образом, эффективное функционирование предприятия зависит от того, каким образом организована маркетинговая деятельность. В этих условиях особую значимость приобретает выбор такой структуры управления маркетингом, которая обеспечивала бы достижение целей предприятия. По определению Е.М. Корольковой, организационная структура маркетинговой деятельности- это конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, или, иными словами, - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью [18, с.14] .

---

Для построения организационных структур управления маркетингом не существует каких-то универсальных схем, тем не менее, все же необходимо учитывать объем имеющихся у предприятия ресурсов, специфику выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализуется, сложившуюся структуру управления предприятием. При этом организационная структура маркетинговых служб может быть ориентирована на функции, товары, рынки, регионы, функции и товары, функции и рынки, функции и регионы. Рассмотрим их более подробно.

Функциональная организационная структура представлена на рисунке 1. Это такая организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама).

Руководитель службы маркетинга

Управляющий, ответственный за

Маркетинговые исследования

Разработку новых товаров

сбыт

Анализ маркетинговой деятельности

Планирование маркетинга

Рекламу и стимулирование сбыта

Обслуживание покупателей

Рисунок 1 - Функциональная организационная структура управления маркетингом

Функциональные маркетинговые службы призваны не только решать конкретные маркетинговые задачи, но и ориентировать деятельность предприятия на использование принципов маркетинга. Это наиболее простые структуры, однако, они утрачивают свою эффективность, когда предприятие действует на различных рынках, либо ассортимент товаров слишком широк. В таких условиях более эффективными становятся структуры, ориентированные на товары или рынки.

Товарная организационная структура службы маркетинга представлена на рисунке 2. Как видно из рисунка, она как бы дополняет функциональную структуру, включая в себя еще один уровень иерархии. Таким образом, менеджер по определенному товару владеет всей связанной с ним информацией и может быстро реагировать на изменяющиеся внешние условия.

Руководитель службы маркетинга

Товар А

Товар В

Товар С

Товар D

Исследование рынка

Разработка товара

Реклама и стимулирование сбыта

сбыт

Послепродажное обслуживание

Рисунок 2 - Товарная организационная структура управления маркетингом

При этом он отвечает за развитие потребительских свойств товара, изучение деятельности конкурентов, выпускающих аналогичные товары, и динамики цен на них; составление плана маркетинга по данному товару и изучение конъюнктурных изменений рынка, на котором он реализуется. Не смотря на то, что такая организационная структура требует больших затрат, по сравнению с функциональной, она получила широкое распространение. Ведь в условиях жесткой конкурентной борьбы производители вынуждены сокращать жизненный цикл товаров, постоянно предлагая на рынке принципиально новые модели. Таким образом, маркетинговые службы могут концентрировать внимание на потребительских свойствах каждого конкретного товара, откликах покупателей, сбытовых процедурах и многом другом.

---

Рыночная организационная структура (рис. 3), эффективна для предприятий, реализующих свою продукцию на различных рынках, характеризующихся неодинаковыми товарными предпочтениями и требующих специфического обслуживания. Как видно из рисунка, особенности каждого рынка и каждого покупателя находятся в центре внимания управляющего, который, в свою очередь, сотрудничает с функциональными службами в различных вопросах маркетинговой деятельности.

Руководитель службы маркетинга

Сектор по торговле с покупателем А

Сектор по торговле с покупателем В

Сектор по торговле с покупателем С

Сектор по торговле с покупателем D

Рисунок 3 - Организационная структура маркетинговых служб с ориентацией по рынкам и покупателям

Если продукция предприятия реализуется в различных регионах, каждый из которых характеризуется рядом специфических черт, целесообразна региональная организационная структура управления маркетингом, представленная на рисунке 4.

Руководитель службы маркетинга

Управляющий маркетингом по региону А

Управляющий маркетингом по региону В

Управляющий маркетингом по региону с

Управляющий маркетингом по региону D

Рисунок 4 - Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по регионам

Однако, в чистом виде такие организационные структуры маркетинговых подразделений встречаются редко. Как правило, на практике используются их различные комбинации. Функционально-товарная организационная структура (рис. 5) характеризуется тем, что маркетинговая служба предприятия осуществляет решение определенных маркетинговых задач, но в то же время разработка стратегий и планов маркетинга относительно различных товаров возлагается на управляющего по товару.

Руководитель службы маркетинга

Управляющий, ответственный за

Маркетинговые исследования

сбыт

Маркетинг группы товаров А

Маркетинг группы товаров D D

… …..

Маркетинг товара А1

Маркетинг товара

Аn

Маркетинг товара

D1

Маркетинг товара

Dn

…. …

Рисунок 5 - Функционально-продуктовая структура управления маркетингом

В том случае, если продукция, выпускаемая предприятием, однородна, но реализуется она на различных рынках, целесообразна функционально-рыночная организация, пример которой представлен на рисунке 6.

Руководитель службы маркетинга

Управляющий, ответственный за

---

Маркетинговые исследования

сбыт

Работу с рынками

…

Работу на рынке А

Работу на рынке D

……

Рисунок 6 - Функционально- рыночная структура управления маркетингом

В этом случае маркетинговые службы координируют решение единых для предприятия маркетинговых вопросов, а стратегические задачи, касающиеся отдельных рынков, решаются управляющими, ответственными за них.

Матричные организационные структуры обладают высокой гибкостью и очень эффективны в условиях нестабильной внешней среды. Кроме того, появляется возможность координировать весь комплекс работ по проекту. Пример матричной организационной структуры представлен на рисунке 7. Как видно из рисунка, на время осуществления проекта его руководителю предоставляются все необходимые полномочия по распределению ресурсов и координации мероприятий, составляющих проект. При этом в его подчинении находятся не только сотрудники соответствующих маркетинговых подразделений, но и сотрудники других служб, связанных с решением поставленной задачи.

Руководитель службы маркетинга

Исследование рынка

11 человек

Разработка товарного ассортимента

12 человек

Реклама и стимулирование сбыта

8 человек

Сбыт

8 человек

Центр управления

Маркетинговыми

программами

Руководитель программы 3 человека 4 человека 2 человека 1 человек 3 человека

Маркетинга 1

Руководитель программы 2 человека 5 человек 3 человека 1 человек 1 человек

маркетинга 2

Рисунок 7 - Матричная организационная структура управления маркетингом

Обобщая все вышесказанное в данном параграфе, можно сделать следующие выводы. Постоянно изменяющиеся условия внешней среды, жесткая конкурентная борьба в условиях рынка способствовали повышению значимости маркетинговых служб в деятельности предприятия. Именно эти подразделения во многом предопределяют успешное достижение целей предпринимательской деятельности, поскольку ориентируют все службы предприятия на удовлетворение нужд и потребностей различных групп потребителей. В этих условиях особую значимость приобретает вопрос выбора организационных структур управления маркетинговой деятельностью, которые зависят от функций, выполняемых в подразделении, особенностей товаров и рынков, на которых они реализуется. Необходимо так же принимать во внимание особенности и содержание маркетинговых программ и проектов, которые должны быть осуществлены в краткосрочной перспективе. Таким образом можно обеспечить построение гибких организационных структур, позволяющих наиболее эффективно организовать маркетинговую деятельность предприятия.

---