Файл: Программа управления коммуникациями бренда на рынке «Растущих карандашей»..pdf

Введение

Значение экологии в современных условиях неизмеримо возросло. Экология стала для всего человечества не только наукой, но и способом мышления, поведения, реальностью действий, основой гуманизма, духовности и понимания единства человека с природой. Она привлекает к себе внимание ученых, политиков, предпринимателей и широкой общественности.

Сложившаяся в мире экологическая ситуация вызывает обоснованную тревогу и опасения всех людей планеты. Произошло переосмысление экологических ценностей в совокупной системе общественных ценностей. Экологические ценности, включающие природные ресурсы (чистый воздух, незагрязненную, богатую живыми обитателями водную среду, плодородную почву, обширные лесные пространства, многообразный животный мир) тесно переплетаются с хозяйственной жизнью, экономическими, биологическими, эстетическими и другими потребностями человечества. Сохранение природных богатств становится сложнейшей задачей.

Возникает понимание роли экологических знаний и экологического образования в поддержании равновесия биосферы, которое нарушается под воздействием непродуманной деятельности людей, ведущей к общепланетарному экологическому кризису. Экологическое воспитание и образование в комплексе должны быть направлены на формирование мировоззрения человека, живущего в единстве с природой. Они должны способствовать выработке активной жизненной позиции, воспитанию экологической грамотности и гражданской ответственности за состояние природы, получению знаний, умений и навыков рационального управления природопользованием, оценке эффективности проведения природоохранных мероприятий с позиций природы, общества и хозяйственных объектов.

Ресурсы - все извлекаемое нами из природной среды для удовлетворения своих потребностей (чистый воздух, питьевая вода, нефть, железная руда, древесина, культурные растения).

Большая часть ресурсов требует для своего употребления определенных условий, определенного развития технологии (к примеру, нефть, никелевые руды, бокситы). Значит, все, что угодно может стать ресурсом при соответствующих технологии и потребностях.

Типы ресурсов условно делят следующим образом:

- исчерпаемые (возобновимые и невозобновимые) - к примеру, урожай и запасы железной руды;

- неисчерпаемые (солнечная энергия, энергия ветра, приливов и т.д.)

Невозобновимые ресурсы существуют в ограниченных запасах в различных частях земной коры. Невозобновимые ресурсы считаются экономически истощенными, когда выработаны 80 % их оцененных запасов. По достижении этого предела разведка, добыча и переработка остающихся запасов обходится дороже розничной цены.

---

Некоторые виды невозобновимых ресурсов могут использоваться повторно, увеличивая, таким образом, потенциал использования ресурсов.

Например:

• Утилизация или рециркуляция - переработка ресурсов в новую продукцию (алюминиевые банки).
• Повторное использование - использование ресурса в той же форме (стеклянная бутылка).

Потенциально возобновимые ресурсы, запасы которых хотя и бывают истощены или загрязнены в результате чересчур быстрого потребления, однако в нормальных условиях восстановятся в результате естественных процессов (деревья, пресные воды рек и озер, почвы).

На данный момент все крупные организации не остаются в стороне и пытаются помочь решить вопрос по защите природы. Для максимальной сплоченности и заинтересованности этим вопросом на рынке создаются и реализуются такие товары как – растущие карандаши, о чем я более подробно расскажу в своей курсовой работе.

Объект исследования: рынок экологических товаров.

Предмет исследования: растущие карандаши.

Цель: разработать программу управления коммуникациями бренда на рынке «растущих карандашей».

Для достижения поставленной цели необходимо будет решить следующие задачи:

1. Провести анализ рынка и целевых сегментов.
2. Выбрать аудиторию, за счет которой можно расширить узкий сегмент рынка.
3. Разработать месседж, преодолевающий барьеры аудитории и использующий мотивацию и ценности.
4. Выбрать каналы коммуникации и разработать кампанию.

Глава 1. Описание товара и определение целевой аудитории

• 1. Производство растущих карандашей

Что из себя представляет растущий карандаш и как он вообще появился на рынке?

Когда мы пишем обычным карандашом, его приходится время от времени подтачивать и когда от него остается маленький огрызок, использование становится невозможным и его просто выкидывают в мусор.

Однажды был придуман интересный вид карандаша, у которого на конце вместо ластика находилась капсула с семенами, которая не только продлевает время использования самого канцелярского изделия, но ещё дает возможность вырастить растение. В этом как раз и заключается вся необычность таких карандашей. В капсуле содержатся семена различных пряных растений и декоративных цветов. Большой выбор семян позволяет удовлетворить вкус самых требовательных гурманов. Все травы, выращенные из растущих карандашей, можно употреблять в пищу даже посреди зимы, подкрепив иммунитет витаминами из свежей зелени или заварив ароматный чайный набор. Любители декоративных цветов смогут вырастить из карандашей яркую клумбу или настоящий альпийский луг.

---

Применение таких карандашей достаточно простое. Когда карандаш испишется и станет стишком коротким, его нужно посадить в землю под углом, погружая капсулу не глубже, чем на 1 см., обеспечить необходимым количеством света и воды, и в скором времени из земли проклюнутся всходы.

У таких карандашей есть еще одно непревзойденное отличие – у него нет привычного деревянного корпуса, он полностью бумажный. Источником бумаги служат газеты. Таким образом, производство из вторичного сырья позволяет сохранять и беречь живую природу.

На данный момент на рынке имеются три вида упаковки карандашей (1 шт/3 шт/6 шт).

Стоимость таких наборов составляет:

За набор из 1 шт – 99 руб.

За набор из 3 шт – 249 руб.

За набор из 6 шт – 349 руб.

• 1. Определение основной целевой аудитории

Целевой аудиторией при покупке растущих карандашей являются -женщины/мужчины от 18 до 40 лет.

В первую очередь это мамы/папы, которые хотят сделать необычный сюрприз/подарок своим детям и близким людям.

Уровень дохода средний и высокий.

Образ жизни: активный/деловой.

Я решила выяснить, все ли знают, что существуют такие растущие карандаши или нет?

Согласно данным, представленным программой Wordstat, спрос на растущие карандаши на май 2019 г. всего лишь 551 запрос в месяц. Это малый показатель, что говорит о том, что большая половина покупателей не в курсе, что на рынке вообще есть такой товар.

Диаграмма 1

Дополнительно в ходе эксперимента я решила посмотреть, а какие отзывы пишут об этом продукте и пишут ли их? Для анализа использовался сайт с отзывами irecommend.ru.

Таблица 1

Положительные отзывы о растущих карандашах	Отрицательные отзывы о растущих карандашах
Растущие карандаши, ну надо же как интересно! Вот фантазия у людей! Я бы тоже не отказалась от такого наборчика, любопытно попробовать.	Интересная задумка, но у нас ничего не вышло вырастить. В общем, не тратьте деньги.
Очень интересная идея))	Карандаши плохие по качеству, семена не прорастают –просроченные.
Очень прикольно, тоже хочу, но 349 руб за карандаши – жалко.	Очень дорого за набор из нескольких карандашей.
Попробовали, все выросло. Ребенок счастлив, побегу еще за набором.	Внешний вид какой-то не красивый, еще нужно ждать пока карандаш испишется прежде чем посадить его.

При изучении отзывов в интернете в ходе проведения эксперимента были выявлены два особо важных барьера:

---

1) Люди не знают, что такие карандаши существуют и что с ними нужно делать;

2)Купили/попробовали, но не понравилось по ряду причин: не выросли семена, дорогая цена, не красивый внешний вид

На основании этих данных нужно разработать рекламную кампанию, которая повысит популярность бренда на рынке «Растущих карандашей».

• 1. Поиск дополнительной аудитории, за счет которой можно расширить основной сегмент

При изучении данных об целевой аудитории, которая использует растущие карандаши, видно, что спрос на продукцию недостаточный для производства. Чтобы увеличить объемы продаж можно использовать распространение карандашей в следующих групповых направлениях:

• Образовательные учреждения (социальный посыл) – детские сады, школы, доп.образование.
• В рамках стартовавшей программы «Активное долголетие». Проект помогает москвичам старшего возраста укрепить здоровье, получить новые знания, умения, творческое развитие. Все занятия проводятся бесплатно.
• В качестве сувенирной продукции на корпоративных мероприятиях
• В ходе организации различных форумов/конференций
• Экологические печатные издания
• Магазины цветов и садоводства
• Магазин IKEA – в качестве использования маленьких карандашей для записей с бумажным корпусом.

Глава 2. Подготовка месседжа и выбор каналов коммуникации для разработки рекламной кампании

Для того чтобы целевая аудитория обратила внимания на канцелярскую принадлежность данного вида необходимо сформировать сообщение с грамотным посылом в защиту природы.

Не секрет, что связь между человеком и природой взаимозависима и неразрывна. Мы во многом зависим от климата, состояния атмосферы, количества собранного урожая и чистоты окружающего воздуха. Мы должны защищать и оберегать природу, если хотим выжить..

В последнее время всё чаще и нагляднее демонстрируется и обсуждается проблема загрязнения атмосферы углекислым газом и метаном, приводящая к парниковому эффекту — повышению средней температуры атмосферы земли.

Для чего нужны растения?

Каждый знает, что растения перерабатывают углекислый газ в кислород, которым и дышит человек. Именно поэтому так важно, чтобы в больших задымленных городах было множество зеленых массивов. Постоянная вырубка лесов во всем мире приводит к быстрому сокращению зеленого покрова планеты, что, в свою очередь, негативно сказывается на животных и человеке.

---

Чем полезны растения?

1) В первую очередь они насыщают нашу планету кислородом. Можно представить, что станет с миром, если из него исчезнут все растения.

2) Растения могут помогать в лечении многих заболеваний, из вытяжки делают множество лекарственных препаратов.

3) Растения очень полезны человеку тем, что составляют основной рацион питания. Также растения могут способствовать релаксации. Так, цитрусовые выделяют приятные эфирные масла, которые оказывают на человека расслабляющий эффект.

Основной задачей у каждого бренда является преодоление выявленных барьеров. Чтобы максимально повысить лояльность к бренду, организованная мной рекламная компания с помощью разных маркетинговых инструментов попытается частично или полностью нейтрализовать указанные ниже барьеры.

На начальной стадии нужно закрепить указанный посыл и провести массовые мероприятия направленные «в защиту природы».

2.1. Барьер №1 - Люди не знают, что такие карандаши существуют и что с ними нужно делать

Для того, чтобы познакомить потребителей с таким продуктом как растущие карандаши одним из вариантов может быть проведение мастер классов в специализированных магазинах, например: Леонардо, Передвижник, Леруа Мерлен, ИКЕА. На таких занятиях будет озвучиваться информация о полезности для природы использования именно бумажных карандашей с семенами. Ведущий каждому участнику бесплатно вручает по одному образцу (карандашу) и емкости для него в виде торфяного горшочка. Таким образом, обучение переходит в игровую форму, что дает возможность заинтересовать посетителей и возбудить в них желание приобрести данный продукт для своих родных.

Также в качестве второго варианта можно организовать сэмплинг- раздачу бесплатных образцов (карандашей в миниатюрных размерах) на уличных фестивалях, специализированных выставках, например в парке ВДНХ. Посетителям будет интересен и необычен продукт и, вероятнее всего, они захотят купить его в оригинальных размерах в качестве личного использования или подарка. Покупку можно будет организовать как на выставочном стенде, так и в интернете на сайте партнеров (Ozon, Wildberries, Беру!).

2.2. Барьер №2 -Купили/попробовали, но не понравилось по ряду причин: не выросли семена, дорогая цена, не красивый внешний вид

---