Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (на примере ООО “Ашан”).pdf
Добавлен: 22.05.2023
Просмотров: 1046
Скачиваний: 6
В основе управленческого анализа лежит анализ текущей деятельности предприятия, а главная проблема связана с тем, как оценить эффективность этой деятельности, прежде всего, с точки зрения обеспечения будущей дол-госрочной прибыли. Как правило, для оценки эффективности исполь-зуются разные показатели: прибыльность (доходность, рентабельность), уровень риска, доля рынка, стоимость активов, доля новых товаров и так далее.
Определение показателей оценки деятельности предприятия, с точки зрения будущей долгосрочной прибыли, является сложной задачей страте-гического менеджмента, каждый раз необходимо определить приоритеты проблем, например, решать, что важнее: повышать конкурен-тоспособность производимых товаров, создавая новые товары или зани-маться снижением издержек?
Вторая сторона управленческого анализа связана с определением об-ласти свободы, которая, собственно, и обусловливает процесс стратегичес-кого выбора. При разработке стратегии полезно проанализировать историю развития фирмы и определить, за счет чего она достигла успеха или в чем кроются причины ее неудач. Хотя российские предприятия имеют относительно небольшую историю деятельности в условиях рынка, тем не менее, тщательный анализ этого периода является важной предпосылкой формирования успешной стратегии.
В результате проведения управленческого анализа и анализа деятельности конкурентов предприятие должно определить свои конкурент-ные преимущества.
Конкурентные преимущества предприятия – это уникальные осязаемые и не осязаемые ресурсы, которыми владеет предприятие, а также стратеги-чески важные для данного предприятия сфере бизнеса, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе.
В основе конкурентных преимуществ могут лежать ресурсы предприя-тия. Для целей и анализа они делятся на осязаемые и неосязаемые.
Осязаемые ресурсы, или нематериальные активы, - это физические и финансовые активы предприятия, которые отражены в бухгалтерском балансе. Содержание излишних материальных активов усложняет финан-совое положение предприятия, так как приходится платить налоги на иму-щество и на землю.
Неосязаемые ресурсы, или нематериальные активы, - это, как правило, качественные характеристики предприятия. К ним относятся:
- не связанные с людьми неосязаемые активы – торговая марка, ноу-хау, престиж, имидж предприятия;
- неосязаемые человеческие ресурсы (человеческий капитал) – квалиф-икация персонала, опыт, компетенция, известность управленческой команды. [4, стр 128-130]
2 Анализ внутренней и внешней среды торговой марки ООО «АШАН»
2.1 Номенклатура анализ продуктов и метод его в продвижения в ООО «АШАН»
Магазин является универсальным, так как ассортимент построен на базе широкой номенклатуры товарных групп. В магазине товары всегда свежие и качественные. Товар заказывается большими партиями, так как магазин находится в спальном районе, там очень много покупателей, поэтому товар долго не залеживается и поставки проводятся очень часто. Большое преимущество магазина в том, что он имеет свою пекарню, поэтому хлеб и хлебобулочные изделия всегда свежие, пользуются высоким спросом и всегда в широком ассортименте. В магазине наиболее широкий выбор сле-дующих товаров: кондитерские изделия, приправы и специи, молоко и кисло-молочные продукты, колбаса и мясные изделия, товары для дома и дачи.
Специально для потребителей АШАН разработал собственную торговую марку товаров, идеально сочетающих в себе приятную цену и отличное качество – «Наша Семья».За счет того, что ООО «АШАН» не несем расходов на рекламу, товары под маркой «Наша Семья» стоят на 20% дешевле, чем другие аналогичные товары известных производителей такого же качества, исследования в независимых лабораториях, сравнительные дегустации при участии ООО «АШАН»и аудиты производства позволяют предлагать потребителю наилучшее качество.
Торговой марке ООО «АШАН» составляют конкуренцию следующие торговые предприятия: «Реал», «Икея» и «Метро». Для привлечения покупателей ООО «АШАН» снижает цены, проводит дегустации и старается разнообразить ассортимент различными новинками.
Начиная с 2003 года компания АШАН в России выпускает продукцию под собственными марками.
С этой целью в отделе закупок создано специальное подразделение, сотрудники которого контролируют процесс – от этапа определения потребности покупателя до даты поступления товара в продажу и далее на протяжении всего времени его присутствия в магазинах до 4 раз в год.
Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется законами, Общество может заниматься только на основании специального разрешения (лицензии). Если условия предоставления лицензии на занятие отдельным видом деятельности предусмотрено требование о занятии такой деятельностью, как исключительной, то Общество в течение срока действия лицензии не вправе осуществлять иные виды деятельности, за исключением видов деятельности, предусмотренных лицензией и им сопутствующим.
2.2 Анализ внешней среды торговой марки ООО «АШАН»
Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии контролируют внешние, по отношению к организации, факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и открывающие новые возможности.
При анализе внешней среды используется следующая методика экспертной оценки влияния факторов:
Группировка внешних факторов по областям: экономические, политические, рыночные, технологические, социальные, международные факторы, поставщики, потребители;
Определение весового значения для каждого фактора от 5 (важный фактор) до 0 (незначительный фактор) руководствуясь оценкой вероятного воздействия каждого фактора на стратегическую позицию предприятия;
Определение балла для каждого подфактора по пятибалльной шкале (угрозы со знаком «-», возможности «+»);
В графах «Возможности» и «Угрозы» конкретизируются эти понятия для того или иного подфактора;
Определение средневзвешанных оценок для каждого подфактора.
Факторный анализ внешних угроз и возможностей торговой марки ООО «АШАН» приведен в таблице 1.
Таблица 1- Факторный анализ внешних угроз и возможностей
|
Название фактора |
Оценка |
Взвешенная оценка |
Угрозы |
Благоприятные возможности |
|
1. Экономические факторы. Вес группы факторов - 5 |
||||
|
Темпы инфляции |
1 |
5 |
||
|
Налоговые ставки |
3 |
15 |
В кризисное время нало-говые ставки играют важную роль, нaлоговaя политикa нaп-рвленa нa под-держaние предприятий |
|
|
Уровень занятости населения |
1 |
5 |
||
|
Платежеспособность клиентов |
-4 |
-20 |
Снижение платежеспособности клиентов, уменьшат возможности по покупке |
|
|
Тарифы на энергоресурсы |
-4 |
-20 |
Увеличивает тарифов на энергоресурсы, повлечет за собой увеличения затрат на ремонтные работы и содержание пред-приятия |
|
|
Инвестиционная политика государства |
4 |
20 |
Позволяет со-вершенствовать обслуживание покупателей за счет нового оборудования |
|
|
Средняя оценка |
0,83 |
|||
|
2. Политические факторы. Вес группы факторов – 3. |
||||
|
Стабильность правительства |
-2 |
-6 |
||
|
Таможенная политика |
-3 |
-9 |
Повышение их при-водит к увеличению затрат на продукцию предприятия |
|
|
Кредитная политика местных властей |
-4 |
-12 |
||
|
Антимонопольное законодательство |
2 |
6 |
||
|
Законодательство в области эколо-гии |
-3 |
-9 |
||
|
Средняя оценка |
-3,0 |
|||
|
3. Рыночные факторы. Вес группы факторов - 4 |
||||
|
Уровень доходов населения |
-3 |
-12 |
В кризисное время снижение доходов за-казчиков. |
|
|
Уровень конкурен-ции в отрасли |
-4 |
-16 |
Усиление конкурент-ной борьбы влечет увеличение затрат на рекламу и на улучше-ние конкурентных преимуществ |
|
|
Доля рынка, зани-маемая предприя-тием |
1 |
4 |
Приведет к фи-нансовой под-держке госу-дарства |
|
|
Емкость рынка |
2 |
8 |
||
|
Средняя оценка |
-4,0 |
|||
|
4. Технологические факторы. Вес группы факторов – 4 |
||||
|
Изменение в технологии производства |
5 |
20 |
Экономия вре-мени и улучше-ние качества обслуживания |
|
|
Появление новых конструкционных материалов |
4 |
16 |
Совершенство-вание произ-водства, увели-чение конку-рентных преи-муществ |
|
|
Изменение технологии сбора, обработки и передачи информации |
2 |
8 |
Улучшит связь с поставщика-ми, что позво-лит сократить время доставки. |
|
|
Изменение технологии в средствах связи |
1 |
5 |
Улучшит связь с клиентами |
|
|
Средняя оценка |
12,25 |
|||
|
5. Социальные факторы. Вес группы факторов – 2. |
||||
|
Социальная стабильность в обществе |
-1 |
-2 |
||
|
Расслоение населения |
1 |
2 |
||
|
Обостренные национальные чувства |
-1 |
-2 |
||
|
Развитие движения в защиту прав потребителей |
2 |
4 |
Стабильность в поставках про-дукции |
|
|
Демографическая ситуация |
-5 |
-10 |
Неблагоприятная демографическая си-туация оказывает прямое влияние на состояние экономике, конкурентоспособ-ность и стабильность предприятий страны |
|
|
Средняя оценка |
-1,6 |
|||
|
6. Международные факторы. Вес группы факторов – 2. |
||||
|
Экспортные пошлины |
-3 |
-6 |
Увеличение цены на продукцию |
|
|
Импортные пошлины |
1 |
2 |
||
|
Вхождение России в ВТО |
-2 |
-4 |
||
|
Изменение в курсах валют |
-3 |
-6 |
Увеличение курса иностран-ных валют ве-дет к увеличе-нию цен на продукцию |
|
|
Средняя оценка |
-3,5 |
|||
|
7. Поставщики. Вес группы – 5. |
||||
|
Зависимость от поставщиков |
-4 |
-20 |
Увеличение сроков поставок продукции |
|
|
Наличие альтернативных поставщиков |
4 |
20 |
Уменьшается риск непоставок и зависимость от поставщиков, не выполняю-щих свои обязательства |
|
|
Надежность поставщиков |
-4 |
-20 |
Увеличивает риск непоставок, рост дебиторской задолженности |
|
|
Цена поставляемого сырья |
-3 |
-15 |
Увеличивает цену на продукцию |
|
|
Качество поставляемого сырья |
2 |
10 |
||
|
Ритмичность поставок |
2 |
10 |
Уменьшается риск непоставок и зависимость от поставщиков, не выполняю-щих свои обязательства |
|
|
Средняя оценка |
-2,5 |
|||
|
8. Потребители. Вес группы факторов - 5 |
||||
|
Количество постоянных потребителей |
3 |
15 |
Нaличие пос-тоянного круга клиентов гаран-тирует поступ-ление заказов на продукцию |
|
|
Отношение потребителей к продукции |
1 |
5 |
Положительное отношение пот-ребителей обес-печивает спрос и привлечение новых клиентов |
|
|
Ежегодное количество новых потребителей |
3 |
15 |
Гарантирует поступление за-казов на продукцию |
|
|
Уровень информированности потенциальных потребителей |
4 |
20 |
Увеличивает ко-личество зака-зов на про-дукцию |
|
|
Чувствительность потребителя к цене |
-4 |
-20 |
В современных условиях кризиса возможен риск потери клиентов |
|
|
Чувствительность потребителя к качеству |
2 |
10 |
||
|
Средняя оценка |
7,5 |
|||
Суммарные средние взвешанные оценки каждого фактора внешней сре-ды могут быть представлены в виде диаграммы (рисунок 1).
Рисунок 1 – Оценка внешней среды
В ходе данного анализа видно, какие факторы могут дать положительный результат, а какие отрицательный. Для выявления путей решения угроз составим таблицу «Угрозы внешней среды» (таблица 2).
Таблица 2 -Угрозы внешней среды
|
баллы |
Угрозы |
Пути решения |
|
Экономические факторы |
||
|
-20 |
Платежеспособность клиентов |
Ориентация на постоянных клиентов, создание клиентской базы |
|
-20 |
Тарифы на энергоресурсы |
Переход на более экономичные (альтернати-вные) источники электроэнергии, эксплуата-ция энергосберегающей аппаратуры |
|
Политические факторы |
||
|
-15 |
Кредитная политика местных властей |
Сократить количества кредитов для покупки новой техники |
|
Рыночные факторы |
||
|
-12 |
Уровень доходов населения |
Анализ потребностей потребителей и доходов целевой аудитории |
|
-16 |
Уровень конкуренции в отрасли |
Анализ конкурентов, конкурентная политика |
|
Социальные факторы |
||
|
-10 |
Демографическая ситуация |
Анализ демографической ситуации, отслеживание рыночных тенденций |
|
Поставщики |
||
|
-20 |
Зависимость от поставщиков |
Заключение договоров поставки на вы-годных условиях с хорошо зарекомен-довавшими себя поставщиками, создание базы поставщиков |
|
-20 |
Надежность поставщиков |
Поиск альтернативных поставщиков, заключение договоров поставки на вы-годных условиях с хорошо зарекомен-довавшими себя поставщиками, создание базы поставщиков |
|
-15 |
Цена поставляемого сырья |
Заключение договора с поставщиками на поставку комплектующих изделий на год с фиксированной ценой. |
|
Потребители |
||
|
-20 |
Чувствительность потребителя к цене |
Соответствие качества работ по обслу-живанию автомобилей, скидки постоян-ным клиентам |
Можно сделать вывод, что при анализе внешних угроз и воз-можностей были выявлены следующие благоприятные возможности, связан-ные с экономическими факторами: налоговая и инвестиционная политика го-сударства, которая обеспечивает нормальное функционирование пре-дприятия в кризисное время; так же благоприятные возможности, связанные с технологическими факторами: изменение в технологии производства и поя-вление новых материалов обеспечивают высококачественное обслуживание автомобилей, ее совершенствование, что приводит к росту конкурентных преимуществ; и возможности, зависящие от потребительских факторов: на-личие постоянных потребителей, положительное отношение потребителей к услугам дает возможность привлечения новых клиентов и гарантию работ по обслуживанию автомобилей; а так же наличие альтернативных поставщиков обеспечивает бесперебойное ведение авторемонтных работ. Все эти факторы положительно сказываются на работе предприятия, смягчают возможное воздействие существующих угроз
2.3 Анализ внутренней среды торговой марки ООО «АШАН»
При анализе внутренней среды предприятия проводится обследование различных функциональных зон организации с целью выявления сильных и слабых сторон. Он основывается на такой же методике, как и анализ внешней среды. Факторный анализ сильных и слабых сторон торговой марки ООО «АШАН»приведен в таблице 3.
Таблица 3- Факторный анализ сильных и слабых сторон торговой марки ООО «АШАН»
|
Название фактора |
Оценка |
Взвешенная оценка |
Слабые стороны |
Сильные стороны |
||
|
1. Работа. Вес группы факторов - 4 |
||||||
|
Качество |
4 |
16 |
Значительно пре-восходит по ка-честву работ мно-гие фирмы |
|||
|
Цена |
3 |
12 |
Является прием-лемой и ниже, многих других фирм, работающих в этой же сфере |
|||
|
Ассортимент |
4 |
16 |
Достаточно широ-кий ассортимент предоставляемой продукции |
|||
|
Конкурентоспо-собность работ |
3 |
12 |
Превосходит мно-гие фирмы |
|||
|
Эксклюзивность |
2 |
8 |
На предприятии существует недос-таточное количест-во эксклюзивных товаров |
|||
|
Отношение потребителя |
4 |
16 |
Потребитель от-дает предпочтение нашей работе как более качествен-ной |
|||
|
Себестоимость |
-2 |
-8 |
Высокая цена преобретаемых товаров |
|||
|
Средняя оценка |
10,3 |
|||||
|
2. Маркетинг. Вес группы факторов - 2 |
||||||
|
Доля рынка, занимаемая предприятием |
-3 |
-6 |
||||
|
Исследования изменений на рынке, в структуре клиентов, интересов клиентов |
-4 |
-8 |
Медленное отс-леживание сос-тояния на рынке, недостаток информации |
|||
|
Рыночные исследования и разработки |
-3 |
-6 |
Недостаток спе-циалистов приво-дит к малым исс-ледованиям и разработкам |
|||
|
Вывод на рынок нового вида услуг |
3 |
6 |
||||
|
Эффективность системы сбыта |
4 |
8 |
У предприятия есть постоянные клиенты, также появляются новые клиенты, которые довольны нашей работой. |
|||
|
Эффективность рекламы, продвижения товара |
1 |
2 |
Популярность срди клиентов и постав-щиков |
|||
|
Средняя оценка |
-0,67 |
|||||
|
3. Стратегическое планирование. Вес группы факторов -5 |
||||||
|
Комплексное обследование внутренней среды предприятия |
1 |
5 |
||||
|
Формулировка целей и проблем |
5 |
25 |
Предприятие имеет четкие цели и задачи, которым постоянно придер-живается. Решение проблем происхо-дит последователь-но, отлажено. |
|||
|
Система комплексного прогнозирования и планирования |
4 |
20 |
Предприятие раз-рабатывает комп-лексную програм-му планирования и прогнозирования, что позволяет из-бежать возможных негативных после-дствий. Поэтому выход из допус-тимой сложной си-туации заранее прогнозируется. |
|||
|
Наличие системы четких целей по подразделениям |
-2 |
-10 |
Плохо сформи-рованы подразде-ления предприя-тия, что препят-ствует более сг-лаженной рабте персонала. |
|||
|
Наличие миссии у предприятия |
3 |
15 |
Приводит к дос-тижению постав-ленных задач |
|||
|
Уровни достижения поставленных целей |
-3 |
-15 |
Существуют про-блемы в ком-муникационной сфере. |
|||
|
Средняя оценка |
6,7 |
|||||
|
4. Финансовая система. Вес группы факторов -4 |
||||||
|
Сформулирован-ная финансовая политика |
2 |
8 |
Предприятие при-держивается фи-нансовой политике |
|||
|
Система контроля затрат |
4 |
16 |
Все затраты отсле-живаются и осу-ществляются под четким руководст-вом руководителя фирмы |
|||
|
Уровень постоян-ных издержек |
2 |
8 |
||||
|
Эффективность службы финансо-вого анализа |
3 |
12 |
Руководительредприятия достаточно эффективно осу-ществляет финан-совый анализ на предприятии |
|||
|
Недостаток оборотных средств |
1 |
5 |
||||
|
Своевременная выплата заработ-ной платы персо-налу |
5 |
20 |
Задержек заработ-ной платы не наб-людалось. Работ-ники предприятия уверенны в завт-рашнем дне |
|||
|
Доступность кредитов |
2 |
8 |
Предприятие рабо-тает стабильно и банки выдают кре-диты на достаточ-но выгодных усло-виях |
|||
|
Средняя оценка |
11 |
|||||
|
5. Информационное обеспечение. Вес группы факторов -3 |
||||||
|
Центральная авто-матизированная систем управлен-ческого учета |
3 |
9 |
||||
|
Информативность и аналитичность управленческого учет |
2 |
6 |
||||
|
Скорость информационных потоков |
-5 |
-15 |
Плохо налажена информационная связь |
|||
|
Уровень обеспеченности средствами коммуникации и информации |
-4 |
-12 |
||||
|
Средняя оценка |
-3 |
|||||
|
6. Производство и инновационная политика. Вес группы факторов -5 |
||||||
|
Изношенность оборудования |
4 |
20 |
За последнее время приобретено новое оборудование и техника |
|||
|
Новизна техноло-гии |
3 |
15 |
Новое оборудо-вание приводит к усовершенствова-ниям технологий. |
|||
|
Длительность производственного цикла |
3 |
15 |
Предприятие вы-полняет свою ра-боту в достаточно короткий срок |
|||
|
Возможность инвестиций |
-3 |
-15 |
||||
|
Потребность в инвестициях |
-3 |
-15 |
Нехватка денеж-ных средств на новое оборудо-вание |
|||
|
Контроль за качеством |
4 |
20 |
Отлаженная сис-тема контроля ка-чества всех выпус-каемых товаров (ИСО 9001, ГОСТ) |
|||
|
Средняя оценка |
6,7 |
|||||
|
7. Управление. Вес группы факторов -3 |
||||||
|
Компетентность и подготовка менед-жеров высшего звена |
3 |
9 |
||||
|
Компетентность и подготовка менед-жеров среднего звена |
4 |
12 |
||||
|
Эффективность сложившейся сис-темы управления |
-3 |
-9 |
||||
|
Делегирование полномочий и ответственности |
-3 |
-9 |
||||
|
Распределение функций |
-4 |
-12 |
||||
|
Систем мотивации |
2 |
6 |
||||
|
Средняя оценка |
-0,5 |
|||||
|
8. Персонал. Вес группы факторов -4 |
||||||
|
Потребность в ква-лифицированных кадрах |
4 |
15 |
На предприятие работает только квалифицирован-ный персонал |
|||
|
Профессионализм основных рабочих |
5 |
20 |
Основная часть рабочих профес-сионалы. Неоднок-ратно представи-тели предприятия занимали лиди-рующие места в различных конку-рсах данного про-филя |
|||
|
Профессионализм ИТР |
3 |
12 |
Высокий профес-сионализм ИТР |
|||
|
Система оценки работы персонала |
-3 |
-12 |
||||
|
Текучесть кадров |
4 |
16 |
Практически отсу-тствует текучесть кадров в связи со стабильной зара-ботной платой |
|||
|
Систем подготовки и повышения ква-лификации |
4 |
16 |
На предприятии работают высокок-валифицированные кадры; проводятся курсы повышения квалификации ра-ботников |
|||
|
Средняя оценка |
12,8 |
|||||
|
9. Энергоснабжение и энергоэффективность. Вес группы факторов -3 |
||||||
|
Средства учета топливно-энерге-тических расходов |
2 |
6 |
||||
|
Расходы на оплату энергоресурсов |
-3 |
-9 |
||||
|
Наличие плана энергосберегающих мероприятий |
-4 |
-12 |
||||
|
Эффективность энергосберегаю-щих мероприятий |
-5 |
-15 |
Использование большого коли-чества оборудо-вания затрачи-вает большое ко-личество энергии |
|||
|
Проведение энергоаудита |
1 |
3 |
||||
|
Средняя оценка |
-5,4 |
|||||