Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации на примере компании ЗАО «Филип Моррис».pdf

Любое сегментирование начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, который является наиболее широко распространенным комплексным методом стратегического анализа в зарубежных и отечественных, академических кругах и среди практиков. В классической форме анализ сил (Strengts), слабостей (Weaknesses), возможностей (Opportunities) и угроз (Тhreats) был разработан во второй половине 1960-х годов.

Обычно SWOT- анализ используется для идентификации и оценки степени воздействия, исследования направлений влияния и силы взаимосвязи различных факторов внешней и внутренней среды предприятия, а также для установления положения дел на нем и выработки стратегии развития. При проведении анализа на основе данного метода проводятся следующие шаги:

1. определение объекта SWOT-анализа;

2. анализ внутренней среды и деятельности объекта на предмет выявления его сильных и слабых сторон;

3. анализ внешней микро- и макросреды с целью выявления возможностей и угроз для объекта исследования;

4. сопоставительный анализ объекта на основе качественных и количественных оценок;

5. определение основных стратегических направлений и разработка рекомендаций для их практической реализации.

В процессе SWOT-анализа формируются перечни внешних и внутренних факторов с их группировкой на позитивные и негативные. В итоге получаются четыре набора факторов:

- Позитивные внутренние факторы - сильные стороны предприятия;

- Негативные внутренние факторы - слабые стороны предприятия;

- Позитивные внешние факторы - возможности для предприятия;

- Негативные внешние факторы - угрозы для предприятия.

Существует следующий примерный набор характеристик, заключение по которым должно позволить составить список слабых и сильных сторон организации, а также список угроз и возможностей для нее, заключенных во внешней среде.

К сильным сторонам организации относят:

- Хорошее знание рынка

- Лидирующие позиции на рынке

- Наличие инновационных разработок

- Преимущества в области издержек

- Адекватные финансовые ресурсы

- Доступ к дешевым ресурсам

- Высокая квалификация, компетентность кадров

- Хорошая репутация фирмы

Конкурентные преимущества

К слабым сторонам организации относят:

- Неразвитость маркетингового обеспечения

- Слабое знание рынка

---

- Отставание в области исследований и разработок

- Устаревшая техника и технология

- Недостаточные финансовые ресурсы

- Отсутствие квалифицированных кадров по ряду направлений деятельности.

Возможности:

- Выход на новые рынки или сегменты рынка;

- Расширение производственной линии;

- Увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах;

- Ускорение роста рынка;

- Самодовольство среди конкурирующих фирм;

- Вертикальная интеграция;

- Появление новых технологий.

Угрозы:

- Неблагоприятные демографические изменения;

- Изменение потребностей и вкусов покупателей;

- Неблагоприятная политика правительства;

- Возрастающее конкурентное давление;

- Рецессия и затухание делового цикла.

После составления списка возможных сильных и слабых сторон организованно проводят их по парное сравнение и определяют, что требует первостепенного внимания, и на что следует опираться, чтобы воспользоваться возможностями и предотвратить угрозы. SWOT - анализ проводится на примере таблицы 1:

Таблица 1

SWOT - анализ внутренней и внешней среды организации

Анализ внутренней среды	Сильные стороны
	Слабые стороны
Анализ внешней среды	Возможности
	Угрозы

2.2 Стратегический анализ внутренней среды: SNW-анализ

Анализ внутренней среды предприятия представляет собой общую оценку организации, которая в полном объеме отражает ее сильные, слабые и нейтральные стороны. В сфере маркетинга определение "SNW-анализ" несколько схоже с определением SWOT-анализа, но в первом существует еще нулевой аспект исследования. SNW – состоит из трех слов английского происхождения: S – сильная сторона, N – нейтральная позиция и W – слабая.

В нейтральной позиции фиксируется среднерыночное состояние. Для победы в конкурентной борьбе достаточным может оказаться состояние, когда организация относительно конкурентов по всем (кроме одной) ключевым позициям находится в состоянии N и только по одному фактору - в состоянии S.

Следовательно, SNW- анализ - это значимое развитие SW/SWOT-подхода. Обычно SNW-анализ применяют для более глубокого изучения внутренней среды организации после проведения SWOT-анализа.

Выделяют 5 аспектов SNW-анализа:

- маркетинг;

- финансы;

- операции;

- человеческие ресурсы;

Культура и корпорация.

---

Маркетинг, в свою очередь, состоит из следующих компонентов: доля рынка, конкурентоспособность предприятия, ассортимент и качество продукции (услуги), реклама и позиционирование товара, конъюнктура рынка, продажа. Анализ финансовой ситуации в организации позволяет определить потенциальные слабые внутренние места в организации и ее положение относительно конкурентов, оценить эффективность стратегического планирования.

В любой организации существенная роль отводится анализу управленческих мероприятий. Человеческие ресурсы, а именно квалификация работников, их компетентность, отношение к поставленным целям, выполняют одну из важнейших ролей в эффективности деятельности того или иного предприятия.

Корпоративная культура – это нетрадиционный фактор, который тем не менее выполняет важную роль во всей организации. Без благоприятного климата в коллективе сложно наладить отношения между сотрудниками и добиться высокого результата в выполнении поставленных задач. От сплоченной работы всех структурных подразделений во многом зависит успех предприятия.

Как уже было сказано, SNW- анализ – это более совершенный анализ слабых и сильных сторон организации. Данный подход преследует следующие цели: определить наиболее сильные стороны и заниматься их совершенствованием, и слабые стороны, чтобы устранить их вообще или сделать более сильными. Кроме того, необходимо определить так называемое среднесрочное состояние, которое позволит определить более полную картину деятельности организации. Так бывает, что какая-то конкретная фирма в конкурентной борьбе оказывается практически по всем позициям в состоянии N, и лишь по одной позиции – в состоянии S. Нейтральная позиция – это среднее состояние организации на определенный период времени.

Для того чтобы точным образом проанализировать внутреннюю среду организации, используется метод SNW - анализ, который в большинстве случаев сводится к заполнению следующей таблицы:

Таблица 2

SNW- анализ внутренней среды организации

Стратегическая позиция	Сильная S	Нейтральная-N	Слабая - W
Стратегия организации
Организационная структура
Финансовое положение
Продукт как конкурентоспособность в целом
Дистрибуция как система реализации продукта
Структура затрат
Способность к реализации на рынке новых продуктов
Способность к лидерству
Уровень маркетинга
Качество персонала
Репутация на рынке
Отношение к органам власти
Инновации в качестве исследования и разработки
Корпоративная культура предприятия

---

В итоге при SNW- анализе все преимущества анализа остаются в силе, а SNW-анализ фиксирует четкую ситуацию на рынке. С помощью специальных программ можно произвести сопоставление полученных показателей со стратегией организации и определить дальнейшую направленность деятельности, таким образом, улучшить непосредственно сам процесс управления, сделав его еще более эффективным.

2.3 Стратегический анализ макроокружения: PEST - анализ

PEST- анализ (иногда обозначают как STEP) - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

PEST- анализ состоит в выявлении и оценке влияния факторов макросреды на результаты текущей и будущей деятельности предприятия.

Отличие PEST- анализа от SWOT-анализа: SWOT-анализ изучает положение бизнес - единицы на рынке относительно конкурентов, концепцию продукции или идею, PEST-анализ изучает рынок.

Целью динамического PEST- анализа является оценка воздействия наиболее значимых факторов макроокружения на деятельность организации и их влияния со временем. При этом следует учитывать факторы, являющиеся неважными сейчас, но способные в существенной мере повлиять на деятельность организации в рассматриваемой временной перспективе.

При проведении PEST- анализа выделяют политические, экономические, социальные и технологические факторы воздействия. В последнее время в связи с лучшим пониманием проблемы загрязнения окружающей среды в факторы воздействия стали включать и экологический фактор.

Для фирмы, которая представлена на международном рынке, полезно проводить анализ воздействия общемировых факторов, таких, как взаимоотношения с крупными международными организациями, исследовать экономическую ситуацию в других странах.

PEST- анализ помогает изучить «поведение» внешней среды только в том случае, если адекватно и объективно оценивать воздействие на организацию всех четырех факторов.

PEST- анализ можно проводить как на качественном, так и на количественном уровне.

Выделяют следующие этапы проведения PEST-анализа:

Разрабатывается перечень факторов макроокружения, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия.

Оценивается важность каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием.

---

Дается оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по пятибалльной шкале: «пять» - сильное воздействие, серьезная опасность; «единица» - отсутствие воздействия, угрозы.

Определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия, и подсчитывается суммарная и взвешенная оценка для данного предприятия.

Суммарная оценка указывает на степень готовности предприятия реагировать на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды.

При количественном варианте оценки следует учитывать, что:

- весовой коэффициент должен отражать степень вероятности наступления события;

- количественная оценка влияния фактора должна принимать как отрицательное, так и положительное значение;

- итоговая оценка дает информацию о том, в какой степени компания зависит от макросреды, однако помимо получения суммарной оценки необходимо проанализировать вклад каждого фактора в получении результирующего значения, а также оценить взаимодействие факторов.

Приведем примеры факторов, которые, как правило, рассматриваются в ходе анализа:

1. Политические факторы PEST-анализа. Изучение политических факторов в рамках PEST-анализа мотивировано тем, что власть регулирует механизм обращения денег и другие вопросы, связанные с получением прибыли и необходимых ресурсов.

Цель и объекты PEST-анализа:

- Понять механизм распределения государством основных экономических ресурсов.

- Анализ правительственной стабильности.

- Изучение налоговой политики и законодательства в сфере антимонопольного права, внешнеэкономического законодательства, законов по охране природной среды, регулирования занятости населения.

- Понимание государственного влияния на отрасль, его позиции по отношению к иностранному капиталу.

- Иметь представление о намерениях органов государственной власти относительно развития общества и о средствах, с помощью которых предполагается внедрять свою политику.

Примеры политических факторов:

- выборы всех уровней;

- изменение законодательства;

- вступление государства в различные надгосударственные структуры;

- государственное регулирование в отрасли;

- государственное регулирование конкуренции;

2. Экономические факторы PEST- анализа. Экономические аспекты являются важным условием деловой активности для большинства предприятий. Эти макроэкономические показатели влияют на уровень жизни населения и его платежеспособность. С помощью этой информации можно спрогнозировать спрос, уровень цен, прибыльность. Поэтому анализ экономических факторов позволяет понять, как формируются и распределяются экономические ресурсы на уровне государства.

---