Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации на примере компании ЗАО «Филип Моррис».pdf

Цель и объекты:

- тенденции изменения валового национального продукта;

- инвестиционная политика;

- уровень безработицы и инфляции;

- процентная ставка и курс иностранной валюты;

- уровень цен и заработной платы, в частности, измерение фактического личного дохода и общее количество денег в обращении;

- цены на энергоресурсы;

- определение общего уровня экономического развития и рыночных отношений.

- Изучение конкуренции на рынке;

- дефицит бюджета, нормы налогообложения.

К примерам экономических факторов относятся:

- динамика ВВП;

- инфляция;

- динамика курса рубля;

- динамика ставки рефинансирования центробанка;

- платёжеспособный спрос;

- рынок и торговые циклы;

- затраты Вашего предприятия;

- затраты на энергетику предприятия;

- затраты на сырье и коммуникации предприятия

- повышение цен поставщиков;

- снижение покупательной способности потребителей.

3. Социальные факторы PEST- анализа. Данные факторы изучают формирование потребительских ценностей, их изменение, активность потребителей, демографическую структуру населения, качество жизни людей и отношение к нему, а также стиль жизни, обычаи и привычки, отношение людей к труду, социальная мобильность населения.

Примеры социальных факторов:

- изменения в базовых ценностях;

- изменения в стиле и уровне жизни;

- отношение к труду и отдыху;

- демографические изменения;

- религиозные факторы;

- влияние СМИ.

4. Технологические факторы PEST-анализа. Важно следить за динамикой технологических изменений, так как существует угроза потери рынка, если немного отстать от существующих технологий. Анализ технологической составляющей макросреды позволяет своевременно перестроиться на производство и реализацию технологически перспективного продукта, а также вовремя отказаться от устаревших используемых технологий.

Цель и объекты:

защита интеллектуальной собственности;

- влияние разработок в других областях на продукцию и деятельность фирмы;

- изучение новых технологий, научных открытий, новых продуктов, новых патентов, которые появляются на рынке;

- усовершенствования необходимого технического оборудования и процессов производства, автоматизация и способы обработки информации.

Примеры технологических факторов:

- тенденции НИОКР;

- новые патенты;

- новые продукты;

развитие технологий.

Для PEST- анализа и прогноза развития макросреды используют различные методы:

---

- прогнозирование тенденций;

- сценарный анализ;

- имитационное моделирование;

факторный анализ;

экспертные методы.

Применение этих методов оправдано, если есть надежная информационная база.

Основой PEST- анализа является сбор информации о событиях происходящих в макросреде.

PEST- анализ помогает руководителю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы. На практике PEST- анализ удобно применять при разработке бизнес плана в качестве инструмента макроэкономического анализа окружающей среды компании и доступных ресурсов.

Анализ среды — это очень важный и сложный процесс для выработки стратегии организации, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами. Это выявление сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз, которые заключены во внешней среде. Очевидно, что, не зная среды, организация не сможет существовать. Организация исследует среду, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям, вырабатывает стратегию взаимодействия с элементами внешней среды, обеспечивающую ей наиболее комфортное сосуществование.

3. Оценка и анализ внутренней и внешней среды на примере компании ЗАО «Филип Моррис»

3.1 Краткая характеристика предприятия

Филип Моррис Интернэшнл (далее ФМИ) - ведущая международная табачная компания, продукция которой продается в более чем 180 странах мира. В 2011 году компании принадлежало около 16,0% мирового рынка сигарет за пределами США, или 28,1% без учета КНР и США. С точки зрения доли на рынке данная организация является компанией номер один в 13 странах, и занимаем вторую позицию в других 9 из 30 стран с самым большим объемом сбыта сигаретной продукции.

ФМИ - самая прибыльная табачная компания в мире и четвертое по доходности предприятие на международном рынке потребительских товаров. Ключевые факты о компании «Филип Морри» представлены в табл. 5.

Таблица 5. Ключевые факты о компании ЗАО «Филип Моррис»

Отрасль	Табачная промышленность
Место регистрации Место регистрации	США, штат Вирджиния
Штаб-квартира	США, город Нью-Йорк (штат Нью-Йорк)
Центр управления текущей деятельностью	Лозанна, Швейцария
Количество сотрудников	Более 78 000 сотрудников по всему миру
Председатель совета директоров и Главное должностное лицо компании	Луи Камильери
Фабрики	56 фабрик, в России 2 фабрики в Санкт-Петербурге и Краснодаре
Десять марок с наибольшим оборотом	Marlboro, L&M, Bond Street Philip Morris, Chesterfield, Parliament ит. д.
Контактные данные	Philip Morris International Management SA Швейцария, Av. de Rhodanie 50 1007 Lausanne +41 58 242 00 00
Контактные данные для инвесторов	Нью-Йорк: +1 917 663 2233 Лозанна: +41 58 242 46 66
Контакты для прессы	Лозанна: +41 58 242 45 00 media@pmi.com

---

В таблице представлена вся основная информация о компании: штаб квартира, количество сотрудников и основные марки из портфеля компании.

Помимо общей информации о компании можно отследить динамику финансовых показателей за 2014 год и 2015 год, которые представлены в табл.6

Таблица 6. Финансовые показатели за период 2014 и 2015 года

Показатели (в млн. дол.)	2014 год	2015 год	Изменение в %
Чистый объем доходов	$62 080	$67 713	9,1
Себестоимость реализованной продукции	9 022	9 713	7,7
Акцизы на продукцию	37 045	40 505	9,3
Валовая прибыль	16 013	17 495	9,3
Прибыль от основной деятельности	10 040	11 200	11,6
Чистая прибыль, приходящаяся на долю ФМИ	6 342	7 259	14,5
Прибыль на акцию	3,25	3,93	20,9
Разводненная прибыль на акцию	3,24	3,92	21,0
Заявленный размер дивидендов на обыкновенную акцию для независимых акционеров	2,24	2,44	8,9

Таким образом, по приведённым данным можно отметить положительную динамику роста всех показателей за представленный период, увеличился чистый объём доходов компании на 9,1%, но при этом и увеличилась себестоимость реализованной продукции на 7,7%.

3.2 SWOT-Анализ компании ЗАО «Филип Моррис»

Анализ маркетинговой деятельности предприятия.

Обобщенная информация по рынкам исследования приведена в табл.2

При ее составлении использованы материалы из раздела описывающего основные экономические показатели рынков и анализ.

Таблица 2. Обобщенная информация по рынкам табачных изделий

№	Наименование фактора	Рынок дорогих табачных изделий	Рынок дешевых табачных изделий
1	Емкость рынка	264-348 млн $	40-58 млн. $
2	Темп роста	19%	15%
3	Загруженность производственных мощностей	80-100%	60-70%
4	Интенсивность конкуренции	высокая	высокая
5	Требуемые производственные навыки	средние	высокие
6	Потребность в капитале	средняя	высокая
7	Доходность отрасли	средняя	средняя

---

Анализ данной информации позволяет сделать вывод о большей привлекательности рынка дорогих табачных изделий.

Оценим привлекательность каждой отрасли относительно других отраслей.

Рынок дорогих табачных изделий имеет следующие преимущества:

Относительно высокий объем рынка

Высокий темп роста рынка

Рынок дешевых табачных изделий имеет следующие преимущества:

Относительно высокая защищенность рынка от вторжения новых конкурентов, так как технологическая сложность производства достаточно высока.

Оценим привлекательность всех отраслей, как единой группы.

Наличие в компании ФМИ двух направлений деятельности имеет положительные и отрицательные стороны. К положительным сторонам относится возможность при работе с клиентами предлагать более широкий ассортимент продукции и комплексно обслуживать клиента. Но одновременно это является и отрицательной стороной, поскольку продукты на этих рынках являются товарами-субститутами и продажа одного из них уменьшает продажи другого. Кроме того, оказывает высокое влияние психологический фактор, так как табачные изделия для многих потребителей являются признаком имиджа, соответственно, наличие в портфеле дешевых сигарет отрицательно влияет на восприятие потребителями дорогих марок.

Далее приведен SWOT-анализ компании ФМИ на рынках дорогих табачных изделий. Информация получена методом коллективной работы. В работе участвовали руководители высшего звена компании ФМИ. Для обеспечения разностороннего анализа были приглашены представители разных подразделений. Участвовали: директор по маркетингу и продажам, директор по производству, директор по снабжению, директор по доставке и монтажу, финансовый директор.

Результаты анализа приведены в табл.4

Таблица 4. SWOT анализ

Сильные стороны	Слабые стороны
большой опыт работы · доступ к финансовым ресурсам · высокая доля повторных клиентов и клиентов по рекомендациям отлаженные механизм работы крупного производства низкие закупочные цен широкий ассортимент (продуктовая линейка) широкая розничная сеть конкурентоспособная гибкая ценовая политика	устарелое оборудование, 70% оборудования старше 8 лет недостаточная мощность производства слабая автоматизация документооборота, как следствие, высокие издержки на содержание аппарата низкая прибыльность из-за высоких издержек высокая бюрократия, сложность цепочки прохождения заказа высокие сроки изготовления заказов
Возможности	Угрозы
высокие темпы роста рынка, более 19% · расширение доли рынка за счет развития розничной сети и реорганизации дилерской сети · целевой выход компании на узкие сегменты рынка за счет создания специализированных сбытовых подразделений	активизация крупных игроков рынка снижение экономической эффективности за счет падения курса $ по отношению к Euro и жесткой рыночной ценовой конкуренции сохранение тенденции на рынке, к меньшей динамики изменения цены на продукцию компании по отношению к динамике изменения издержек

---

3.3 PEST-Анализ компании ЗАО «Филип Моррис»

Таблица 3. Анализ глобального окружения (PEST-анализ)

Политические факторы: Стабильная политическая ситуация в стране довольно позитивно сказывается на развитии бизнеса. Это способствует привлечению иностранного капитала, что позитивно отражается на экономической ситуации в стране.	Экономические факторы: Улучшение экономической ситуации в стране в целом в течение длительного периода времени, за счет этого рост проводящей сети, население и производственные предприятия стремятся улучшать свои условия; приток иностранных инвестиций; рост уровня доходов населения - это влияет на цену покупки, население покупает все более качественные и дорогие продукты
Социально-культурные особенности: Возрастающее внимание собственному здоровью и требования к экологическим характеристикам. Российские люди гораздо большее внимание уделяют содержанию вредных веществ в табачных изделиях, нежели на Западе.	Технологические инновации: Для этого бизнеса технологические инновации играют безмерно важную роль. Финансовые возможности позволяют инвестировать в инновации, а интеллектуальные их реализовывать.

Заключение

В результате проведенного исследования установлено, что внешняя среда организации – совокупность факторов, оказывающих влияние на организацию с точки зрения эффективности ее работы и выживаемости, также это совокупность активных хозяйствующих субъектов, в числе которых экономические, общественные и природные условия, национальные и межгосударственные институциональные структуры и другие внешние условия и факторы, действующие в окружении предприятия и влияющие на различные сферы его деятельности.

Внешняя среда, в которой приходится работать организации, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям. Меняются вкусы потребителей, рыночный курс рубля по отношению к другим валютам, вводятся новые законы, совершенствуется налоговая система, изменяются рыночные структуры, действуют еще и многие другие факторы. Способность организации реагировать и справляться с этими изменениями внешней среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха.

В современных рыночных условиях анализ внешней среды – это важный для выработки стратегии организации и сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих изменений, их правильной оценки и установления связи между факторами. Организация изучает среду, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к достижению целей, вырабатывает стратегию взаимодействия, обеспечивающую ей наиболее комфортное сосуществование.

---