Файл: Реклама как сигнал и как информация (Понятие, сущность, основные виды и формы рекламы).pdf
Добавлен: 23.05.2023
Просмотров: 111
Скачиваний: 2
На реальных рынках всегда есть продавцы, которые заинтересованы в создании и распространении ложных рыночных сигналов, т. Е. Информации о товарах, которая меняет выбор покупки на неэффективное использование ресурсов. Однако большая часть рекламы не является ложной, а однодневные фирмы не так много в условиях развитой рыночной экономики. Поэтому проблема рыночного сигнала о качестве продукции остается актуальной до сих пор. В 1984 году Килстром и Риордан предложили двухступенчатую модель, в которой реклама фирмы в первый период определяет, будут ли клиенты полагать, что продукт будет изделием высокого или низкого качества. Цены на товары определяются позже, анализируя взаимосвязь между спросом и предложением. Килстром и Риордан также обнаружили, что стимул для производителей высококачественных товаров неоднократно привлекать клиентов во втором периоде приводит к положительной корреляции между расходами на рекламу и качеством продукции, а также анализом Нельсона.
Важную роль в моделях качественных сигналов цены на товары играют. Если интенсивная реклама успешно убеждает клиентов в том, что проблемный продукт является высококачественным, производитель этого продукта должен определить рентабельность роста цен в ответ на увеличение спроса. Если это будет подтверждено, то цена, установленная фирмой, также будет систематически изменяться с изменением качества продукта. В связи с этим возникает важный вопрос, почему потребители не делают выводы о качестве «опытных товаров» от цен, установленных фирмой. Действительно, если простое установление высокой цены может сигнализировать о высоком качестве, то нет причин тратить деньги на рекламу для достижения той же цели.
Милгром и Роберте объединили рекламные и ценовые решения в анализе модели, которая позволяет каждому компоненту служить сигналом качества. Эта модель подтверждает базовую позицию Нельсона в том, что реклама может сигнализировать качество, но это также указывает на то, что также имеет место ценовой сигнал. Эмпирические исследования теории рекламы и ценовых сигналов сосредоточены на изучении степени связи между качеством продукции и отношением рекламы к продажам. Трудность заключается в оценке качества товара. Качество имеет много измерений. Проблема заключается в их комбинации (измерения) в индексе сигнала. Тем не менее, например, Союз потребителей США публикует названия продуктов с рейтингом качества. Анализ, основанный на этих данных, был проведен Рейсом в 1978 году, в котором было опрошено 10 000 брендов из 685 продуктов. Он обнаружил слабую корреляцию между ценой и качеством.
Если высокие цены не обязательно означают высокое качество, то как насчет рекламы? Котовиц и Мэтьюсон в 1986 году опросили рынки автомобилей и страхования жизни, чтобы определить эти отношения. Однако они не обнаружили никаких доказательств того, что чем больше рекламы, тем выше качество.
Более поздние исследования 196 отраслей промышленности, проведенные Кейвсом и Грином (1996), показали небольшие заметные тенденции в отношении между рекламой и качеством бренда. В большинстве отраслей оказалось, что соотношение рекламных и качественных затрат отрицательно, в отличие от предположения Нельсона. Тем не менее, они обнаружили положительную связь между рекламой и качеством в случае новых, инновационных продуктов и, в меньшей степени, аналогичную положительную корреляцию между рекламой и качеством этих продуктов в своем образце, которые можно идентифицировать как экспертные продукты. Таким образом, доказательства Пещеры и Грина по гипотезе Нельсона можно охарактеризовать как смешанные.
Таким образом, предположение Нельсона о рекламе как способе сигнализации о качестве остается значительным. Однако теория не была эмпирически подтверждена. Более того, теория рекламных сигналов имеет и другие проблемы. Прежде всего, основная идея о том, что чем больше рекламных расходов, тем выше качество рекламируемого продукта, можно предположить, что фирма, проводящая дорогостоящую рекламную деятельность, имеет стимул информировать клиентов о своих рекламных расходах. Но фирмы не информируют покупателей о том, сколько они тратят на рекламу, что подтверждается практикой, например, крупных компаний.
Другая сложность связана с тем, что отношение расходов на рекламу к продажам значительно выше для опытных товаров, предназначенных для розничных покупателей, чем для тех, которые поставляются другими фирмами (то есть промышленными товарами). Объяснение рекламных сигналов не учитывает этот факт. Кроме того, теория сигналов относится только к непроверенным (непроверенным) продуктам. Следовательно, после того, как многие или большинство потребителей пробуют продукты и экспериментально определяют их качество, основная логика теории сигналов предполагает, что роль рекламы в будущем незначительна. Если это так, то этот подход не объясняет, почему фирмы с известными брендами, такими как Coca-Cola, Chevrolet и т. Д., Продолжают дорогие интенсивные рекламные кампании. Теория сигналов основана на различии между экспериментальными и исследуемыми продуктами. Между тем, джинсы Calvin Klein можно измерить и изучить перед покупкой, что позволяет классифицировать их как продукт и, согласно теории Нельсона, их реклама не имеет большого значения. Тем не менее, производители одежды проводят интенсивную неинформативную рекламу для создания изображения. Теория сигналов не может объяснить этот факт.
Перейдем к другой гипотезе, которая рассматривает рекламу не как механизм сигнализации, а как стимул или стимулирующий метод. В этом случае реклама также может играть информационную роль. Но он не будет содержать информацию о цене, качестве или местонахождении магазина. Он информирует вас о том, как использовать продукт или услугу более эффективно. В отсутствие рекламных сообщений потребители просто не будут знать, например, о существовании каких-либо курортов и о том, какие условия они обеспечивают для отдыха. То есть такая рекламная деятельность должна способствовать более эффективному потреблению рекламируемого продукта и, таким образом, выигрывать от него больше.
Предположим, что без рекламы покупатели просто не будут знать, что есть такой продукт или, что то же самое, они не будут знать, как его можно использовать, если они уже его купили. В отсутствие информации о том, как лучше всего использовать продукт, потребители не будут требовать вообще. В этом случае информационный контент рекламы выполняет вспомогательную функцию по отношению к рекламируемому продукту, потому что без этого покупатель просто воздерживается от покупки этого продукта.
Также следует отметить, что когда фирма делает рекламное сообщение о своем новом продукте, не каждый потенциальный потребитель получает его. Некоторые потребители могут это видеть, но не обращают внимания на контент, т. е. рекламные сообщения принимаются случайным образом.
Рассмотрю случай, когда реклама создает эффективный спрос на продукт фирмы (монополиста).
Пусть N - число потенциальных покупателей, заинтересованных в этом новом продукте, а N - достаточно большое число. Предположим, что все покупатели одинаковы (согласно предпочтениям). Каждый потребитель, который когда-то получил полную информацию о продукте, имеет спрос, который описывается функцией u (P), которая, как мы предполагаем, уменьшается по отношению к P. Если все потребители полностью осведомлены о продукте, кривая спроса монополиста Будет иметь следующую форму:
<2 (P) = U (P).
Но все же не все покупатели могут знать о продукте. Чтобы быть в курсе, потребитель должен получать, т. Е. Видеть и понимать рекламу. Некоторые потребители действительно не могут услышать рекламное сообщение, потому что оно не достигает их вообще, и если это так, они мысленно абстрагируются от него. Этот аспект рекламы, такой как «хит или промах», проистекает из предположения, что если монополист отправляет только одно рекламное сообщение группе потенциальных потребителей в количестве N., то каждый такой покупатель имеет вероятность получения / , Или каждый потребитель имеет вероятность (1 - 1 / N) не получает одно сообщение.
И все же монополист может отправить более одного рекламного сообщения, например, два. Вероятность того, что один потребитель не получит сообщение (1 - 1 / 7V) 2. Если монополист отправит E-сообщения, вероятность того, что один из них не получит ни одного из них, составляет (1 - 1 / N). Если число N велико, вероятность того, что потребитель не получит сообщение, может быть определена функцией eN, где e =-const = 2,71828 является базой системы натуральных логарифмов. Таким образом, вероятность может быть выражена следующим образом: (1-1 / 7V) 5 "eN.
В результате сумма вероятностей всех возможных событий равна единице, что означает следующее: вероятность того, что один покупатель получит сообщение от монополиста.
В соответствии с количеством потенциальных покупателей вы можете ожидать, что номер, фактически услышанный о продукте при отправке S рекламных сообщений, будет определяться как -s
(1-еN) N.
Если каждый из этих потребителей, получив информацию, покажет спрос на продукт, равный q (P), тогда ожидаемый спрос монополиста будет
QD (P, S) = (l-e ") Nq (F).
Если функция индивидуального потребительского спроса q (P) является линейной, то функция рыночного спроса также линейна и может быть преобразована следующим образом:
QD (P, S) = g (S) (a-bP),
Где g (S) = (1 - eN).
Из этого равенства следует, что увеличение рекламы (S) увеличит ожидаемый спрос по данной цене.
В случае, если монополист увеличивает количество рекламных сообщений, кривая спроса снова меняется. Но теперь готовность платить от потребителя, который стоит перед выбором - покупать или не покупать - увеличивается более пропорционально, чем потребитель, которому такая проблема не стоит.
Недавние исследования информационной роли рекламы свидетельствуют о снижении влияния ее воздействия на потребителей. Это в первую очередь связано с увеличением общего информационного потока, объем которого удваивается каждый год и полтора.
В период ухудшения общей экономической ситуации расходы на рекламу всегда снижаются. Именно эта ситуация наблюдалась на рубеже XXI века. Таким образом, крупнейшие рекламодатели сократили расходы на рекламу, например, на американском рынке на 10%. В результате в первом полугодии 2001 года рекламный рынок США, который составляет почти половину мира, упал на 6%. В результате произошло общее снижение доходов от рекламы: только шесть крупных мировых телевизионных и радиосетей потеряли 1 миллиард долларов в год. Ситуации, рост стоимости рекламы сам по себе становится естественным.
Эти тенденции частично влияют на рынок страны, который имеет ряд особенностей. В частности, за 10 лет количество товарных групп, представленных на государственном рынке, увеличилось с 200 до 1200, и они содержат большое количество конкурирующих брендов, многие из которых практически не отличаются качеством и потребительскими свойствами. В этом случае, чтобы не снижать цены и не терять прибыль, требуется качественное изменение рекламы, в первую очередь, повышение ее информативности.
Заключение
Информированные или неосведомленные экономические агенты значительно меняют ситуацию на рынке. Если осведомленность потребителей о качестве продукта ограничена, то либо рынок не будет существовать, либо, если он существует, уровень качества продукции обычно ниже, чем в полностью информированной среде. То есть, существует неблагоприятный отбор. Источниками информации для потребителей могут служить экспертные оценки, стандарты и сертификаты, репутация компании, реклама. Однако установление стандартов может сдерживать развитие конкуренции.
В случае, если потребители имеют ограниченную информацию о ценах, нет равновесия или, если оно существует, даже небольшие фирмы могут устанавливать цены выше предельных издержек. В этом смысле закон спроса и предложения не работает.
Если некоторые потребители знают цены во всех магазинах, а другие покупатели должны нести затраты на поиск, чтобы определить цену в любом магазине, могут быть два типа равновесия. Если количество информированных потребителей достаточно велико, то равновесная цена равна предельным издержкам. В случае относительно небольшого количества информированных потребителей существует, вероятно, двухценовое равновесие, когда некоторые магазины устанавливают высокую цену, а другие - при предельном уровне стоимости, даже если товары однородны.
Когда покупателей по-разному информируют, может быть дискриминация цен. Монополия может устанавливать разные цены в разных магазинах, чтобы проводить политику ценовой дискриминации между информированными и неосведомленными покупателями.
Как показал анализ, снижение затрат после получения информации может не снизить средние цены. Например, при единой равновесной цене снижение затрат на поиск для всех потребителей может не иметь эффекта. Напротив, получение информации от потребителей о местонахождении магазина с самыми низкими ценами, вероятно, приведет к снижению средней цены.