Файл: Реклама как сигнал и как информация (Понятие, сущность, основные виды и формы рекламы).pdf

Многие экономисты рассматривают возможность использования рыночных сигналов о качестве или цене продукта для передачи информации потребителям. Это качество сигнала может служить рекламой. Более того, у производителей высококачественных товаров есть больше стимулов для рекламы, поскольку они заинтересованы в повторных покупках и постоянных заказчиках, т. е. Производители высококачественной продукции используют больше рекламы. Рациональные потребители определяют, что продукт должен быть высокого качества именно для широкой рекламной кампании.

Рекламная кампания может служить не только механизмом сигнализации, но и вспомогательной, играя исключительно информативную роль и сообщая, например, как эффективно использовать продукт или услугу. Таким образом, рынки с ограниченной информацией отличаются от рынков идеальной информацией.

В последние годы информационные технологии оказали значительное влияние на решение проблемы ограниченной информации, способствуя развитию конкуренции в некоторых отраслях, а в других, где внешние сетевые эффекты сильны, усиливается рыночная власть.

Что касается рекламы, она может как положительно, так и отрицательно влиять на уровень цен, а также на характер конкуренции и эффективности. Положительным эффектом является то, что реклама предоставляет потребителям дешевую информацию о конкурирующих продуктах. Это помогает внедрять новые конкурентоспособные продукты в отрасли с высокой концентрацией рынка и в целом снижает монополию на рынке отдельных производителей и связанную с ними неэффективность. Отрицательное влияние рекламы проявляется в том, что, налагая определенные взгляды и создавая барьеры для входа в отрасль, это может способствовать росту монопольной власти. Более того, когда конкуренты присоединяются к рекламе, она может стать саморазрушительной. В этом случае реклама резко увеличивает затраты, экономически неэффективна и не достигает своих целей.

В любом случае, реклама – это двигатель прогресса, однако критики считают, что фирмы используют рекламу и зарегистрированные торговые марки с целью манипулирования эмоциями потребителей и ограничения конкуренции. Защитники рекламы и торговых марок считают, что фирмы стремятся предоставить потребителям необходимую информацию о товаре и стимулировать конкуренцию. Так или иначе, реклама достаточно глубоко проникла в нашу жизнь и результатами этого явления мы будем пользоваться еще долгое время.