Файл: Реклама как сигнал и как информация (Понятие, сущность, основные виды и формы рекламы).pdf
Добавлен: 23.05.2023
Просмотров: 107
Скачиваний: 2
Данный вид продвижения компаний и продуктов известен всем, кто посещал презентации и пиар-акции: вам дарят недорогой, но симпатичный сувенир (календарь, зажигалку, кружку, кепку, майку, сумку с логотипом компании, слоганом или иной коммерческой информацией).
Бесплатный презент служит символом расположения и благожелательности рекламодателя к потребителю. Это относительно недорогой и действенный способ маркетинга, особенно хорошо сувенирная продукция работает когда бренд фирмы уже раскручен. В этом случае сувенир является эффективной имиджевой персонифицированной рекламой.
Брендирование, то есть нанесение логотипа и отличительных атрибутов компании на сувениры будет актуально всегда.
Текстовая, графическая или иная визуальная информация, размещенная снаружи (или внутри) транспортных средств. В этом случае рекламодатель брендирует все транспортное средство или его части.
Транзитную рекламу можно отнести к разновидности наружной, но её принципиальное отличие — в мобильности. Транспортная реклама, в отличие от стационарной, передвигается вместе с носителем и потенциально охватывает гораздо большую аудиторию.
2. Ограниченность информации о качестве и цене товара
. Информационные проблемы экономики - это область экономической теории, которая развивалась больше всего за последнее десятилетие. Информация стала одним из важных видов экономических ресурсов. Функционирование рынков в решающей степени зависит от того, в какой степени экономические агенты владеют этим ресурсом, т. е. Информацией о рыночных условиях транзакции, продуктах и т. д. Трудность состоит в том, что для каждого из них доступны только ограниченные источники информации и объем информации участник.
Посредством взаимодействия экономических агентов создается экономическая информация. Действия каждой стороны изменяют функцию спроса или функцию подачи. Равновесная цена на рынке меняется, рожая, в свою очередь, новую информацию об основных потребительских свойствах товара. Как только действие произошло, информация, которую он генерирует, распространяется дальше по рынку. И уже невозможно аннулировать эту информацию, даже путем противодействия, которая только добавит новую информацию.
Приобретение продукта или получение услуги подразумевает наличие информации об их качестве. Однако часто потребители не знают, какую качественную продукцию они потребляют. В данном луче; Существует асимметрия информации: продавец информации о продукте (услуге), покупатель не имеет такой информации. Асимметрия информации может иметь два нежелательных результата:
• рынок не достигнет равновесия;
• в случае баланса ресурсы будут использоваться менее эффективно, чем если все стороны, участвующие в транзакции, будут полностью проинформированы. Классическим примером изучения ситуации, когда неполнота информации может разрушить рынок, является анализ рынка лимонов, проведенный Дж. Акерлофом. Он продемонстрировал, что в случае, если продавцы имеют полную информацию об их продукте, а осведомленность покупателей сильно ограничена, либо рынок не будет существовать, либо будут проданы только товары самого низкого качества.
Хочу рассмотреть два варианта существования симметричной информации: либо обе стороны знают все о качестве продукции без дополнительных затрат, либо ни одна из сторон не знает. Если обе стороны имеют точную информацию о качестве продаваемой машины, тогда ее цена будет точно отражать стоимость. Машины высокого качества будут продаваться дороже, чем плохие. Рынок будет абсолютно конкурентоспособным и эффективным.
Если продавцы знают точно столько же, сколько покупатели (как это бывает в случае с новыми автомобилями), то и плохие, и хорошие автомобили будут продаваться по цене, отражающей среднее качество автомобилей. В этом случае цена не будет отражать стоимость конкретной машины, но будет отражать ее ожидаемое значение. Таким образом, в случае существования симметричной несовершенной информации рынок не исчезает.
Следует ли покупателям получать дополнительную информацию, определяется путем сравнения затрат на ее получение с полезностью этой информации для принятия решения. Если стоимость получения информации небольшая, покупатели начнут извлекать эту информацию, и рынок будет действовать относительно эффективно. Если затраты высоки, информация не будет получена, а эффективность будет снижаться. Одним из возможных решений этой проблемы может быть обязанность раскрывать информацию, наложенную на продавцов. Кроме того, потребители могут также приобретать информацию по-разному.
Прежде всего, надежную информацию о высоком качестве продукта можно получить, например, из предоставленных гарантий и послепродажного обслуживания. Предоставляя такую информацию, производители могут устанавливать более высокую цену за свой продукт, что отражает его более высокое качество.
В определенном смысле информационная функция осуществляется законодательными актами и договорами, регулирующими условия производства товаров и услуг, в частности, соблюдением стандартов качества, заменой дефектных товаров, ущербом и т. д. Это может быть своего рода гарантия качества и Соответствующая цена.
На развитых рынках репутация производителя может иметь большое влияние на выбор потребителем товаров. Производитель, заинтересованный в обычном потребителе, имеет стимул производить только высококачественную продукцию. Многие крупные компании пытаются сохранить свою репутацию и предотвратить снижение качества своей продукции. Источником информации может быть учреждение экспертов, которые не заинтересованы в совершении сделки. Эксперты могут быть специалистами различных профессий, а их оценки или консультации способствуют решению проблемы информационной асимметрии. Определенную роль в информационной поддержке покупателей играют некоммерческие организации, такие как Общество защиты прав потребителей или Международная конфедерация потребительских обществ, базирующаяся в своей деятельности, например, в Республике Узбекистан, по Закону «О защите прав потребителей».
Решение проблемы обеспечения качества продукции и распространения достоверной информации об этом может быть достигнуто путем стандартизации и сертификации товаров
Существенное влияние на состояние структуры рынка оказывает степень осведомленности о цене товаров. Предположим, что многие компании продают один и тот же продукт на рынке. Если одна из фирм повысит свою цену выше уровня других, и все потребители получат информацию об этом (случай полной осведомленности), фирма покинет рынок. В этом случае фирма сталкивается с кривой спроса, которая является горизонтальной относительно рыночной цены. Очевидно, что на таком рынке фирма не имеет рыночной власти, поскольку она не влияет на рыночную цену. Рыночная цена здесь - это конкурентная цена в условиях полной осведомленности рынка.
Если предположить, что не все потребители знают о том, что другие фирмы устанавливают более низкие цены, то есть потребители имеют ограниченную информацию о цене. В этом случае фирма может увеличить свою цену, не потеряв весь объем продаж. Фирма сталкивается с кривой спроса с отрицательным наклоном и приобретает рыночную силу из-за недостаточной информации о рыночных ценах.
Рассматривая влияние входных барьеров в отрасли на установление равновесия и равновесную цену. Если есть небольшое количество магазинов, которые назначают свою монопольную цену, каждый из них может получить большую прибыль. Если нет препятствий для въезда, эти доходы привлекают новые магазины. Когда в эту отрасль входят новые магазины, количество туристов, посещающих один сувенирный магазин, уменьшается, а его доходы падают. Вход продолжается до тех пор, пока прибыль не будет уменьшена до нуля. В результате существует монополистически конкурентное равновесие: цена выше предельных издержек, но прибыль каждой фирмы равна нулю.
В отличие от рынка, на котором покупатели имеют полную информацию, дополнительный вход не обязательно снижает цены, если покупатели имеют ограниченную информацию. Дополнительные участники должны нести необратимые издержки (покупка магазина), чтобы общество также могло материально проиграть со свободным въездом: покупатели не получают выгоду от входа, все доходы монополий рассеиваются в результате избыточного входа (фирмы получают нулевую прибыль) и социальных Расходы на снижение затрат.
И все же в некоторых случаях сокращение количества фирм может способствовать эффективной конкуренции. Например, если существует большое количество фирм, для любой фирмы не выгодно снижать цены ниже, чем Pт. Однако, если несколько магазинов присоединяются к цепочке сувенирных магазинов и вместе снижают цены, они могут побудить покупателей искать один из магазинов этой сети с низкими ценами. Таким образом, сокращение количества независимых магазинов (не обязательно сувенирных магазинов) может стимулировать эффективную конкуренцию и снижать цены.
3.Теория сигналов и информационная роль рекламы
Информация является основной и является важным условием для эффективности решений, принятых экономическими агентами. То есть все экономические агенты заинтересованы либо в получении некоторой достоверной информации, либо в создании и распространении информации о товарах, в противном случае - рыночных сигналов. Рыночные сигналы определяются как сообщения о свойствах товаров, специально созданных продавцами для распределения среди потенциальных покупателей.
Результатом специализированного производства информации о продуктах на рынке являются рыночные сигналы. В свою очередь, специализированное производство информации о товарах является рекламной деятельностью. Существует два типа рыночных сигналов - цена и неценовые. Теория рекламных сигналов основана на предпосылке, что сама реклама не приносит полезности потребителю, но сигнализирует о том, что она может быть полезна для него.
Экономисты Чикагской школы внесли значительный вклад в разработку проблемы привлечения внимания потребителей к информации о реальной стоимости продукции, производимой фирмой. В этом контексте они проанализировали рекламную деятельность, чтобы создать образ продукта в качестве рыночного сигнала. В связи с изучением проблемы был поднят вопрос о том, какая информация должна быть передана типичной фирмой, чтобы в полной мере работать над созданием бренда. Этот вопрос поставил экономист Чикагской школы Филипп Нельсон в своих работах, написанных в 1970-х годах. Нельсон выделил две группы продуктов, отличающихся ответом на вопрос: можете ли вы определить качество или другие характеристики продукта перед его использованием? Первая группа продуктов, для которых ответ положительный, он определил как изученные товары (свитер, посуда, еда, например сахар, соль). Покупатели в большей или меньшей степени могут определить качество этих товаров, прежде чем они решат - купить их или не купить. Другая группа товаров (автомобили, электроприборы, вино, медицинские устройства), называемые «опытными товарами», - это продукты, качество которых может быть определено только после покупки и реального использования.
Это вторая группа продуктов, по словам Нельсона, является объектом рекламной деятельности для создания изображения. Производитель «экспериментального продукта» знает, является ли его продукт высоким или низким качеством. Следовательно, он, в принципе, имеет информацию о том, будет ли потребитель быть доволен покупкой своих товаров. Проблема в том, что у потребителя нет этой информации и она может пройти через, возможно, негативный опыт использования. Как производитель, особенно тот, кто знает, что он продает высококачественные товары, доводит эту информацию до потенциальных потребителей? Ключом к решению проблемы, по словам Нельсона, является реклама.
Если продукт отличается высоким качеством и его использование удовлетворяет покупателя, возможно, он продолжит его покупать, вместо того, чтобы искать альтернативный продукт, который, скорее всего, сделает клиент, купивший некачественный продукт. Следовательно, только производитель высококачественной продукции может быть уверен, что реклама принесет дополнительный доход, необходимый для покрытия первоначальных затрат. Чем выше качество товара, тем больше покупателей вернутся в будущем для их покупки и тем выше цена, которую они готовы заплатить. Соответственно, чем лучше качество продукта, тем больше рекламных сообщений компания будет стремиться делать. Более того, потребители также могут следовать этой логике. Они могут прийти к рациональному выводу, что если фирма проводит активную рекламную кампанию, это можно объяснить тем, что она предлагает высококачественный продукт по разумной цене.
Сам факт рекламы, а не содержания рекламного сообщения, сигнализирует потребителю о хорошем продукте, который предлагает фирма. Двойственная ситуация, по мнению Нельсона, когда фирмы знают о качестве своих товаров, а потребители - нет, поощряет производителей высококачественной продукции искать любые способы сигнализации об этом качестве, а реклама может быть в точности методом Рыночный сигнал, который следует использовать. Предположение Нельсона может быть проверено путем сравнения объема рекламы, производимой «опытными продуктами» и исследуемой продукцией. В доказательстве Нельсон привел статистические данные, подтверждающие, что эта взаимозависимость имеет место.
Исследование Нельсона было продолжено в работах других экономистов, в частности Шмалензи. В своей работе Шмалензи предположил, что аргумент Нельсона о том, что фирма, предлагающая высококачественную продукцию, имеет более сильный стимул для рекламы, чем фирма, производящая товары низкого качества, в какой-то степени зависит от разницы между ценой и стоимостью качественных товаров в Отношение к аналогичному показателю некачественной продукции. Например, однодневные фирмы, производящие не очень качественные товары, заинтересованы в привлечении новых первых клиентов и не заботятся о постоянных потребителях или повторных покупках, часто дают недобросовестную (ложную) рекламу. Вполне возможно, что их расходы на рекламу превысят аналогичные затраты производителей высококачественной продукции, поскольку такие фирмы могут получать доход от каждой первой покупки, что достаточно, чтобы оправдать свои расходы на рекламу, имея очень низкие издержки производства.