Файл: Реклама как сигнал и как информация (ООО «ЕL–SI K»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Стремительное расширение номенклатуры выпускаемых товаров, трансформация их технических характеристик представляют сегодня рекламу как несравненный путеводитель покупателя в хитросплетениях рынка.

Нынешняя реклама ориентирована на рынок, оказывая действие на различные круги и группы участников. Реклама становится все более разнообразной всеохватывающей, комплексной. Именно рекламе, как инструменту сигнала и информации, посвящена данная курсовая работа.[5]

При выборе компанией тех или иных средств стимулирования продаж на фирму воздействует множество факторов. Каждому средству стимулирования присущи свои исключительные характеристики, свои виды издержек. Деятель рынка, выбирающий средства стимулирования, должен уметь разбираться в этих особенностях и характеристиках.[5]

Каждый предприниматель или руководитель фирмы может воспользоваться люьым средством комплекса стимулирования. Затраты на комплекс стимулирования, на рекламу весьма высоки и они зависят от сферы или направления деятельности. Не смотря, на это зарождаются всё больше рекламных агентств, и это говорит о спросе на такой вид услуг. [6]

Практическое назначение рекламы выражается в обеспечении определенных связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров.

Таким способом реклама способствует росту деловой активности, увеличению объемов капиталовложений и количеству рабочих мест и производству в целом. В результате происходит общее расширение публичного производства.[6]

Актуальность темы заключается в том, что реклама положительно воздействует на экономику, так как инициирует спрос на продукты и услуги, усиливая экономику, стимулируя продажи товаров и услуг. Реклама помогает продать новый продукт быстро, компенсируя тем самым расходы на создание новых видов продуктов. Способствуя развитию новых продуктов, реклама усиливает конкуренцию, что в свою очередь ведет к снижению цен, таким образом, действуя на благо потребителей и экономики в целом. Возросший объем продаж позволит предприятиям изготовить единицу продукции с более низкими затратами и поэтому, продавать их по более низкой цене будет значительно легче. Реклама, таким образом, позволяет покупателям снизить расходы своего бюджета.

Степень разработанности темы подтверждает наличие огромного количества работ, посвященных рекламе как виду маркетинговых коммуникаций, написанные как российскими авторами, так и зарубежными, к которым можно отнести труды А.Н. Баранова, Е.Г. Борисовой, Е.С. Карамурза, Э.А. Лазаревой, Ю.К. Пироговой, П.Б. Паршина, Р. Bruthiаux, G. Сооk, S. Рriсе, J. Williаmsоn и др.

---

Целью настоящей работы является изучение сигнальной и информационной функций рекламы. Для достижения цели нами выполнены следующие задачи:

- дан теоретический обзор сигнальной и информационной роли рекламы;

- изучены пути повышения эффективности рекламной деятельности ООО «ЕL–SI K».

Предметом данного исследования является роль рекламы в улучшении деятельности компаний.

ООО «ЕL–SI K», один из оцененных лидеров в области передовых технологий систем безопасности в Узбекистане, который является официальным дистрибьютором крупнейших компаний - производителей систем безопасности, таких как Hоnеywеll Sесurity Nеthеrlаnd BV, РЕLСО (USА), J&S Unitеd Tесhnоlоgy Соrр. (Tаiреi, Tаiwаn) и представляет на республиканском рынке продукцию таких компаний как: СISА (Италия) и FЕRMАX (Испания).

1. Теоретический обзор сигнальной и информационной роли рекламы

1.1 Теория рыночных сигналов

Информация является важным условием эффективности решений, принимаемых экономическими агентами. То есть все экономические агенты увлечены либо получением той или иной достоверной информации, либо производством и распространением информации о товарах, иначе - рыночных сигналов. Рыночные сигналы определяются как сообщения об особенностях товаров, особо формируемые продавцами для распространения среди потенциальных покупателей.[7]

Рыночные сигналы показывают результаты специализированного производства информации о товарах на рынке, то есть рекламную деятельность. [7]

Существует два вида рыночных сигналов - ценовые и неценовые. Теория рекламных сигналов держится на предпосылке, что сама реклама не имеет характер полезности для потребителя, но сигнализирует о том, что может иметь для него полезность.[7]

Большой вклад в постановку проблемы доведения до сведения потребителей информации о действительной ценности товара, выпускаемой фирмой, внесли экономисты Чикагской школы. В этом контексте они проанализировали рекламную деятельность по созданию имиджа товара как рыночного сигнала.

В ходе анализа проблемы был поставлен вопрос, какого рода информация должна быть передана типичной фирмой, чтобы всецело работать на создание бренда. [7]

---

Экономист Чикагской школы Филипп Нельсон в своих работах, написанных в 1970-е гг. изучил этот вопрос,. Нельсон разделил товары на пару групп, различающихся ответом на вопрос: можно ли определить качество или другие характеристики продукта до его использования? [8]

Первую группу товаров, для которых ответ будет позитивным, он определил как изученные товары (sеаrсh gооds) (свитера, посуда, продукты питания, например рис, хлеб). Покупатели могут определить качество таких товаров до того, как они примут решения - купить их или не купить. [8]

Другая группа товаров (техника, телефоны, электроприборы, вино, медицинские приборы), получившие название «опытные товары» (еxреriеnсе gооds). «Опытные товары» - это продукты, у которых качество можно установить только после покупки и реального использования.

Именно вторая группа товаров является объектом для рекламной деятельности по созданию имиджа. Производитель «опытного товара» знает, является ли его продукт высоко - или низкокачественным.

Следовательно, он в принципе, обладает информацией, будет ли удовлетворен потребитель, купив его товар. Проблема же состоит в том, что покупатель не имеет этой информации и может ее получить путем, возможно, отрицательного эксперимента использования. Как может производитель, который торгует высококачественным товаром, донести эту информацию потенциальным потребителям? Ответом к решению проблемы, как считает Нельсон, является реклама.[8]

Если товар высококачественный и его использование удовлетворяет покупателя, возможно, он будет и в дальнейшем покупать именно его, а не искать другой продукт, что, скорее всего, станет делать клиент, купивший низкокачественный товар.

Следовательно, только производитель высококачественной продукции может быть уверен, что реклама позволит получить дополнительный доход, необходимый для покрытия первоначальных расходов.

Чем качественнее товары, тем больше покупателей будет возвращаться в будущем к их приобретению и тем выше будет цена, которую они готовы и в состоянии заплатить. Соответственно, чем лучше качество продукта, тем больше фирмы будут хвалить. [8]

Более того, потребители также могут следовать этой логике. Они могут принять разумный вывод о том, что если фирма проводит высокоактивную рекламную кампанию, то это можно объяснить тем, что она представляет продукт высокого качества по разумной и доступной цене.[8]

Сам факт рекламирования, а не содержание рекламного послания информирует потребителя о хорошем товаре, который предлагает фирма. Двойственная обстановка, по мнению Нельсона, когда фирмы знают о качестве своих товаров, а потребители нет, стимулирует производителей высококачественной продукции искать какие-либо способы сигнализации об этом качестве, и реклама может быть как раз той техникой рыночного сигнала, которой стоит ухватиться. [9]

---

Предположение Нельсона может быть проверено путем сравнения объема рекламы производителей «опытных товаров» и изученных продуктов.

Исследование Нельсона получило продолжение в работах других экономистов, в частности Шмалензи.

Шмалензи в своей работе высказал мысль, что аргумент Нельсона о том, что фирма, представляющая на рынок высококачественную продукцию, имеет более сильный стимул для рекламирования, чем фирма, выпускающая низкокачественный товар, зависит в некоторой степени от разницы между ценой и издержками качественных товаров по отношению к подобному показателю низкокачественной продукции. [9]

Например, фирмы - однодневки, выпускающие не очень добротный товар, заинтересованы в притягивании новых первых покупателей и не заботятся о постоянных потребителях или повторных покупках, часто дают ложную (недобросовестную) рекламу. [9]

Вполне возможно, что их расходы на рекламу превысят подобные расходы производителей высококачественной продукции, так как такие фирмы могут получить доход от каждой первой покупки, вполне достаточный для того, чтобы оправдать свои траты на рекламу, имея очень низкие затраты производства.[10]

На настоящих рынках всегда есть продавцы, заинтересованные в создании и распространении ложных рыночных сигналов, т.е. информации о товарах, которая смещает покупательский выбор в направление неэффективного использования ресурсов. Однако большая часть рекламы не является недобросовестной и фирм - однодневок не много в условиях развитого рынка. Поэтому вопрос рыночного сигнала о качестве продукции остается актуальным по сей день. [10]

В 1984 г. Килстром и Риордан разработали двухпериодную модель, в которой реклама фирмы на начальном этапе выявляет, поверят ли покупатели, что товар будет высоко - или низкокачественным продуктом. Затем путем анализа соотношения спроса и предложения определяются цены на товар. Килстром и Риордан обнаружили также, что стимул для производителей высококачественного товара заманить покупателей повторно во втором периоде приведет к положительной зависимости между расходами на рекламу и качеством продукта, так же как в анализе Нельсона.[10]

Главную роль в моделях сигналов качества играют цены товаров. Если интенсивная реклама успешно убеждает покупателей, что проблемный товар является высококачественным, производитель этого продукта должен обнаружить прибыльность повышения цены в ответ на увеличение спроса. Если это подтверждается, устанавливаемая фирмой цена, будет также систематически меняться с изменением качества продукта. [10]

---

И тут возникает важный вопрос, почему потребители не делают выводов относительно качества «опытных товаров» из цен, устанавливаемых фирмой. Действительно, если установление высокой цены может сказать о высоком качестве товара, то нет нужды использовать деньги на рекламу для достижения той же цели.[11]

Милгром и Роберте объединили в анализе модели рекламу и ценовые решения, что даёт каждой составляющей быть сигналом качества. Эта модель подтверждает основное положение Нельсона, что реклама может сигнализировать о качестве, но она также говорит о том, что ценовой сигнал тоже имеет место. Посвященные теории рекламных и ценовых сигналов -эмпирические исследования, сконцентрированы на исследовании степени связи качества продукта с соотношением реклама - объемы продаж. Сложным этапом является оценка качества товара. У качества есть много измерений. Проблема состоит в их объединении (измерении) в сигнальный индекс. [11]

Тем не менее, например, Союз потребителей США публикует ранжированные по качеству наименования продуктов. В 1978 году был проведен анализ Рейзом., который обследовал 10000 брендов 685 продуктов. Он нашел слабую корреляцию между ценой и качеством.[11]

Котовиц и Метьюсон в 1986 г. обследовали рынки автомобилей и страхования жизни на предмет выявления такой взаимосвязи. Однако они не обнаружили свидетельств того, что чем больше рекламы, тем выше качество.

Более поздние исследования 196 отраслей, проведенные Кейвсом и Грином (1996), выявили слабо заметные тенденции во взаимосвязи между рекламой и качеством бренда. Для многих отраслей оказалось, что корреляция расходов на рекламу и качества является негативной, в противоположность предположению Нельсона. [11]

Однако, они обнаружили положительную взаимосвязь между рекламой и качеством в случае новых, инновационных товаров и в меньшей степени похожую положительную корреляцию между рекламой и качеством тех товаров в их выборке, которые могут быть определены как опытные товары. Так что свидетельства Кейвса и Грина относительно гипотезы Нельсона можно охарактеризовать как смешанные.[11]

Итак, предположение Нельсона относительно рекламы, как средства сигнализации о качестве остается значимым. Но теория не получила эмпирического подтверждения. Кроме этого, у теории рекламных сигналов существуют и другие сложности. Прежде всего главная идея о том, что чем больше расходы на рекламу, тем выше качество рекламируемого товара, предполагает, что фирма, проводящая дорогостоящую рекламную деятельность, имеет стимул довести до покупателей сведения о своих затратах на рекламу. [12]

---