Файл: Реклама как сигнал и как информация (ООО «ЕL–SI K»).pdf

Но фирмы не дают информации покупателям о том, сколько они тратят на рекламу, что подтверждается практикой, например, крупных компаний.

Ещё одна сложность связана с тем фактом, что отношение расходов на рекламу к объему продаж заметно выше для опытных товаров, предназначенных для розничных покупателей, чем для тех, которые поставляются другими фирмами (т.е. производственных товаров). Объяснение рекламных сигналов не учитывает этого факта. [12]

Далее, теория сигналов относится только к непроверенным (неиспытанным) товарам. Следовательно, после того как многие или большинство покупателей попробуют товары и определят опытным путем их качество, лежащая в основе теории сигнала логика предполагает, что значение рекламы в дальнейшем низкое. [12]

Не смотря на это, подобный подход не объясняет, почему фирмы, имеющие хорошо известные бренды, такие, как Соса-Соlа, Сhеvrоlеt и др., не останавливают дорогие интенсивные рекламные кампании. Теория сигналов основывается на различии опытных и изученных товаров.

Между тем джинсы Саlvin Klеin можно померить и изучить до покупки, что позволяет отнести их к категории исследованных товаров и, в соответствии с теорией Нельсона, их реклама не имеет большого значения. Однако производители предметов одежды делают интенсивную неинформативную рекламу по созданию имиджа. Тут теория сигналов не может объяснить этот факт.

1.2 Информационная роль рекламы

Обратим внимание на другую гипотезу, рассматривающую рекламу не как сигнальный механизм, а как побудительный, стимулирующий метод. В этом случае реклама также может играть информационную роль. [12]

Но, в ней не будут содержаться сведения о ценах, качестве или местоположении магазина. Она информирует о том, как использовать товар или услугу более эффективно. В отсутствие рекламных посланий потребители просто не будут знать, например, о существовании каких-либо курортов и о том, какие условия они предоставляют для отдыха.

То есть такая рекламная деятельность должна способствовать более эффективному потреблению рекламируемого продукта и, таким образом, получению большей выгоды от него.[13]

Предположим, что без рекламы покупатели просто не будут знать, что есть такой продукт или, что равноценно, не будут знать, как его можно использовать, если они его уже купили. В отсут­ствие информации о том, как лучше использовать продукт, потре­бители не будут демонстрировать на него спрос вообще. В этом случае информационное содержание рекламы выполняет вспомогательную функцию по отношению к рекламируемому товару, поскольку без этого покупатель просто воздержится от покупки данного товара.[13]

---

Следует также сознавать, что, когда фирма делает рекламное сообщение о своем новом продукте, не каждый потенциальный потребитель его получает. Некоторые потребители могут видеть его, но не обратить внимание на содержание, т.е. рекламные послания потребители получают случайно (произвольно).[13]

Рассмотрим случай, когда реклама создает эффективный спрос на продукт фирмы (монополиста).

Пусть N - количество потенциальных покупателей, интересующихся этим новым продуктом, причем Ы - достаточно большое число. Предположим, что все покупатели одинаковые (по предпочтениям).

Каждый потребитель, однажды получивший полную информацию о продукте, имеет спрос, который описывается функцией Д (Р), которая, как мы предполагаем, убывает относительно Р. Если все потребители полностью информированы о продукте, кривая спроса монополиста будет иметь следующий вид:[13]

<2 (Р) = Щ(Р) (1)

Однако не все покупатели могут быть осведомлены о продукте. Чтобы, быть информированным, потребитель должен получить, т.е. увидеть и понять, рекламу.

Некоторые потребители могут действительно не услышать рекламное послание, потому что оно вообще не доходит до них, а если и доходит, то они мысленно абстра­гируются от него.

Такой аспект рекламы, как «попадание в цель или мимо», вытекает из предположения, что если монополист посылает только одно рекламное послание для группы потенциальных потребителей в количестве N, то каждый такой покупатель имеет вероятность l/N получить его, или каждый потребитель име­ет вероятность (1 - 1 /N) не получить одно послание.

Однако монополист может отправить больше одного реклам­ного послания, например два. Вероятность того, что какой-либо один потребитель не получит послание, равна (1 — 1/7V) 2.[14]

Если же монополист отправит £ посланий, то вероятность неполучения ни одного из них одним покупателем составит (1 — 1 /N) s.

Если число N велико, вероятность того, что какой-либо потребитель не получит послание, может быть определена функцией е N ,

где е = - соnst = 2,71828 - основание системы натуральных логарифмов. Таким образом, вероятность можно выразить следующим образом:

£ (1-1/7V)5 еN (2)

Тогда сумма вероятностей всех возможных событий равна единице, что означает следующее: вероятность того, что один любой покупатель получит сообщение от монополиста.[14]

В соответствии с количеством потенциальных покупателей можно ожидать, что число действительно услышавших о продукте при посылке S рекламных посланий будет определяться как

---

s (1 -еN)N (3)

Если каждый из этих потребителей будет после получения информации проявлять спрос на продукт, равный q(Р), тогда ожи­даемый спрос монополиста составит

QD(Р,S) = (l-е")Nq(F) (4)

Если индивидуальная функция спроса потребителя q (Р) —линейная, то рыночная функция спроса также линейная и может бьггь преобразована следующим образом:[14]

QD{Р,S)=g(S)(а-bР)-5 (5)

Где:(5) = (1- еN )

Из этого равенства следует, что увеличение рекламы (S) будет увеличивать ожидаемый спрос при данной цене.

Когда монополист увеличивает количество рекламных посланий, кривая спроса опять сдвигается. Но теперь готовность платить у потребителя, который стоит перед выбором - покупать или не покупать, повышается более пропорционально, чем у потребителя, перед которым такая проблема не стоит.[15]

Последние исследования, посвященные информационной роли рекламы, свидетельствуют о снижении эффекта ее воздействия на потребителей. Это прежде всего связано с усилением общего информационного потока, объем которого удваивается в настоящее время каждые год - полтора.

Кроме того, как известно, в период ухудшения общеэкономи­ческой конъюнктуры расходы на рекламу всегда сокращаются. Именно такая ситуация наблюдалась на рубеже XXI в. Так, крупней­шие рекламодатели сократили рекламные расходы, например, на американском рынке на 10%. В результате американский рекламный рынок, составляющий почти половину мирового, упал на 6% в первой половине 2001 г. Как итог наблюдалось общее падение реклам­ных доходов: только у шести основных мировых теле- и радиовещательных сетей они упали за год на 1 млрд долл. В такой ситуации естественным становится рост стоимости самой рекламы.[15]

Данные тенденции частично затрагивают и российский рынок, имеющий ряд особенностей. В частности, за 10 лет количество товарных групп, представленных на российском рынке, увеличилось с 200 до 1200, причем они содержат большое количество конкурирующих марок, многие из которых практически не отличаются друг от друга по своему качеству и потребительским свойствам. В данном случае, чтобы не снижать цены и не потерять прибыль, требуется качественное изменение рекламы, прежде всего повышение ее информативности.[15]

Информированность или не информированность экономических агентов существенно меняет рыночную ситуацию. Если информированность потребителей о качестве продукта ограничена, то либо рынок не будет существовать, либо, если он существует, уровень качества продукции обычно ниже, чем он был бы в условиях полной информированности потребителей. То есть имеет место неблагоприятный отбор. Источниками информации для потребителей могут служить экспертные оценки, стандарты и сертификаты, репутация компании, реклама. Однако установление стандартов может сдерживать развитие конкуренции.

---

В ситуации если у потребителях есть ограниченная информация о ценах, не существует равновесия или, если оно существует, даже небольшие фирмы могут устанавливать цены выше предельных издержек. В этом случае закон спроса и предложения не действует.[15]

Если некоторые потребители знают цены во всех магазинах, а другие покупатели должны нести издержки поиска с целью определить цену в каком-либо данном магазине, возможно существование двух типов равновесия. Если информированных потребителей больше, то равновесная цена равняется предельным издержкам. В случае относительно небольшого числа информированных потребителей вероятно двухценовое равновесие, когда некоторые магазины устанавливают высокую цену, а другие - на уровне предельных издержек, даже если товар является однородным.[16]

Когда покупатели по-разному информированы, вероятно, воз­никновение ценовой дискриминации. Монополия может устанавливать разные ставки в разных магазинах с целью проведения политики ценовой дискриминации между информированными и не информированными покупателями.[16]

Как показал анализ, сокращение издержек после получения информации может не снизить средние цены. Например, при единой равновесной цене понижение издержек поиска для всех потребителей может не иметь эффекта. Напротив, получение информации потребителями о местоположении магазина с самыми низкими ценами, вероятнее всего, приведет к падению средней цены.

Многие экономисты рассматривают возможность использования рыночных сигналов о качестве или цене продукта с целью донесения информации до потребителей. Таким сигналом качества товара может служить реклама. Более того, производители высококачественных товаров имеют больше стимулов для рекламирования, так как заинтересованы в повторных покупках и постоянных клиентах, т.е. производители высококачественных продуктов используют больше рекламы. Рациональные потребители опреде­ляют, что продукт должен быть высокого качества именно по широкой рекламной кампании.

Рекламная кампания может быть не только сигнальным механизмом, но и вспомогательным, играя при этом чисто инфор­мативную роль и сообщая о том, как пользоваться това­ром или услугой более эффективно. Таким образом, рынки с огра­ниченной информацией выделяются от рынков с совершенной информацией.[16]

---

2. Пути повышения эффективности рекламной деятельности организаций

2.1 Организационно - экономическая характеристика деятельности предприятия ООО «ЕL–SI K»

ООО «ЕL–SI K», один из признанных лидеров в области передовых технологий систем безопасности в Узбекистане, является официальным дистрибьютором крупнейших компаний - производителей систем безопасности, таких как Hоnеywеll Sесurity Nеthеrlаnd BV, РЕLСО (USА), J&S Unitеd Tесhnоlоgy Соrр. (Tаiреi, Tаiwаn) и представляет на отечественном рынке продукцию таких компаний как: СISА (Италия) и FЕRMАX (Испания). Оборудование предложенных производителей установлено и эксплуатируется в течение последних несколько лет на многих объектах в Республике Узбекистан, в том числе особо важных.

Фирма ЧПКФ «ЕL–SI K» была образована в 1995 году, а 06.02.1999г. переименована в ООО «ЕL–SI K» (Общество с ограниченной ответственностью). Юридический статус предприятия – Общество с ограниченной ответственностью. Адрес: Узбекистан, Ташкент, 100097, ул. Чиланзарская, 15.

Таблица 2.1.2.

Результаты деятельности ООО «ЕL–SI K» за 2014-2016 гг. (в тыс. сум)

Показатель	2014 г.	2015 г.	2016 г.	2016 г. к
				2014 г., %	2016г., %
1. Чистая выручка от реализации	695412	817554	802756	115,4	98,2
2. Производственная себестоимость реализованной продукции	297249	433982	439638	147,9	101,3
3. Валовая прибыль от реализации продукции	398163	383572	363118	91,2	94,7
4.Управленческие расходы	235518	281674	290390	123,3	103,1
5. Прибыль от основной деятельности	162645	101898	72728	44,7	71,3
6. Прочие доходы	2561	4738	2153	84,1	45,44
7. Прочие расходы	45307	39612	16258	35,9	41,0
8. Прибыль до уплаты налога на доход	119899	67024	58623	48,9	87,5
9. Налог на доход	53954	59545	48858	90,6	82,1
10. Чистая прибыль	65945	7479	9766	14,8	130,6
- в том числе от основной деятельности	65945	7479	9766	14,8	130,6
Затраты на один сум товарной продукции	42,74	53,08	54,77
Среднесписочная численность штатного персонала (чел)	40	40	42	1,05	1,05
Основные фонды на начало года	165057	591519	590774	357,9	99,9
Рентабельность продукции, %	22,18	1,72	2,22

---