Файл: Реклама как сигнал и как информация. Особенности рекламы.pdf
Добавлен: 23.05.2023
Просмотров: 201
Скачиваний: 2
Кроме того, для низкокачественной фирмы подавать неверные сигналы о качестве своих товаров (притворяться высококачественной) будет все сложнее и затратнее. Следовательно, высококачественная компания может эффективно сигнализировать о качестве и при меньшей цене. Значит, чем больше проходит времени с момента внедрения нового высококачественного продукта, тем ниже будет его цена. Мы видим высокую начальную цену и отрицательный временной тренд.
Выводы, касающиеся рассмотрения этой модели очень интересны, в первую очередь тем, что примеры из российской и мировой практики это подтверждают. Вспомним о презентациях новых моделей бытовой, аудио-, видео- или оргтехники. Учитывая быстрый прогресс в технологиях, каждая новая модель качественно лучше предыдущей, и в этой отрасли, как правило, однозначно определяется соотношение: чем новее модель, тем она более качественная. Сразу после презентации новый товар стоит очень дорого. Но с течением времени цены снижаются, и через несколько месяцев уже немного устаревший, но более хороший, чем все предыдущие, продукт можно купить значительно дешевле.
Однако не стоит забывать, что данное исследование касается товаров длительного пользования, в отношении которых представляются реалистичными многие важные предпосылки модели. Если же речь идет, скажем, о пищевой продукции, выводы уже могут стать неверными, хотя бы потому, что здесь большое влияние на выбор потребителя будут оказывать отзывы о товаре со стороны других потребителей. В таком случае, важная предпосылка о независимости количества информированных о высоком качестве покупателей от активности рынка уже не будет выполняться.
Проследить использование компаниями рекламы как сигнала о качестве без проведения специальных исследований весьма сложно, хотя бы потому что в настоящее время просто при просмотре (или прочтении) рекламы нелегко определить ее стоимость. Можно только согласиться с тем, что само существование рекламы говорит о готовности продавца потратить значительные средства, чтобы склонить потребителей к первой покупке; потом же качество товара будет само себя рекламировать. В этом смысле для потребителя реклама может служить сигналом.
Рассмотрим на примере компанию Nestle. В этой компании разрабатывается рецепт нового сухого завтрака, планируемая цена составляет $ 3 – прибыль. Эта компания знает, что если она израсходует на рекламу $ 10 млн., то приобретет 1 млн. потребителей, желающих попробовать новинку. Кроме того, компании известно, что, если покупателям понравится новый сухой завтрак, то купят его не один, а много раз.
Компании Nestle известно, что ее сухой завтрак великолепен. Каждый. Кто попробует его, будет покупать по пачке в месяц в течение всего следующего года. Таким образом, $ 10 млн., вложенных в рекламу, обернутся $ 36 млн. совокупной выручки. Реклама выгодна, так как Nestle имеет хороший продукт, который будет регулярно приобретаться потребителями. Предприятие принимает решение о разработке рекламной кампании.
Теперь проанализируем поведение потребителей. Мы начали с утверждения, что потребители попробуют новый сухой завтрак, о появлении которого они узнают из рекламы. Но рационально ли такое поведение? Должен ли потребитель пробовать новый сухой завтрак только потому, что продавец начинает рекламную кампанию?
Да, такое поведение потребителей оценивается как вполне рациональное. Потребители принимают решение попробовать новый сухой завтрак, потому что Nestle начинает его рекламировать. Nestle принимает решение о начале рекламной кампании, потому что уверена в качестве своей продукции. Готовность Nestle к расходам на рекламу является сигналом потребителям о высоком качестве нового сухого завтрака. Каждый покупатель рассуждает вполне здраво: «Послушай. Если компания Nestle расходует такие суммы денег на рекламу нового сухого завтрака, это, должно быть действительно вкусно».
Что более всего удивительно, так это то, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала Nestle о качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной кампании. О чем говорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама – удовольствие весьма дорогое. Напротив, экономичная рекламная кампания далеко не так эффективна. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу. Рассматриваемая теория объясняет, почему компании выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, знаменитым актерам. Информацию несет не содержание рекламы, а сам факт ее демонстрации и ее дороговизна.
Выводы по главе 2
В силу своей природы реклама находится на виду. Она, бесспорно, принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определенное влияние на жизнедеятельность человека.
Чем чаще рекламируется товар, тем выше воспринимается его качество, покольку:
1) лишь товар высокого качества может окупить неинформативную рекламу в случае нового проверяемого товара (сигнал скрытой окупаемости);
2) лишь эффективные и успешные производители могут позволить себе рекламировать товар (сигнал об эффективности);
3) реклама окупается лишь в долгосрочном периоде, а, следовательно, товар действительно высокого качества, если производитель принялся тратить деньги на его рекламу (сигнал о долгосрочных намерениях);
4) даже на первый взгляд неинформативная реклама дает покупателям косвенную информацию, а также позволяет им находить товары, которые лучше могут удовлетворить их потребности (сигнал о неявных свойствах товара);
5) создание репутации в ущерб текущей прибыльности увеличивает долгосрочную приведенную прибыльность компании (эффект гарантированного качества).
Сегодня также существует мнение, что о высоком уровне качества свидетельствует скорее средний уровень расходов на рекламу. Главным направлением влияния рекламы на восприятие покупателем качества товара с точки зрения рассматриваемого фактора является то обстоятельство, что реклама делает покупателей осведомленными о существовании товара, но относительно качества потребители остаются неинформированными.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сегодня ситуация на рынке существенно изменилась. Ученые трудятся над новыми разработками, которые впоследствии мы наблюдаем уже на прилавках магазинов. Для того чтобы об этом узнали мы - потребители, создаются различные рекламные ролики, подается реклама в прессу, на телевидение, радио. Как было сказано выше, реклама носит информативный и, можно сказать, образовательный характер. Мы можем оградить себя - не смотреть телевизор, не слушать радио и т.п. В данном случае не будет и развития общества. Люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реклама в своем образовательном аспекте ускоряет адаптацию нового и неиспользованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс.
Весьма важно понять, что, информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а, значит, торговлю. В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а промышленных потребителей - важной информацией о новом оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта, а также облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат - снижаются расходы и растет прибыль, которая может быть инвестирована в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.
Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим компаниям, что стимулирует совершенствование существующих изделий, а также разработку новых моделей. Подобная деятельность, как правило, выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, которые не соответствуют требованиям рынка. С помощью промоакции достигается успех в продажах продукции.
Чтобы правильно выполнять свою роль на стадии внедрения товара, реклама должна выполнять следующие задачи:
1. В интересах покупателей: сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке); формировать вкусы покупателей, воспитывать их; информировать о местах более удобного приобретения новых товаров.
2. В интересах торговли: пропагандировать новый товар; стимулировать спрос и заинтересованность покупателей; информировать о благоприятных возможностях выбора и покупки (распродажи, сезонные ярмарки); влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.
3. В интересах производства: пропагандировать новые товары (фирмы); информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.
Реклама способна сигнализировать о качестве в том смысле, что при более дорогой рекламе потребители обычно ожидают более высокого качества товара. При этом в обыденной жизни высокие затраты на рекламу зачастую воспринимаются как показатель усилий компании по продвижению своего продукта. Рассматриваемый показатель говорит об уверенности продавца в качестве товара и его успехе и о готовности пожертвовать какими-то средствами сейчас, поскольку в будущем качество товара будет стимулом для повторных покупок. В тоже время при использовании рекламы как сигнала качества необходимо не переборщить, чтобы излишняя дороговизна не привела к обратному эффекту.
Классифицировать свойства рекламы, которые характеризуют ее качество, можно следующим образом: содержательность рекламы (либо внутреннее качество) – это качество, присущее собственно информации и сохраняющееся при её переносе из одной системы в другую. Здесь необходимо выделять такие подсвойства, как значимость и кумулятивность рекламы. Под значимостью необходимо понимать свойство рекламы сохранять ценность для потребителя с течением времени. Под кумулятивностью следует понимать свойство информации, заключенной в массиве небольшого объема очень полно отражать действительность; защищенность рекламы (или внешнее качество) – это качество, которое присуще информации, находящейся или используемой лишь в определенной системе. К подсвойствам рекламы как объекта информационного права необходимо отнести сохранность и достоверность информации.
Уже отмечалось, что знание о характере связи между качеством и его сигналами может применяться компаниями на практике. Как мы видим, это знание действительно используется. Однако порой (как в случае с техникой и одеждой) сигналы используются по назначению, как показатели высокого качества товара. Иногда же (как в случае кинотеатров и звукозаписывающих компаний) знание о связи между ценой и качеством используется, чтобы не раскрыть свойств продукта или даже чтобы подать ложные сигналы. В теории если высококачественная компания захочет сигнализировать о качестве своего товара, как правило, устанавливается такое равновесие, где низкокачественной компании невыгодно подавать ложные сигналы.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015 г.) «О рекламе» // Российская газета. – 2006. - № 4017.
2. Закон РФ от 27 декабря 1991 года № 2124-1 (ред. от 05.04.2016 г.) «О средствах массовой информации» // Российская газета. – 1992. - № 32.
3. Лужнова Н.В. Роль рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций // Вестник Оренбургского государственного университета. - 2010. - № 13 (119). - с. 16-19.
4. Литвинцева Г.Ю. Реклама как направление массовой культуры // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. - 2015. - № 5-1 (55). - с. 11-16.
5. Маркетинг: учебник / Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. - 2-е изд., доп. и перераб. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. - 361 с.
6. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебное пособие / Под ред. Нагапетьянца Н.А. - М.: Вузовский учебник, 2007. - 272 с.
7. Маркетинг: конспект лекций / Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. - М.: Эксмо, 2008. - 160 с.
8. Маркетинг: конспект лекций / Михалева Е.П. - М.: Юрайт-Издат, 2010. - 224 с.
9. Маркетинг: курс лекций / Басовский Л.Е. - М.: Инфра-М, 2008. - 224 с.
10. Маркетинг менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с.
11. Маркетинг: общий курс / Под ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. - М.: Омега-Л, 2006. - 476 с.
12. Маркетинг: основы и маркетинг информации / Ерёмин В.Н. - М.: Кнорус, 2006. - 656 с.
13. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учеб. пособие / Науч. ред. М.В. Удальцова. -Мю: ИНФРА – М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2008. - 382 с.
14.. Минбалеев А.В. Понятие и признаки рекламы как особого вида информации и объекта информационных правоотношений // Вестник ЮрГУ. - 2008. - № 9. - с. 11-16.