Файл: Реклама как сигнал и как информация. Особенности рекламы.pdf
Добавлен: 23.05.2023
Просмотров: 214
Скачиваний: 2
Рекламная деятельность становится связующим звеном между производителем и потребителем. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потреблением.
Реклама должна создавать потребителям условия для свободного выбора торговых и других организаций, услуг, товаров. Это, как правило, позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами.
Реклама способствует росту деловой активности, а также повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее развитие общественного производства.
Эффективность рекламы - это результат, который получен от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.
Эффективная реклама всегда является результатом тщательного планирования.
Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, которые стимулируют продажу товаров и услуг. Отправной точкой при планировании каждой рекламной кампании является позиция компании, товара, услуги по отношению к мотивам потребления и в сравнении с конкуренцией.
Реклама достигнет целей лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики.
Хорошая реклама не только сформирует в сознании потенциального покупателя представление о продукции, создаст рекламный образ, но также пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конченом счете, и есть ее основная задача.
Компания должна стараться, чтобы реклама удовлетворяла следующим требованиям информативности:
1) четко формулировала рыночную позицию товара, иными словами содержала информацию о специфике его использования, отличие от товаров конкурентов;
2) обещала потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, а также создается положительный образ;
3) содержала оригинальную и легкую для восприятия рекламную идею;
4) создавала и внедряла в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара (своего рода стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей);
5) привлекала внимание (что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией);
6) делала акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументацией.
Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных кампаний на фирме проводится специальная работа, которая анализирует каналы массовой информации по критериям: охват (иными словами до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях); -доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то на сколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы); стоимость (общие расходы на одну публикацию данного рекламного послания); управляемость (иными словами получит ли фирма возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима); авторитетность (насколько канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих клиентов).
Вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы, созданному о нем представлению.
Главная задача - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж.
Весьма ошибочно думать, что современная реклама носит асоциальный характер, оказывая лишь отрицательное воздействие на общество и, соответственно, на потенциальных потребителей. Прежде всего, реклама носит информативный характер. С помощью нее мы узнаем состояние рынка в настоящий момент. Определенная реклама на телевидении, радио и т.д. носит, в первую очередь, социальный характер. Так, например, «Жизнь без наркотиков». Несмотря на весь ее социальный характер, коммерческая цель все равно остается, поскольку происходит позиционирование определенной компании, которая может решить возникшую проблему. Можно сделать вывод, что вся реклама, несмотря даже на весь ее социальный смысл, в той или иной мере сводится к позиционированию организации, что способствует лояльности потребителей (клиентов) либо увеличению прибыли и сокращению собственных затрат компании.
Таким образом, можно сделать вывод, что главная цель рекламы – это обеспечение потребителей информацией о товаре. Реклама сообщает о ценах на товары, о появлении новой продукции и о расположении торговых точек. Информация позволяет потребителям осознанно выбрать необходимый им товар, в связи с чем эффективность рыночного распределения ресурсов повышается.
Защитники рекламы утверждают, что она способствует интенсивности конкуренции. Поскольку реклама информирует потребителей о всех функционирующих на рынке организациях, покупатели получают возможность извлечь выгоду из разницы в ценах. Также, реклама облегчает новым компаниям вход на рынок, поскольку она привлекает к ним потребителей, неудовлетворенных существующей продукцией.
Достижение целей рекламы осуществляется, как правило, через реализацию соответствующих функций:
1. Экономическая функция сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует и формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека что-нибудь приобрести. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества – поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.
2. Социальная функция. Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация во всем своем изобилии и многообразии на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Реклама играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
3. Маркетинговая функция. Общеизвестно, реклама – важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая механизма продвижения продукта, она всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных результатов полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.
4. Коммуникационная функция. Реклама являет собой и одну из спецефических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Бесспорно, что в случае неудовлетворительной реализации рассматриваемой функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон, иными словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.
Выводы по главе 1
Слово реклама произошло от латинского слова «reclamar» и первоначально имело лексическое значение «выкрикивать». С течением времени термин реклама стал активно использоваться во французском языке и имел привычное для современного общества значение «объявлять». Сегодня термин «реклама» интерпретируют со средством, которое позволяет компании любым способом продать товар потребительской аудитории. Реклама помогает компаниям увеличивать свою выручку, так же она значительным образом повышает узнаваемость бренда среди покупателей. Такая стратегия, связанная с повышением узнаваемости бренда компании, является весьма важным конкурентным преимуществом для любой компании на рынке, у которой есть десятки, сотни и даже тысячи конкурентов, которые стремятся к увеличению их собственной доли рынка и обеспечению финансовой стабильности.
Реклама – это, как правило, любая оплачиваемая заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Рекламные обращения могут представлять собой экономически эффективный способ распространения сообщений, которые направлены как на создание предпочтения торговой марки, так и на обучение людей чему-либо.
В мире сложились определенные тенденции, которые, безусловно, влияют на маркетинговую стратегию и непосредственно на саму рекламную кампанию товара или услуги. Исходя из определения понятия «реклама», которое дано выше, можно предположить, что реклама в какой-то степени зависит от того, что происходит в окружающем мире и на рынке товаров и услуг в целом. Реклама является незаменимым атрибутом формирования рыночных отношений между производителем и потребителем товаров и услуг на рынке. Главными достоинствами рекламы принято считать: публичность, благодаря которой компании могут увеличивать охват целевой аудитории, а также привлекать новых доходных клиентов; выразительность, иными словами возможность психологического воздействия на формирование потребительских предпочтений, вследствие которого происходит ускорение между процессом принятия решения о покупке до совершения самой покупки.
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ КАК СИГНАЛА КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ И УСЛУГ
Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о рекламируемой продукции. Допустим, некая компания готовится к представлению рынку нового сухого завтрака. Типичная реклама, скорее всего, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом поедающего завтрак и нахваливающего его вкус. Какую же информацию содержит такая реклама?
Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, в действительности позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовность компании израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоком качестве предлагаемой продукции.
Обычно, реклама создается для продвижения продукта на рынок. Если потребители отдают предпочтение более качественным товарам, однажды убедившись в высоком качестве прорекламированного продукта, они могут покупать его и дальше, и тогда компании выгодно как можно чаще рекламировать то, что она хочет продать, чтобы большее число людей попробовали ее товар. Следовательно, возможно, большой объем рекламы является сигналом качества.
Однако все было бы слишком просто для покупателей и продавцов, если бы достаточно было обильной рекламы и завышенной цены, чтобы все потребители поверили в высокое качество товара и только лишь из-за качества стали бы покупать именно этот продукт. Суждение о том, что более высокая цена соответствует более высокому качеству, является весьма распространенным среди людей. Впрочем, мнение людей, которые не занимаются серьезно экономической наукой, далеко не всегда совпадает с мнениями экономистов. Самое очевидное противоречие - это тот факт, что компании, которые производят продукцию низкого качества, будут иметь стимулы повышать цены и рекламировать свой товар - тогда названные параметры просто перестанут быть хоть сколько-нибудь верными показателями качества.
Проблема существования связи между ценой и (или) объемом рекламы и качеством товара весьма интересна, и имеется немалое количество исследований различных экономистов на эту тему. Следует отметить, что исследования в рассматриваемой области относятся, прежде всего, к экспериментальным товарам - это такие товары, качество которых можно оценить только в процессе использования. Так, например, качество консервированных продуктов можно определить только когда потребитель после покупки вскроет банку, вследствие этого консервированные продукты – это экспериментальные товары.
В этой связи целесообразно рассмотреть некоторые экономические модели соотношения качества продукта и рекламы, их влияния друг на друга.
1. У. Роджерсон рассматривает проблему запрета рекламы профессиональных услуг и их цен, который налагается самими профессионалами на основе того факта, что реклама может предоставить информацию только о цене, но не о качестве. У. Роджерсон оспаривает это мнение и утверждает, что когда ценовая реклама разрешена, цена будет служить сигналом качества.
Логика автора весьма проста. Если в рекламе потребителей информируют о цене, цена будет зафиксирована. Что касается качества, то, чем выше качество, тем больше покупателей, однажды воспользовавшихся услугами данной компании, будут обращаться к ней и позже. Таким образом, при заданной цене есть стимул повышать качество. И чем больше разница между ценой и предельными издержками фирмы, которая задает прибыль, получаемую с каждого потребителя, тем больше стимулов повышать качество и привлекать наибольшее количество покупателей.
Для строгого доказательства своих утверждений У.Роджерсон строит модель и определяет равновесие для двух случаев. Первый случай - когда потребитель не знает ни цены, ни качества продукта, то есть реклама отсутствует. Второй случай - когда цена продукта известна заранее, а качество нет, то есть существует реклама экспериментального товара. При этом задаются предпосылки о функции издержек всех компаний (фирмы, как это обычно бывает в экономических моделях, идентичны между собой) и о функциях полезности потребителей, определяемых качеством покупаемого товара, его ценой при данной готовности платить за более высокое качество и затратами на поиск собственно более качественного товара.