Файл: Реклама как сигнал и как информация. Особенности рекламы.pdf
Добавлен: 23.05.2023
Просмотров: 178
Скачиваний: 2
ВВЕДЕНИЕ
Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, причем настолько важным, как и достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Реклама представляет товары, их наименование, упаковку, цену. На западе ее называют «жизненным соком», кровью организации.
Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[1]
Сама по себе реклама малоэффективна, но, будучи составной частью маркетинга, она может творить чудеса. Современная реклама – это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи, фотографы и др.
Таким образом, в наши дни реклама - это не просто 30-секундный ролик, показанный по телевидению, или рекламный щит, расположенный вдоль дороги, это часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает большое влияние на образ нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него.
Вопросы, связанные с исследованием понятия рекламы, проанализированы в монографиях, научных публикациях и учебной литературе. Среди ученых, уделивших особое внимание различным аспектам рекламы, можно назвать Г.Ю. Литвинцеву, Е.С. Стрельникову, Д.Ю. Романову, О.А. Феофанова, Г.Ю. Щекина. Реклама не раз становилась объектом исследования юристов. Однако по сегодняшний день вопросов, связанных с рекламой, больше, чем однозначных ответов на них. Такая ситуация сохранится в будущем, поскольку каждый из вопросов требует специального исследования.
Цель настоящей курсовой работы состоит в изучении категории рекламы как сигнала и как информации.
Исходя из цели, поставленной в курсовой работе, определены основные задачи исследования:
1) изучить понятие и признаки рекламы как особого вида информации;
2) проанализировать особенности рекламы как сигнала качества продукции и услуг.
В качестве объекта исследования в данной курсовой работе выступает категория рекламы.
Методологическую базу курсовой работы составляют труды современных российских ученых. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников.
Практическая значимость исследования заключается в том, что основные выводы и положения курсовой работы могут быть использованы для дальнейшего изучения рекламного бюджета в целом, а также в процессе преподавания таких учебных дисциплин, как: «Экономическая теория», «Маркетинг» и некоторых других, рассматриваемых в своей тематике вопросы рекламы.
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ПРИЗНАКИ РЕКЛАМЫ КАК ОСОБОГО ВИДА ИНФОРМАЦИИ
Одним из весьма распространенных явлений современной жизни выступает реклама. В современном мире реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни.
Понятие «реклама» произошло от латинского «reclamare», что означает «крик», «кричать», «выкрикивать», «утверждать», «протестовать» Крик как средство коммуникации человечество применяло испокон веков. Во времена, когда не было газет, телевидения и Интернета, крик выполнял важную общественную функцию. С его помощью взывали о милосердии, созывали граждан на народные собрания, а торговцы наперебой сообщали покупателям о достоинствах своего товара.
Следует отметить, что когда человек кричит, то он желает подчеркнуть важность сообщения. Таким образом, реклама – это не просто слова, а жизненно важная информация, которая передается от одного к другому.
Если же обратиться к этимологии термина «реклама», то созвучные слова можно обнаружить во французском языке – «reclame», первонач. – «подзывание сокола на охоте». В английском языке есть глагол «tо rесlаim» - «привлекать к себе внимание».
В известных русских словарях рекламе даются весьма четкие определения:
1. Реклама – это «оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей, а также объявление с таким
оповещением» (словарь русского языка под ред. С.И. Ожегова).
2. Реклама – это «статья в защиту свою, в опроверженье чего; рекламация, прямое требованье, настоянье на праве своем» (толковый словарь «живого великорусского языка» В.И. Даля).
3. Реклама – это «1) мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-нибудь, привлечь потребителей к чему-нибудь; 2) распространение сведений о ком, чем-нибудь с целью создания известности, популярности; 3) объявление, плакат, содержащие сведения о чем-нибудь для потребителя (словарь Т. Ф. Ефремовой).
В Большой советской энциклопедии реклама трактовалась как: «1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них; 2) распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.д. с целью создания им популярности».
Сегодня существует множество определений понятия реклама, каждое из которых выражает оригинальный подход того или иного автора.
Тем не менее, есть официальное определение рекламы, которое приводится в российском федеральном законе о рекламе: «Реклама – информация, распространенная любым способом в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (статья 3).
В свою очередь, объект рекламирования – это товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама. Под товаром подразумевается продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.
Помимо этого, указанный Федеральном законе Российской Федерации «О рекламе» раскрывает такие важные понятия как рекламодатель - это изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо; рекламопроизводитель – это лицо, которое осуществляет полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму; рекламораспространитель – это лицо, которое осуществляет распространение рекламы любым способом, в любой форме, а также с использованием любых средств; потребители рекламы – это лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.
В современном обществе реклама представляет собой сложное и многогранное явление, что подтверждается существованием значительного количества исследований как зарубежных, так и отечественных авторов. Сегодня сложились различные теоретические подходы к ее осмыслению, среди которых, как правило, выделяют маркетинговый и культурологический.
В рамках маркетингового подхода, реклама рассматривается как одно из главных средств маркетинговых коммуникаций по продвижению товаров и услуг. В информационном обществе реклама выступает не только как инструмент маркетинга и ее значимость не ограничивается только сферой бизнеса. Культурологический подход к рекламе предполагает ее исследование в системе массовой культуры, которая играет существенную роль в современной культуре.
Российский исследователь А. Я. Флиер делает акцент на особом месте массовой культуры в условиях перехода от индустриального к постиндустриальному этапу технологического развития. Она фактически принимает на себя функции «инструмента первичной социализации личности в условиях национального общества со стертыми сословно-классовыми границами». Как направление массовой культуры реклама обладает следующими чертами, как эскапизм, занимательность и зрелищность, поверхностность, ориентированность на среднюю языковую семиотическую норму. Ей присущи также и такие функции массовой культуры, как информационная, защитная, социальная, идеологическая и эстетическая.
Реклама, как и любое явление массовой культуры, берет на себя функции адаптации, а также помогает человеку ориентироваться в современном обществе с его интенсивными потоками информации и стремительной скоростью развития социальных процессов. В условиях развития массового общества реклама начинает не просто информировать о свойствах товаров и услуг, но и формировать определенный взгляд на мир и ценностные представления. Она выступает не только эффективным инструментом, который приспосабливает человека к требованиям общества, но и формирует и закрепляет определенные стандарты, предлагая человеку «целый набор практик поведения, характерных для определенной социальной группы, начиная от манеры одеваться, говорить, проводить досуг и до выбора машины, жилища и даже спутника жизни»
Реклама дает социальные представления о товарах, которые символизируют идентичность и статус, а также формируют чувство принадлежности к определенной социальной группе. Фактически, она предлагает членам социума наглядную систему координат социальной дифференциации по разным основаниям (доходу, стилю жизни, ценностным ориентирам, возрасту и т.д.). Ж.З. Бодрийяр делает акцент на том, что люди перестают различаться по социальному происхождению или положению, а различаются по потребляемым ими знакам. Постепенно из потребляемых знаков складывается «язык», который позволяет значимо общаться с окружающими: потребляемые товары могут рассказать практически все об их владельцах, которые принадлежат к одной потребительской группе.
Наряду с этим, реклама «сглаживает» социальную дифференциацию, создавая при этом у человека иллюзию возможности принадлежности к привилегированным социальным слоям. Реклама призвана не просто стимулировать человека к приобретению товара, она призвана его соблазнить. Ж.З. Бодрийяр раскрывает такую черту современного гиперреального мира, как соблазн. В результате он соотносит обольщение сексуальное с обольщением стимуляторов, к которым относится и реклама. Современный человек находится в сетях постоянного соблазна, поскольку желание того, кто ему поддается, никогда не будет удовлетворено.
В нашей стране за время недолгого существования рекламного рынка произошли изменения, которые связаны с правилами поведения, социальными нормами, а также появились новые привычки и ценности. Главным образом, эти изменения коснулись культуры гигиены и быта, проведения досуга, а также языка общения. Такие рекламные слоганы, как «Почувствуй уверенность в себе!», «Не дай себе засохнуть!», «Жизнь хороша, когда пьешь не спеша!», вошли в обиходную речь молодежной аудитории. Реклама предстает как средство, нацеленное на продажу не только товара, но и на формирование образа жизни, стиля поведения.
В рекламе продукты и товары наделяются статусом культурных ценностей, которые несут важнейший поток информации. Так, например, стало уже традиционным пропаганда семейных ценностей в рекламе сока «Моя семья», «Добрый», «Фруктовый сад». Концепция телевизионных рекламных роликов неизменна: употребление сока способствует сближению членов семьи, участию и теплоте. Такие моральные ценности, как любовь, дружба, добро, имеют место в рекламе шоколада, чая и кофе, безалкогольных напитков.
В информационном обществе реклама, как и любое явление массовой культуры, выступает средством, которое снимает избыточное психическое напряжение от обрушивающихся на человека информационных потоков. Она дает человеку возможность «отдохнуть» от социальной ответственности, от постоянного личностного выбора, «растворить его в толпе зрителей «мыльных опер» либо механических потребителей рекламируемых товаров, идей, лозунгов и т.п.».
Реклама используется для информирования, убеждения, а также напоминания о продукции и услугах. В основном, успех рекламы обуславливают следующие факторы:
1) высокая степень потребности в товаре;
2) необходимость выделить товар среди ему подобных;
3) важность для потребителей знания скрытых качеств товара;
4) возможность использования мощные эмоциональные призывы;
5) значительные ассигнования.
Как правило, следует позаботиться о том, чтобы фирма была достаточно известна на рынке, причем с хорошей стороны. Для этого необходимо использовать все средства распространения рекламы.
Будучи потребителями рекламы, мы осознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других средств коммуникации. Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и тоже объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя. Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И, конечно же, большинство из них хотят, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара. И, наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной, общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, мы воспринимаем «как должное».