Файл: Реклама как сигнал и как информация (Теоретические основы исследования рекламы как сигнала и информации).pdf

Как показывает мировая практика, на телевидение приходится в среднем 20,7% общего объема рекламы (для сравнения, радио – 6,8%; наружная реклама - 1,1%).

Рисунок 1 – Процент слушателей радиостанций

Не принимая во внимание специфику конкретных товаров и услуг, отметим, что подобная популярность у рекламодателей обусловлена целым рядом очевидных преимуществ рекламы на телевидении - сочетание изображения и звука, и, как следствие, сильное чувственное воздействие на аудиторию, высокая степень привлечения внимания, широта охвата потенциальных потребителей^[37]. На сегодняшний день схема продаж рекламного времени национальных каналов по рейтингам является стандартной. Продажи по рейтингам позволяют оценить ожидаемые результаты рекламной кампании.

Наиболее распространенным средством для размещения рекламы в последние 5 лет, является интернет. К концу 2015 г. количество интернет-пользователей в России составило 67,5% или более 80 миллионов человек. При этом 75% из них выходят в сеть почти ежедневно. Максимальное значение проникновения в интернет (96%) выявлено среди молодежи (16-29 лет). Это говорит о том, что привлекательность интернета в качестве площадки для рекламодателей тоже растет. Рост популярности рекламы в интернете в Самаре связан и с тем, что интернет-реклама (особенно контекстная) позволяет сфокусировать рекламное сообщение на аудитории определенного региона (страны, федерального округа, области, местности) ^[38]. Поэтому, например, рекламодатель из Самарской области может разместить интернет-рекламу с показами по всей России и воспользоваться ее основными преимуществами:

1) доступность для любой организации, независимо от размера и сферы деятельности;

2) кратчайшие сроки запуска рекламной кампании;

3) доступная цена и оплата за клик (то есть за результат);

4) возможность оперативно внести изменения в настройки кампании.

Естественно нельзя оставлять без внимания и рынок наружной рекламы. По некоторым оценкам, количество основных носителей (щитов 3x6) в городе составляет около четырех тысяч, а самарский рынок наружной рекламы считается одним из самых развитых в России. В настоящий момент в городе насчитывается более 3 000 отдельно стоящих рекламных конструкций большого формата, более 4 000 фасадных вывесок, крышных установок и брандмауэров. Помимо этого установлено достаточно большое количество различных малоформатных конструкций, так называемой «уличной мебели». На рынке работают и местные операторы, и крупные российские (News Outdoor Russia, Gallery Group). В Самаре достаточно много местных компаний, имеющих от 20 до 60 щитов. На долю московских компаний приходится 30-35%рынка.

Выполним анализ эффективности рекламной кампании, запланированной и осуществленной «Аврора» в 2015 г. Стоимость и показатели размещения рекламы приведены в таблицах 2-4.

Таблица 2

Основные показатели размещения рекламы в печатных изданиях

Рисунок 2 – Структура затрат на рекламу в печатных изданиях

Таблица 3

Основные показатели размещения рекламы на ТВ

Анализ проведения коммуникационной политики показал, что при значительных для предприятия затратах (4 062,7 тыс.руб.) существуют возможности для ее оптимизации ввиду низкой отдачи от некоторых рекламных носителей (в частности, телевидения), что можно достичь путем переориентации на рекламу в интернете и более тщательным выбором времени выхода информации.

Рисунок 4 – Структура затрат на рекламу на радио

Таким образом, необходимо найти такую комбинацию каналов коммуникации, которая позволит получить максимальную отдачу (количество показов и охват целевой аудитории) при сокращении бюджета.

2.3. Выбор наиболее эффективных средств рекламы

Алгоритм построения коммуникационной политики включает такие этапы, как определение целей и задач, выбор целевой аудитории, выбор каналов коммуникации, медиапланирование, реализацию и оценку эффективности^[39]. Целью коммуникационной политики является доведение информации об организации до максимального количества потенциальных потребителей.

Выбор целевой аудитории был осуществлен силами МА «Аврора». Согласно проведенному МА «Аврора» исследованию, потенциальными клиентами являются клиенты категорий А и В.

Клиенты категории А:

1. Лидеры среди компаний российского происхождения (ФОМ (частично государственная компания), ВЦИОМ (частично государственная компания), Бизнес Аналитика);

2. Лидеры среди компаний западного происхождения (TXS Marketing
Information Centre (Компания №1 в Европе и №2 в мире по обороту), ACNielsen, SOS-Russia).

Клиенты категории В: Serveseman, МаркетМастерс, Mapкет АП, Indepth. По данным компании, основной целевой аудиторией, принимающей решения о сотрудничестве с маркетинговыми агентствами, являются работники и руководители подразделений исследовательских агентств, преимущественно женщины (68%), средний возраст 25-29 лет, уровень ежемесячного дохода - выше 25 тыс. руб.

Выбор эффективных каналов коммуникации основан на предпочтениях целевой группы потребителей. Из всех доступных каналов коммуникации были выбраны интернет (контекстная реклама Яндекс.Марект в диапазоне 10-18 часов, что соответствует рабочему дню целевой аудитории), радио («Русское радио» и «Европа плюс») и печатные СМИ (газеты «Телесемь», «Теленеделя», «Комсомольская правда»). Было принято решение отказаться от рекламы на ТВ, так как она может оказаться неэффективной в силу того, что представители целевого сегмента смотрят ТВ в качестве отдыха и не заостряют внимание на рекламных роликах и. как следствие, реклама не принесёт ожидаемого эффекта.

Составим математическую модель планирования коммуникационной политики компании и решим ее численными методами. В результате получим следующие данные. Необходимо разместить рекламу в выбранных печатных изданиях (см. табл. 5), на радио (см. табл. б) и в сети интернет на Яндекс.Директ (табл. 7). Это позволит максимизировать накопленную аудиторию при заданном маркетинговом бюджете.

Таблица 5

Показатели размещения рекламы в печатных изданиях

Рекламные объявления на радио «Европа плюс» длительностью 15 секунд будут размещены в сетевых блоках 2 раза в неделю (один ролик в период с 7:00 до 8:00. второй ролик с 20:00 до 22:00). Аналогично размещаются рекламные объявления на радиостанции «Русское радио».

Таблица 6

Показатели размещения рекламы на радио

Таблица 7

Основные показатели размещения рекламы в Интернете

Стоимость проведения рекламной кампании по выбранным носителям составит 1 086 тыс. руб., что меньше максимального запланированного рекламного бюджета в 1 100 тыс. руб. Рекламная кампания, проведенная в выбранных средствах массовой коммуникации, рассчитана с учетом целевой аудитории «Маркетинговое агентство «Аврора» и охватывает максимальную накопленную аудиторию.

В дальнейшем можно дополнить коммуникационную политику такими современными инструментами, как CRM (управление связями с клиентом), BTL (коммерческая агитация), спонсорством и участием в выставках отраслевой направленности^[40]. Снижение рисков в области маркетинга также возможно за счет определения приоритетных направлений планирования рыночной стратегии на основе матрицы, применение которой позволит снижать риски, в частности, вызванные изменениями маркетинговой среды^[41].

Таким образом, на основании эффективного планирования коммуникационной политики можно оптимизировать и финансовую деятельность предприятия. Это позволит уменьшить коммерческие расходы (расходы на проведение рекламной кампании) и повысить эффективность отдачи от рекламной кампании, что, как ожидается, может привести к увеличению выручки организации за счет увеличения количества клиентов и получения дополнительных заказов.

Выводы.

Оптимизационные задачи достаточно часто возникают в практике работы предприятий. Использование экономико-математических моделей для решения прикладных задач планирования может дать значительный эффект. В результате проведенного исследования были составлены модели эффективного выбора рекламных носителей, выявлена целевая аудитория, источники наиболее эффективного воздействия на нее и на основании решения математической модели составлен медиаплан размещения рекламы. Такой взвешенный и математически обоснованный подход в планировании маркетиновых коммуникаций позволит компании привлечь новых клиентов, увеличить лояльность уже имеющихся, создать благоприятный имидж, а, следовательно, повысить конкурентоспособность компании и увеличить ее долю на рынке.

Заключение

Рыночные сигналы — это результат специализированного производства информации о товарах на рынке, что, по сути, является рекламной деятельностью и деятельностью по созданию имиджа.

Выделяют два способа оповещения покупателей о качестве продукции. Во-первых, производитель может осуществлять демонстративные издержки (яркие рекламные акции, другие заметные мероприятия), что, должно информировать рациональных клиентов о том, что фирма планирует остаться на рынке надолго и не боится произвести безвозвратные затраты, поскольку уверена в качестве своей продукции. Во-вторых, такого же эффекта при определенных условиях можно добиться и при помощи снижения цен на предлагаемые товары. Логика действий производителя схожа с предыдущим случаем: предприятие готово смириться с низкими прибылями сейчас, так как намерено закрепиться на рынке, что в свою очередь будет обеспечено высоким качеством продукции.