Файл: Реклама как сигнал и как информация (Теоретические основы исследования рекламы как сигнала и информации).pdf

Первостепенной задачей коммуникационной политики фирм становится создание сильных брендов, которые гарантировали бы высокий уровень лояльности потребителей к товарам и услугам фирмы в условиях ужесточающейся конкуренции на внутреннем и внешнем рынках^[19]. Очевидно, что экономический смысл был заложен в рекламу с самого момента ее появления. Это связано с тем, что реклама обычно требует материальных затрат, а значит автоматически становится видом издержек^[20].

Выводы

1. Рыночные сигналы — это результат специализированного производства информации о товарах на рынке, что, по сути, является рекламной деятельностью и деятельностью по созданию имиджа.

2. Выделяют два способа оповещения покупателей о качестве продукции. Во-первых, производитель может осуществлять демонстративные издержки (яркие рекламные акции, другие заметные мероприятия), что, должно информировать рациональных клиентов о том, что фирма планирует остаться на рынке надолго и не боится произвести безвозвратные затраты, поскольку уверена в качестве своей продукции. Во-вторых, такого же эффекта при определенных условиях можно добиться и при помощи снижения цен на предлагаемые товары. Логика действий производителя схожа с предыдущим случаем: предприятие готово смириться с низкими прибылями сейчас, так как намерено закрепиться на рынке, что в свою очередь будет обеспечено высоким качеством продукции.

3. Реклама в современной экономике представляет собой неличное целенаправленное информативное воздействие на контактную аудиторию для продвижения товаров или услуг на рынке.

4. Затраты на рекламу оказывают влияние на спрос. В результате успешной рекламной кампании имеет место рост продаж. Затраты на рекламу оправданы до тех пор, пока величина удельной прибыли не сравняется с величиной рекламных затрат на единицу продукции.

Глава 2. Анализ рекламных издержек на примере маркетингового агентства «Аврора»

2.1. Методы оценки эффективности рекламных затрат

Эффективное управление предприятием в современных рыночных условиях требует тщательного, взвешенного принятия управленческих решений^[21].

Важной частью работы любого предприятия является задача планирования рекламы, с помощью которой до потенциальных потребителей доводится информация о продуктах и услугах организации. Основной проблемой планирования рекламы является точность измерения результата и оценки его влияния на уровень продаж, а, следовательно, и на эффективность финансовой деятельности компании. На практике компании придерживаются определенного рекламного бюджета, подобранного методом проб и ошибок (эмпирически) или считающегося приемлемым для конкретной отрасли и корреспондирующимся с фактическими финансовыми возможностями компании. Хотелось бы отметить, что задача планирования рекламы некоторыми авторами относится к проблемам ресурсного планирования, если осуществляется в основном силами компании^[22].

Экономическая эффективность отражает экономические последствия
использования рекламы в бизнесе^[23]. Выбор направления исследования эффективности рекламы зависит от его целей, величины затрат на ее проведение, а также от множества внутренних и внешних факторов по отношению к предприятию^[24]. Специалистами предлагается для оценки эффективности рекламы использовать алгоритм, состоящий из следующих этапов анализа и расчетов:

1) оценка степени достижения конечной цели поведенного рекламного мероприятия или акции;

2) оценка полноты решения задач, которые требовались для достижения поставленной цели;

3) оценка качества выполнения отдельных элементов проведенного рекламного мероприятия или акции;

4) оценка эффективности проведения рекламного мероприятия или акции;

5) анализ недостатков и ошибок, возникших при проведении рекламного мероприятия или акции, повлиявших на их результаты;

6) выводы и предложения, направленные на совершенствование рекламы^[25].

На практике оценку экономической эффективности рекламы производят
параллельно с анализом коммуникативной эффективности и оценкой качества рекламного материала^[26]. Чаще всего коммуникативную эффективность
при этом оценивают по числу рекламных контактов с целевой аудиторией,
состоявшихся при проведении того или иного мероприятия. Оценка качества рекламного материала заключается в установлении степени достижения
цели по представлению товара и его производителя с помощью рекламного
мероприятия, представленного определенной формой и содержанием. Очевидно, что экономическая эффективность рекламы зависит от ее коммуникативной эффективности, которая, в свою очередь, обусловлена качеством
рекламного материала, степенью психологического воздействия рекламы на
потенциального потребителя и другими факторами^[27].

Простейшим вариантом определения экономической эффективности рекламы является метод сравнения товарооборота до и после проведения
рекламной акции. При этом стоимостные показатели корректируются с учетом инфляционных процессов, связанных с ростом цен, а величина их прироста уменьшается на сумму затрат на рекламу. Особой разновидностью
этого расчета является определение экономической эффективности рекламы
на основе роста ежедневного товарооборота за период после проведения
рекламной акции до конца года (в днях), уменьшаемого на сумму расходов
на проведение рекламной акции и дополнительных расходов по приросту
товарооборота^[28]. Прирост товарооборота считается с торговой надбавкой к цене. Полученный результат может равен нулю, так как между дополнительными затратами на рекламу и увеличение товарооборота и собственно ростом товарооборота может быть достигнуто равенство. Это потребует расчета
рентабельности затрат на рекламу, которая определяется как частное от деления дополнительно получаемой прибыли на затраты на рекламу. Безусловно свидетельствует об эффективности рекламы любое положительное значение, получаемое по итогам расчетов, а отрицательный результат подтверждает нецелесообразность затрат на проведение рекламной акции^[29]. Однако, нужно иметь в виду, что показатель товарооборота рассчитывается обычно лишь по предприятиям розничной и оптовой торговли, а в промышленности не используется, что ограничивает возможности использования рассмотренного метода оценки эффективности рекламы^[30]. Но если вместо прироста товарооборота, полученного после проведения рекламной акции, использовать данные об увеличении объема продаж, или приросте стоимости реализуемой продукции, либо приросте прибыли, рассматриваемая формула приобретает универсальный характер.

Другим вариантом определения экономической эффективности рекламы является сопоставление результатов деятельности на нескольких рынках
с разным объемом финансирования рекламы. По итогам сравнения делают
выводы об эффективности проведения рекламных акций. Однако, этот вариант оценки экономической эффективности рекламы применим лишь крупными предприятиями и непригоден для работающих на одном рынке^[31].

Еще один вариант оценки эффективности рекламы заключается в том,
что предприятие сопоставляет собственные расходы на рекламные мероприятия с расходами конкурентов, и одновременно сравнивает достигнутые показатели объемов производства и продаж у себя и у конкурентов. Причем, сопоставление целесообразно проводить за один и тот же временной период. В специальной литературе этот вариант расчетов экономической эффективности получил название метода конкурентного паритета, поскольку он позволяет ориентироваться на достижения наиболее успешных предприятий^[32].

В ряде случаев при оценке эффективности рекламы ставится задача выбора наиболее эффективного канала (средства или носителя) рекламы. Для
ее решения можно сравнивать коммерческие результаты от проведения рекламы одного и того же товара, на рекламу которого были потрачены на разных каналах одинаковые суммы денежных средств. Наибольший коммерческий результат будет соответствовать наиболее эффективному каналу. Однако, обеспечить такое равенство затрат весьма затруднительно, поэтому кроме рассмотренных выше методов оценки эффективности рекламы используется система стоимостных показателей медиапланирования. Однако, пока
эта система не получила широкого распространения в практике^[33].

Представляется, что наиболее правильным было бы оценивать экономическую эффективность рекламы, исходя из того, что она представляет собой некую информацию. Закономерности психологии восприятия любой информации известны, а именно лишь 3-5 % от первоначального потока информации обладают так называемым ожидаемым воздействием, то есть побуждающим человека поступать так, как это требуется рекламодателю. Большую
часть любых сведений (до 90%) люди вообще не воспринимают, и лишь 10 %
привлекают внимание, заставляя понять и осмыслить информацию. От этого количества сведений не более 60 % запоминаются и при случае используется. Из них половина, которая составляет 3-5 % первоначального объема информации, обладает нужным воздействием на людей, убеждая их в необходимости стать покупателями рекламируемого товара. Причем, попытки увеличить число покупателей за счет большего количества размещений рекламы, обычно не приносят ожидаемого результата^[34]. Дальнейшие расчеты эффективности рекламы достаточно традиционны: определяется прирост объема продаж в натуральном выражении, в процентах к объему предыдущего периода, принимаемого за базовый. Переменные затраты в составе себестоимости продукции за базовый период увеличиваются на столько же процентов, на сколько вырастает объем продаж продукции, условно-постоянные затраты базового периода сохраняются неизменными. В результате слежения затрат на проведение рекламных мероприятий и акций, новой величины переменных затрат на производство и реализацию продукции и базовой величины условно-постоянных затрат получается себестоимость продукции, проданной после проведения рекламных мероприятий^[35]. Стоимость этой продукции определяется как произведение цены на объем продаж, а прибыль - как разность между стоимостью и себестоимостью. Ее сравнивают с прибылью, которая была получена в базовом периоде и если имеет место рост прибыли, реклама признается эффективной^[36].

2.2. Анализ эффективности рекламы на примере маркетингового

агентства «Аврора»

Проведем анализа эффективности рекламы в Маркетинговом агентстве «Аврора». Данная компания занимается проведением маркетинговых исследований, организацией и проведением опросов потребителей, выполняет анализ данных, полученных в результате полевых и кабинетных исследований, и представляет для авторов интерес как источник исходных данных для апробации предложенной модели. В связи с ухудшением экономической обстановки и наблюдаемым сокращением расходов, в том числе у потенциальных клиентов, необходимо оптимизировать рекламную компанию таким образом, чтобы увеличить эффект от нее при снижении стоимости.

В рамках исследования рассмотрим основные виды размещения рекламы на примере Самарской области и постараемся охарактеризовать каждое из предложенных направлений.

Наиболее традиционным можно считать печатные издания. На практике одной из основных тенденций, за последние 5-10 лет, является регистрация газет и журналов развлекательной направленности. На наш взгляд, с позиции реализации рекламной компании максимальный эффект принесут еженедельные издания, так как они более действенны в сравнении с ежедневными (большее число читателей) и требуют меньшего количества финансовых средств по сравнению с ежемесячными изданиями.

В качестве следующего направления размещения рекламы рассмотрим радио. По мнению экспертов, радиорынок чрезвычайно насыщен и подвижен за счет интеграционных процессов. Для наглядности приведем статистические данные по накопленному суточному количество слушателей основных радиостанций Самарской области в 2015 г. (см. таблицу 1).

Таблица 1

Накопленное суточное количество слушателей радиостанций