Файл: Реклама как сигнал и как информация (Теоретические основы исследования рекламы как сигнала и информации).pdf

Введение

Актуальность. Исследование применяемых методик рекламной политики любого предприятия и разработка мероприятий по совершенствованию данного вида деятельности является актуальной на современном этапе развития экономики, так как носит прикладной характер. Затраты предприятий и организаций на продвижение, как правило, достаточно высоки, что заставляет руководителей повышать качество принимаемых решений относительно реализации рекламных кампаний. На наш взгляд, целесообразно более детально оценивать полноту информированности целевых потребителей и нацеливаться на максимизацию эффекта от затрат финансовых ресурсов на рекламу.

В условиях постоянной трансформации рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами, рекламная деятельность становится одним из определяющих факторов развития предприятия и отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

Цель работы – исследовать сущность рекламы как сигнала и информации.

Для достижения цели работы необходимо решить следующие задачи:

1. исследовать сущность рыночных сигналов и рассмотреть механизм их функционирования;
2. рассмотреть рекламу как рыночный сигнал;
3. исследовать общие методы оценки эффективности рекламных затрат;
4. оценить эффективность рекламы на примере маркетингового агентства «Аврора»;
5. провести выбор наиболее эффективных средств рекламы.

Объектом исследования является маркетинговое агентство «Аврора».

Предметом исследования выступает сущность рекламы как сигнала и информации.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных учёных, специалистов в области теории отраслевых рынков, а также рекламы.

Структура работы. Работа включает введение, две главы, заключение, список литературы.

Глава 1. Теоретические основы исследования рекламы как сигнала и информации

1.1. Сущность рыночных сигналов и механизм их функционирования

Рыночные сигналы, согласно определению Майкла Спенса, — это механизм, позволяющий продавцами покупателям снижать информационную асимметрию^[1]. Рыночные сигналы — это результат специализированного производства информации о товарах на рынке, что, по сути, является рекламной деятельностью и деятельностью по созданию имиджа.

Ж. Тироль выделяет два способа оповещения покупателей о качестве продукции^[2]. Во-первых, производитель может осуществлять демонстративные издержки (яркие рекламные акции, другие заметные мероприятия), что, по П. Нельсону, должно информировать рациональных клиентов о том, что фирма планирует остаться на рынке надолго и не боится произвести безвозвратные затраты, поскольку уверена в качестве своей продукции. Однако, во-вторых, такого же эффекта при определенных условиях можно добиться и при помощи снижения цен на предлагаемые товары. Логика действий производителя схожа с предыдущим случаем: предприятие готово смириться с низкими прибылями сейчас, так как намерено закрепиться на рынке, что в свою очередь будет обеспечено высоким качеством продукции.

В целом оба подхода основываются на идее самоограничения производителей: при низких ценах – в перспективе повторных покупок, при высоких ценах – в перспективе ценности потребителя, готового на дополнительные издержки. Поэтому описанное может быть интерпретировано и с точки зрения теории трансакционных издержек О. Уильямсона^[3]. В его концепции неопределенность часто препятствует совершению желаемых обменов, потому эффективной стратегией агентов будет публичное связывание себя теми или иными достоверными обязательствами. Среди последних Уильямсон выделяет залоги, к которым мы и можем отнести генерируемые продавцами рыночные сигналы. Действительно, издержки предприятия на демонстративное информирование покупателей или же на предоставление скидок являются здесь гарантиями, формируемыми в первом периоде отношений контрагентов. Их безвозвратный характер обеспечивает достоверность взятых на себя продавцами обязательств, ведь недолжное качество продукции приведет к прекращению взаимодействия с клиентами во втором периоде и немедленно обесценит инвестиции в производство сигналов^[4].

Ж. Тироль увязывает способы производства сигналов с клиентскими характеристиками рынка^[5]. Так, на рынках с относительно высокой долей клиентов, уже информированных о качестве предложения, целесообразно применять стратегию демонстративных издержек (и, значит, высоких цен). Это позволяет косвенно влиять на выбор и неинформированных потенциальных покупателей (высокая цена говорит им о серьезности намерений производителя, не боящегося потерять спрос на дорогую продукцию). Напротив – там, где относительное число информированных покупателей невелико, стоит выбирать подход, связанный с низкими вводными ценами.

Заметим, что в последнем случае именно слабая информированность покупателей о представляемой на рынок продукции, предохраняющая продавца от резкого развития ажиотажного спроса, позволяет разделить и обособить эффекты производства залога и чисто стимулирующие краткосрочные эффекты^[6]. Низкие цены привлекут информированных клиентов почти исключительно в стимулирующем русле и не позволят сформировать долгосрочные эффекты. Покупатели, например, могут, зная о превосходном качестве продукции, запасти (в случае возможности) ее впрок, трансформируя ситуацию в аналог рынка долговечных товаров, но в худшей редакции – с низкой первоначальной ценой. В результате мы сталкиваемся с недостаточным валянием на еще неинформированных агентов и с падающим спросом со стороны информированных клиентов.

Поэтому в выборе маркетинговой политики производства стратегических сигналов определение информационного status quo рынка имеет решающее значение^[7]. Отметим, что в общем смысле любая фирма, имеющая относительно высокую рыночную власть, желала бы эффективно дифференцировать стимулирующие акции от стратегических мероприятий, по возможности не прибегая к дорогостоящим рыночным исследованиям. Однако, при предположении о том, что, как правило, на рынке присутствуют и информированные, и неинформированные агенты, в ряде случаев это требует применения стратегии ценовой дискриминации с условием самовыявления групп клиентов^[8].

Если стимулирующие мероприятия нацелены лишь на определенные группы потребителей, возможна реализация ценовой дискриминации третьего рода. Допустим, при выборе в качестве мишени студентов и пенсионеров акции «товары со скидкой» можно проводить по известной схеме временного доступа (в частности, в утренние часы). Однако общие схемы в этом смысле предложить было бы затруднительно^[9].

Теория организации отраслевых рынков считает опору на располагаемую клиентуру более привлекательной для монополиста со сложившейся репутацией (стратегия удержания). В этом случае снижение цен на товары имеет преимущественно краткосрочные эффекты, а вот стратегическое взаимодействие здесь целесообразно строить, опираясь на инструменты демонстративного репутационного стимулирования: рекламу, пропаганду. Такие соображения неплохо коррелируют и с концепцией жизненного цикла товара.

Рассмотрим некоторые простые модельные варианты поведения на рынке (в духе формализмов, предложенных Ж. Тиролем^[10]). Допустим, что имеющая достаточную рыночную власть фирма выбирает между двух сигнальных стратегий – высокой и низкой цены – но при этом не уверена в потребительских рыночных характеристиках. В этом случае компаративный анализ мог бы проводиться на основе сравнительной оценки эффектов чисто стратегического поведения и эффектов комбинированных действий (стратегическое сигналообразование и краткосрочное стимулирование сбыта). Это в свою очередь предполагает существование на рынке трех типов покупателей: постоянных, колеблющихся и неинформированных^[11].

Выбор ценовой политики в условиях краткосрочного стимулирования сбыта, очевидно, зависит от знания доли лояльных потребителей. Дополнительный доход, полученный от привлечения колеблющихся покупателей, должен превышать издержки на их привлечение. В случае относительно большого количества постоянных клиентов при установлении низких цен фирма может потерять вероятную прибыль.

Если принять в качестве гипотезы наличие у фирмы уверенности в окупаемости таких стимулирующих мероприятий, то рационирующие действия здесь могут быть истолкованы как сигнализирование уже в отношении конкурентов (скажем, на олигополистическом рынке). Смысл информации можно передать следующим образом: я не собираюсь наводнять рынок дешевой продукцией и тем самым развязывать ценовую войну, мои шаги имеют ограниченный характер^[12].

Однако имеющая доминирующее положение фирма может реализовать описанный сценарий и в несколько ином ключе. Предположим, что помимо лояльных клиентов и колеблющихся покупателей на рынке присутствует некая доля неинформированных потребителей. В таком случае, как уже указывалось выше, фирма может рассматривать повышенный спрос постоянных покупателей как сигнал, стимулирующий к покупкам неинформированных потенциальных клиентов^[13]. Таким образом, потери от обслуживания постоянных клиентов по низкой цене здесь компенсируются привлечением определенного количества новых, ранее неинформированных клиентов. Но при этом ведущую роль начинает играть степень влияния поведения информированных лояльных потребителей на неинформированных клиентов. Рационирование при этом действительно приобретает демонстративный смысл. В общем случае, возможно, что фирма при таком подходе выигрывает (при наличии достаточных мощностей), поскольку в краткосрочном периоде привлекает колеблющихся потребителей и устанавливает стратегическое взаимодействие с новыми клиентами при помощи воздействия на их поведение активностью постоянных покупателей^[14].

1.2. Реклама в системе рыночных сигналов

Современная теория и практика маркетинга сформировали основные виды рекламы, которым можно соотнести свои направления «сигнализирования»:

1) информативная – о новом товаре, выводимом на рынок, о том, как пользоваться товаром или услугой более эффективно;

2) увещевательная - о преимуществах конкретного продукта в сравнении с практикой использования товаров конкурентов;

3) напоминающая, подкрепляющая (как разновидность напоминающей) - о достоинствах товаров и услуг; о правильности сделанного потребителями выбора в отношении конкретного товара^[15].

Реклама в современной экономике представляет собой неличное целенаправленное информативное воздействие на контактную аудиторию для продвижения товаров или услуг на рынке^[16].

Реклама как рыночный сигнал оказывает влияние на экономическую систему, что обусловливает ее экономические функции. Экономические функции рекламы, согласно исследованиям А. И. Ростовцева, заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информирования о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота^[17]. Реклама обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования на товарном рынке, производителями и потребителями товаров, способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Развитие рекламы обостряет конкуренцию на рынках товаров и услуг, позволяя потребителям расширить их выбор, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает эффективность экономики в целом^[18].

Среди экономических функций рекламы можно выделить информационно-коммуникативную, ФОССТИС (формирования, стимулирования и управления спросом), распределения продукции, дифференциации товаров, ускорения оборота капитала, содействия экономическому развитию, функции ценообразования и поддержания конкуренции. В целом, следствием действия рекламы является ускорение экономического цикла воспроизводства.

Последние исследования, посвященные информационной роли рекламы, свидетельствуют о снижении эффекта ее воздействия на потребителей. Это, прежде всего, связано с усилением общего информационного штока, объем которого удваивается в последние время каждые год-полтора. Кроме того, в период ухудшения общеэкономической конъюнктуры расходы на рекламу имеют тенденцию к снижению. В сложившихся обстоятельствах требуется качественное изменение рекламы, прежде всего, повышение ее информативности.