Файл: Реклама как сигнал и как информация. Понятие, сущность и задачи рекламы.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня актуальность рекламы в маркетинговой практике не вызывает сомнения так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров, услуг. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать.

Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью — увеличение спроса на товар.

Во-первых, реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили.

Во-вторых, многое в современном обществе подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместе с тем, реклама открыта для критики. Для неё конструктивная оценка - стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями.

Какой бы реклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение, а рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге.

Поэтому есть основания утверждать, что реклама - лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товар с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

Цель курсовой работы – исследовать роль рекламы, как сигнала и как информации.

Поставленная цель достигалась путем решения следующих задач:

- рассмотреть понятие, средства и виды рекламы;

- проанализировать способы и средства распространения рекламы;

- исследовать особенности рекламы.

Объектом исследования является рекламная деятельность.

При исследовании темы работы использовалась следующая литература: Гольман П.Н., Гербель Р.Д., Макконнелл К., Хершген Х. и др. ученых в области исследования данной темы.

Курсовая работа состоит из двух глав, введения и заключения. Первая глава посвящена теоретическим аспектам рекламы, во второй главе рассмотрена организация рекламного процесса как информации и как сигнала.

Глава1. Теоретические аспекты рекламы

1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы

Реклама – целенаправленное распространение сведений (информации) о потребительских свойствах товаров или услугах с целью их продажи.^[1]

Это слово произошло от латинского и обозначает "выкрикиваю". Простейшие формы рекламы возникли очень давно. С появлением ремесленников, производящих предметы домашнего обихода, возникла необходимость как-то оповестить окружающих людей о роде деятельности, которой занят владелец той или иной мастерской или торговой лавки, а также о производимых и предлагаемых к продаже товарах. Долго не раздумывая, сапожник у своих дверей вывешивал сапожок, а булочник - калач, и в любом городе незнакомцу все было ясно. ^[2]

С развитием общества усложнялись производственные процессы, увеличивались масштабы выпуска и разнообразие товаров, изменялись вкусы людей и менялись методы оповещения о выпускаемой продукции или о предоставляемых услугах. Развилась целая индустрия в области рекламы. Трудно найти предмет или вид деятельности, который бы не рекламировался.^[3] Каждое предприятие хочет обеспечить себе рынок сбыта с помощью рекламы, отсюда и конкурентная борьба в рекламном деле – не менее острая, чем в производстве. Реклама является важнейшим инструментом маркетинга. Не случайно ее называют "двигателем торговли". Правильно организованная реклама обеспечивает не менее 60% коммерческого успеха предприятия. ^[4]

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. ^[5]

В СССР долгое время игнорировали рекламу, считая ее инструментом буржуазной торговли. В себестоимости советской продукции затраты на рекламу не превышали 0, 5%. ^[6]

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно, однако потребителям необходимо предоставить информацию с тем, чтобы убедить их в преимуществе товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле–продаже и приобретению товара. Необходимость и важность рекламы определяется осмотрительностью и своекорыстием любого покупателя. Продажа начинается задолго до того, как товар поступит в торговую сеть. Она начинается с рекламы. Каждому начинающему коммерсанту и специалисту по маркетингу известна фраза: "Тот, кто отказывается от рекламы, чтобы сэкономить деньги, действует подобно тому, кто останавливает часы, чтобы сэкономить время". В коммерческом секторе США самый большой процент затрат у рекламодателей, имеющих дело с лекарственными препаратами, туалетными принадлежностями и косметикой (5, 6 % от объема продаж), затем идут рекламодатели жевательной резинки, кондитерских изделий, мыла.^[7]

В условиях динамики сбыта на рынках товаропроизводителей в соответствии с задачами, которые ставят предприниматели перед рекламой, можно назвать следующие разновидности рекламы:

• Реклама с целью продвижения новых видов продукции предприятия.
• Поддерживающая реклама. Она призвана нейтрализовать давление фирм–конкурентов и обеспечить сохранение сбыта. Для этих же целей служит напоминающая реклама.^[8]
• Стабилизирующая реклама. Проведение ответных рекламных контрмер требует больших денежных затрат, поэтому коммерсант должен относиться осторожно к стабилизирующей рекламе и чрезмерно не рисковать капиталом.
• Реклама, направленная на расширение сбыта. Если сбыт недостаточен, чтобы обеспечить оптимальную загрузку производственных мощностей, то путем усиления рекламы необходимо обеспечить освоение новых рынков и расширение сбыта. ^[9]

Сферы влияния рекламы могут быть разнообразны и даже неожиданны для некоторых предпринимателей.

Главной задачей рекламы является стимулирование сбыта.

Кроме того, реклама может оказывать влияние на различные сферы жизни общества:

• Формирование эстетического вкуса. С помощью средств

рекламы со вкусом оформленные изделия могут завоевать рынок, а путем использования образцовых рекламных средств можно воздействовать на формирование и развитие вкуса широких кругов потребителей. В этом проявляется эстетическое воздействие рекламы. ^[10]

• Информированность о рынке. Предметная реклама может дать покупателю лучшее представление о производимой продукции и предоставляемых конкурирующими фирмами услугах. Этим способом предприятие с большей производительностью принуждает своих конкурентов работать более эффективно. Следовательно, реклама способствует техническому прогрессу и здоровой конкурентной борьбе в области цен. ^[11]
• Снижение затрат. Широкая реклама стимулирует сбыт и, соответственно, массовое производство товаров, что уменьшает затраты и в результате может привести к снижению цен. Таким образом, широко распространенное мнение, что реклама удорожает продукцию, часто оказывается неверным.
• Выравнивание степени загрузки производственных мощностей. Проведение рекламных мероприятий следует спланировать во времени таким образом, чтобы при временном затишье (спаде сезонного характера или под влиянием конкурентов) рекламные воздействия были более частыми и настойчивыми, чем при высокой загрузке производственных мощностей.^[12] Это позволяет компенсировать колебания и исключить сверхплановые издержки, которые возникают вследствие недогрузки или чрезмерной загрузки рабочей силы и технических средств.

Итак, без рекламы может снизиться потребление, сократиться производство и, как следствие, может иметь место неполная занятость. Но не все согласны, что реклама приносит обществу только пользу.^[13]

Среди недостатков рекламы можно отметить следующее:

• содержание рекламы часто неинформативно и вводит в заблуждение покупателей;
• реклама требует больших финансовых затрат, они увеличивают цену товаров;
• потребителей побуждает тратить деньги на товары, которые им в действительности не нужны;
• средства массовой информации зависят от рекламодателей, это ограничивает их свободу.^[14]

И есть ещё закон, который не позволяет рекламным агентствам преувеличивать достоинства на счет рекламируемого товара или услуг. Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в арбитражный суд с исками, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы.^[15]

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять 5 принципиально важных решений:

1. Постановка задач (цели коммуникации, цели сбыта).
2. Решения о разработке бюджета (методы исчисления).
3. Решения о рекламном обращении (формирование идеи обращения, исполнение обращения, оценка и выбор вариантов обращения).
4. Решения о средствах распространения информации (охват, частность, воздействие, основные виды средств распространения информации, конкретные носители рекламы, график использования средств рекламы).^[16]
5. Оценка рекламной программы (коммуникативная эффективность, торговая эффективность).

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга.^[17] Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама (формирование общественного мнения в том плане, в котором оно стимулирует сбыт продукции).

1.2. Виды рекламы

Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать. Рассмотрим основные виды или разновидности рекламы.

1.Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже.^[18] Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом, и из пассивного, превращается в заинтересованного, в покупке покупателя.

2. Престижная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.^[19] Престижная реклама подчеркивает заботу компании о потребителе. Такая реклама не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать свое предпочтение той или иной фирме и внешне далеко отстоит от коммерции и вопросов прибылей фирмы. ^[20]