Файл: Реклама как сигнал и как информация. Понятие, сущность и задачи рекламы.pdf

3.Непосредственная реклама. Она осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме.

4. Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя. ^[21]

Например: помещаемое в журнале рекламное объявление о продаже нового медицинского препарата – это прямая реклама, а опубликованная в этом же журнале научная статья о методике лечения определенного заболевания с упоминанием данного препарата как наиболее эффективного – это косвенная реклама.

Показ рекламного ролика о преимуществах конкретной марки автомобиля – прямая реклама, а показ этой же марки автомобиля в художественном фильме, где на нем герои фильма уходят от погони – косвенная.^[22]

5. Различают также рекламу информационную и агрессивную в зависимости от особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара.^[23]

Информационная (информативная) реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса, когда товар новый и его еще не выпускают фирмы-конкуренты. Информационная реклама информирует покупателей о товаре. Однако на третьей стадии жизненного цикла товара, стадии насыщения рынка, осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы, например, качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т. д., так как в этот период фирме необходимо бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. ^[24]

6. Реклама бывает однородной и неоднородной (в смысле избранной стратегии ее осуществления на различных рынках сбыта).

Однородная реклама на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах, одна и та же. Она дает экономию по издержкам и затратам на рекламную кампанию, но проведение такой рекламы чревато неудачами в случае недостаточно профессиональной ее разработки, т. к. на различных рынках особенности запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения рекламных роликов и т. д. могут быть разными. ^[25]

7. Превентивная реклама – это реклама, на которую расходуется больше средств, чем это оптимально необходимо. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели. ^[26]

8. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных (уговаривающих) объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.^[27] Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как шампуни, зубная паста, автомобили и т.д.

9. Напоминающая реклама – чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях такого типа часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся тем или иным качеством товара.

10. Различают также вводящую, защитную или корпоративную

рекламу. Этот вид рекламы представляет деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. Это создает представление о фирме как об организации-патриоте, работающей на благо страны, как о надежном и солидном партнере. В рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют ей льготы по лицензии, кредиты, страхование и т. д.^[28]

Глава2. Организация рекламного процесса как сигнала и как информации

2.1. Способы и средства распространения рекламы

Предприниматель использует такие факторы рекламы, как сила убеждения языка, качество шрифта, визуальное воздействие изображения, привлекательность оформления товара или многообещающие преимущества. Средства рекламы: эфирное средство массовой информации (телевидение, радио), печатные средства (газеты, журналы), наружная реклама (щиты, табло, афиши, листовки), реклама на транспорте, рекламные сувениры, кино, специальная рекламная продукция (буклеты, проспекты, календари), звуковая реклама в транспорте, живая реклама (человек с рекламным щитом, реклама на футболках и т.д.), выставки и ярмарки, спонсорство, установление отношений с общественностью (встречи с журналистами, пресс-конференции и т.п., т.е. публичное выражение своего мнения), прямая почтовая реклама, реклама в компьютерных сетях, визитка.

Визитка используется при деловых встречах для представления, для обмена адресами, телефонами. На ней выделяется или название фирмы или фамилия человека. Оценивается: по художественным особенностям и по объему информации, аккуратности написания, качеству бумаги. На визитке нельзя использовать много шрифтов. Если Вы работаете с Западом, то на визитке не пишут отчества и визитка должна быть на двух языках. ^[29]

При выборе канала распространения рекламы необходимо учитывать:

• соответствие рекламы имиджу товара и фирмы, ее стилю и специфике товара;
• функцию канала (информационную, развлекательную, образовательную);
• характер рекламного послания;
• технические возможности канала;
• соответствие канала целевой аудитории;
• выбор времени рекламной кампании, периодичность канала рекламы;
• доступность и стоимость.

Процесс выбора состоит из нескольких этапов.

- Охват. Надо определить какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с рекламной кампанией за конкретный отрезок времени (если реклама в газете, то охват можно определить по тиражу газеты; для увеличения охвата необходимо знать любимые передачи своей целевой аудитории (реклама, предназначенная для мужчин, будет иметь больший охват, если ее поместить в спортивной передаче, а товары для женщин лучше рекламировать в телесериалах,

развлекательных передачах).

- Частота появления рекламы (график рекламных выступлений), а также набор рекламных средств в разбивке по времени. ^[30]

Чрезвычайно важно решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Обычно график рекламных выступлений представляет таблицу, где перечисляются средства или каналы рекламы и даты (месяцы, недели, дни) проведения рекламных мероприятий. Необходимо определить последовательность, степень важности и время проведения рекламных мероприятий в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. ^[31]

Таблица 1

График рекламной компании

Пульсирующий график – это неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Так, можно запланировать какое-то количество публикаций на год и давать либо по одной в неделю, либо в виде концентрированных всплесков. Это даст возможность потребителю глубже ознакомиться с обращением и можно сэкономить средства (табл. 1).

- Сила воздействия. Обращение по телевидению обычно производит более сильное впечатление, чем обращение по радио. В рамках, например, журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет.

В печати могут быть как короткие, так и длинные рекламные тексты. При составлении длинных текстов рекламное агентство должно учитывать

следующие аспекты.

• Подзаголовок увеличивает читаемость (сразу видно, о чем идет речь).
• Первый абзац не должен превышать 11 слов, а остальные еще короче.
• Текст размещайте в виде колонки, не употребляйте мелкий шрифт.- Желательны рисунки.
• Вставки делайте другим шрифтом.
• Каждый абзац начинайте звездочкой, галочкой и др.

Очень важно оценить сроки действия рекламного объявления. Нужно учитывать следующие особенности: Для публикаций в газете с программой телепередач срок действия рекламы удлиняется до 5 дней. Но это применимо в основном к рекламе товаров массового спроса. ^[32]

• Для товаров производственного назначения публикация в газете, которая выходит в пятницу (даже с программой телепередач), может снизить не только срок действия рекламы, но и общее количество обратившихся (на промышленных предприятиях 2 выходных). Чтобы интерес к Вашей продукции не затихал в выходные дни, необходимо предложить потенциальным покупателям действительно что-то необычное, способное заменить отдых в выходные дни. ^[33]
• На товары массового спроса это правило не распространяется:
• если Вы предлагаете мелкооптовые и оптовые партии товаров народного потребления, то большинство руководителей и специалистов небольших частных фирм именно в выходные дни занимаются поисками товара.
• Для рекламы магазина, наоборот, реклама в пятницу может значительно увеличить количество посетителей.
• Срок действия объявлений в газетах о приеме на работу – 7–9 дней.
• Для рекламных публикаций в журналах срок действия рекламы более длителен: он достигает 1, 5–2 месяцев после выхода журнала, но количество звонков в день меньше (пик звонков выражен меньше), чем при публикации в газете. Наибольший пик приходится обычно на вторую неделю после выхода журнала, затем интенсивность звонков падает, их общее количество немного превышает обычный ежедневный уровень контактов.
• Срок действия таких рекламных мероприятий, как выставки и семинары, около 2–3 месяцев.

Как правило, количество обращений не зависит только от тиража издания.

На количество обращений влияет и дефицитность данного товара, привлекательность оформления рекламного сообщения, цена товара и многое другое. ^[34]

Многократность рекламных объявлений тоже связана со сроками действия рекламы. Рассмотрим на примере новой фирмы расчет сроков действия рекламы: Вы дали одно объявление в газете о самой фирме и товаре – находите первый, случайный круг покупателей. Примерный срок действия рекламного объявления в газете – 3 дня. За это время Вы нашли покупателей на 30% своего товара. Разместив следующее объявление только через неделю, Вы потеряли 3–4 дня для сбыта своего товара.

Разместив сразу несколько рекламных объявлений, Вы сможете удержать уровень звонков и покупателей на одном уровне.

После второй публикации, зная примерное количество потенциальных покупателей в день, Вы сможете рассчитать необходимость дополнительных публикаций. При появлении у Вас нового товара – Вы опять проходите такой путь, но у Вас уже есть рекламный базис, т.е. Вашу фирму уже знают. ^[35]

2.2. Особенности рекламы на радио, телевидении, наружной, почтовой рекламы, буклетов

Рассмотрим особенности продвижения рекламы на разных каналах. При использовании рекламы на радио, телевидении, наружной, почтовой рекламы, буклетов рекламное агентство должно применять ряд условий, необходимых для успешности рекламы.

1. Реклама на радио

• Сопровождайте рекламу соответствующим запоминающимся звуком, мелодией.
• Начать объявление надо информацией о новом товаре и получаемой выгоде.
• Музыка должна быть простой, негромкой, лиричной, надо повторить под эту музыку текст несколько раз.
• Реклама по радио должна оцениваться на слух, а не только по тексту.
• Чтобы слушатели не уставали, меняйте музыку, меняйте дикторов.

2. Реклама на телевидении

• Лучше всего показать потребителю какой-то случай (должен быть сюжет).
• Привлекайте внимание в течение первых 5 секунд. Оптимальный срок длительности рекламы – 30 секунд.
• Обязательно надо крупно показать товарный знак, чтобы быстро схватывалось содержание.