Файл: Реклама как сигнал и как информация. Понятие, сущность и задачи рекламы.pdf

1. Блицролик. Он длится 15–20 секунд. В нем, как правило, дается торговый знак, название фирмы. Если реклама дается фирме, то добавляется основное направление деятельности фирмы. Если основная задача – реклама товара, то приводится либо название товара, либо его марка, обычно указывается телефон или адрес.^[36] В некоторых случаях ("чистой имидж– рекламы") адрес и телефон не указываются, т.к. не ставится задача увеличения сбыта товара, а только создание благоприятного образа фирмы.

В блицролике могут использоваться различные приемы: от компьютерной графики до игрового кино. Основная задача блицролика – постоянно напоминать о фирме или ее товаре (или то и другое вместе). Изображение на экране и текст за кадром в этом ролике должны дополнять друг друга. Зрительные образы воспринимаются быстрее текстовых, поэтому в данном типе роликов текст, как правило, несет

минимальную нагрузку.

2. Развернутый ролик. Он длится от 30 секунд и более. В нем помимо сведений блицролика даются описание, характеристики товаров или услуг, условия поставки, предоставления скидок, условия работы. Здесь тщательно разрабатывается сюжет, сценарий. В развернутых роликах используют прямые и косвенные ассоциативные связи.

Косвенные ассоциативные связи. В роликах часто используют отвлеченные понятия, сериал роликов по однотипным сюжетам. По смыслу они слабо связаны с фирмой, ее товаром. Основная цель – заинтересовать зрителя сюжетом. Занимательность сюжета позволяет запомнить данную фирму или ее товар (Банк «Империал» – исторические сюжеты).^[37]

Прямые ассоциативные связи. Когда в роликах указывают функции фирмы, цены товара и т.д.

Изготовление и трансляция роликов.

Идея сценария в телерекламе может принадлежать заказчику, но лучше поручить это профессионалам.

Самое главное в телерекламе – динамичность и естественность. Утратив динамичность, ролик перестает быть занимательным, становится надоедливым и унылым. А без естественности ролик теряет правдивость и достоверность. В рекламной практике Америки не принято использовать мультипликацию при рекламе товаров массового спроса, для этого принято использовать только игровое кино, а элементы мультипликации являются незначительным дополнением. В России же "мультики" связывают с беззаботным детством, любят их люди всех возрастов, смотрят без устали десятки раз, но почему-то в рекламе их используют не часто. А ведь есть герои и сюжеты практически для любых товаров и услуг. Более того, мультипликационное богатство и изобилие раздражает меньше, чем представленное "живьем". У актеров мультипликации не может быть плохой игры.

По типу сюжетов рекламные ролики, идущие у нас на телевидении, можно разделить на несколько видов:

• Описательные. Это констатация факта или доведение информации путем предоставления зрителю текста или образа.
• "Сладкие" (благозвучно-сентиментальные). Это почти стандартная западная реклама прекрасного образа жизни с набором стандартных предметов для стандартного (не российского) гражданина. Обычно в рекламе подчеркивается выгода приобретения для "полного счастья", "полного успеха", имиджа "настоящего мужчины", "прекрасной женщины" того или иного товара. Основные предметы этого вида рекламы: предметы, люди, автомашины, красивые магазины. ^[38]
• Парадоксальные. Они обыгрывают ситуацию "антирекламы", отсутствия рекламы или неожиданных действий. В этом виде чаще, чем в других видах видеорекламы присутствуют юмор, анекдот (вспомните рекламу "Стиморол", где старик пробует на зуб жевательную резинку; мальчика, который сбивает рогаткой пролетающий куриный окорочок). В этом виде роликов есть что-то от ярмарки, от русского балагана, это наиболее приемлемый для россиян вид рекламы.
• Шоковые. Противопоставляет в сюжете бедствия и несчастья без товара или фирмы, благополучию с ним ("Сникерс" – когда устал и

выбился из сил, то все мысли только о еде.).

При использовании тех или иных сюжетов надо учитывать особенности психологии, присущие российскому зрителю.

В американской рекламе образ рекламного героя – это американец, которому для полного счастья, до образа 100% гражданина не хватает еще какого-то товара или услуги. Или в рекламе подчеркивается выгода, которая получается в результате именно этой покупки, именно в этом магазине ("3 желания сразу" – реклама "Киндер-сюрприза"). Для России такой подход не всегда приемлем, так как у нас еще не сложился образ среднего "рекламного" гражданина (у нас было два образа: рабочий и крестьянка). Для нас приемлем рекламный образ – это образ Петрушки, который не связан с понятием жизненного уровня, представляет товар с позиций: "На базаре два дурака – один продает, а другой покупает", т.е., продавец не навязывает товар, а предполагает некоторое превосходство покупателя или, по крайней мере, равенство сторон. При этом предложение товара "как бы в шутку" не воспринимается негативно при невозможности купить слишком дорогой товар. ^[39]

3. Почтовая реклама

Два фактора определяют эффективность почтовой рекламы:

• Сообщение, соответствующее продаваемому продукту или группе лиц, на которых направлена реклама.
• Список адресов, отобранных как можно тщательнее.

Если оба эти фактора довести до совершенства, отдача может достигнуть 5–20 % (в сфере производства предметов широкого потребления довольствуются 1 %).

Адреса берут в милиции, военкоматах, медицинских учреждениях, налоговой инспекции, через друзей и родственников и т.д. Такая реклама эффективна только при нескольких повторениях. Надо 2–3 письма, чтобы на них обратили внимание. Письма в организацию попадают на уровень секретаря, это не очень эффективно, лучше прислать письмо директору лично (можно на дом). ^[40]

Для почтовой рекламы важнейшими являются следующие элементы:

1. Конверт. Он должен не только доставить сообщение, но и привлечь внимание клиента. Адрес печатается в строго определенном месте, в рамке, отстоящей на 40 мм от верхнего и на 20 мм от нижнего и правого края.

2. Письмо может быть коротким или длинным (1–4 страницы), но, составляя его, надо учитывать:

• Письмо из 4 страниц будет выглядеть убедительным, если Вы напечатаете его не на развороте, а на двух отдельных листках.
• Приятно думать, что кто-то написал послание лично Вам, но еще большее доверие вызовет письмо, которое перед отправлением перечитали.
• Подчеркните отдельные места письма от руки, без линейки, цветным карандашом.
• Можно выделять слова в тексте фломастером.
• Для того, чтобы адресат дочитал письмо, напишите в конце первой страницы "См. на обороте", "Продолжение на обороте".
• Не стоит выделять больше 2–3 слов на странице, ограничьтесь главным.
• Добавьте несколько замечаний от руки синими чернилами на полях или вверху листа.
• Под подписью, поставленной синими чернилами, укажите имя, фамилию и, желательно, должность подписавшего.
• Обычно в первую очередь читают короткий постскриптум. Воспользуйтесь этим, чтобы повторить важный аргумент или сообщить дополнительно выгодное условие. ^[41]
• В начале письма перед обычным обращением "Дорогой читатель", "Уважаемый господин" и т.п. можно впечатать на машинке более крупным шрифтом несколько слов, содержащих суть Вашего предложения. Тогда оно лучше запечатлеется в памяти адресата.
• Воздействуйте не только на зрительное восприятие, но и на осязание.
• Используйте бумагу, приятную на ощупь, хорошего качества.
• Возьмите нестандартный формат бумаги (в два раза больше или меньше обычного письма, чтобы привлечь внимание).

Именно почтовая реклама требует самого тщательного составления текста.

В языке прямого сбыта огромную роль играет пунктуация. Можно совершенно изменить смысл фразы, подчеркнув какое-либо слово, напечатав его курсивом.

Фраза "Вы думаете, что это поможет делу? " может принимать разный смысл в зависимости от выделяемого слова:

" Вы 1 думаете 0, что это поможет делу?".

" Вы думаете, что это 1 поможет 0 делу?".

" Вы думаете, что 1 это 0 поможет делу?".

Потребители могут раздражаться от вида почтовых реклам в своем почтовом ящике, от слов "бесплатно", "новое", "экономия", "гарантия" – это уже может не возбуждать любопытство. От рекламы устают, поэтому перечень коммерческих доводов или рекламное обращение в письме должны быть длинными, продуманными и содержать подробную характеристику товара, т.е. предлагать весь спектр сведений. Рекламное письмо на четырех страницах всегда дает лучшие результаты, чем на одной странице (его часто и не дочитывают до конца). Покупатель хочет, чтобы о нем заботились, чтобы его убеждали. ^[42]

4. Буклеты (фотографии)

Многие покупатели, особенно в сфере услуг, хотели бы иметь иллюстрированную информацию о товаре, об условиях предоставления услуг и т.д., т.е. им нужна "фотография-реклама". Буклет идет в приложение к письму.

1. Мотивация.

Буклет должен быть составлен так, чтобы вызывать две реакции у читающего:

- Должен пробуждать к себе интерес, для этого используют фотографии, которые содержат определенную зацепку у читателя, например, показ природного окружения, внутренний интерьер магазина, кафе.

- С помощью различных аргументов нужно побудить этого нового клиента выбрать именно эту фирму. Здесь должна быть информация по качеству услуг, уровню комфорта, оборудовании.

При составлении буклета информация о поведении, вкусах, предпочтениях покупателей систематизируется, сортируется, чтобы адаптировать буклет к запросам покупателей.

2. Иллюстрация.

Фотографии должны создавать впечатление о престижности, компетентности, подготовленности к выполнению работы, т.е. они имеют рекламный характер. Фотографии должны создавать положительные эмоции. Большое значение имеет поиск таких планов для съемок, которые могли бы оказывать влияние на мотивацию клиентов.^[43] Здесь значение имеет все: цветы, улыбающийся персонал, новое оборудование. Мало дать фотографию внешнего вида здания, надо, чтобы в кадрах были элементы природного окружения. Это чаще всего используют при съемках отелей. При съемке внутри отеля следует избегать видов пустых комнат, кафе. Стараются не показывать большие залы во всю их величину (клиент побоится потеряться в пустом зале). Фотография дает представление о том, что ожидает клиента. Внимание читателя привлекают фотографии, на которых запечатлены клиенты, уютные уголки кафе, видя улыбающиеся лица клиентов на фотографии, у людей появляется желание приобщиться, тоже порадоваться.^[44]

Буклеты, брошюры можно пересылать по почте, поэтому можно их

размеры сделать по размерам типовых конвертов, т.к. пересылка в таких конвертах дешевле.

Буклет должен: дать представление о точных размерах товара, указать технические характеристики, описать способы применения, подчеркнуть предлагаемые гарантии.

5. Наружная (внешняя) реклама

Это средство, дополняющее всю остальную рекламу данного

продукта. Это светящиеся электронные табло с изображением или текстом, плакаты.

Основные требования: наглядность, краткость, точность формулировок. Но прежде, чем выбрать тот или иной вид наружной рекламы, побродите по городу. Отметьте, какая реклама бросится Вам в глаза, не старайтесь ее искать, отметьте только то, что действительно видно Вам с первого взгляда. Затем пройдитесь по тому же маршруту и старательно поищите все формы рекламно-оформительских материалов. Попытайтесь проанализировать, почему ту или иную рекламу Вы не заметили при первом просмотре: высоко (низко) расположена, неудачно выбран цвет, текст или взгляд пешехода прикован к другим объектам и не фиксирует все то, что вне зоны внимания. Совершенно разную реакцию вызывает одна и та же реклама в разное время: утром и вечером, при пустых тротуарах или лестницах, при большом скоплении людей.^[45]

Несколько советов по оформлению рекламных щитов:

• Используйте простые, ясные шрифты.
• Высота букв – не менее 75 мм. Если надо, чтобы было видно с расстояния, то высота букв – 300–350 мм.
• Рекламные щиты могут быть разными: 3 · 4 или 3 · 8 метров (настенные панно), рекламные дорожные плакаты 4 · 6 или 4 · 12 метров.
• Учитывайте место расположения щита.
• Грамотно работайте с цветом (черным на желтом, например).
• Хорошо ввести в рекламу на щите эмоциональные мотивы, хорошо, когда изображены люди. ^[46]

Любое место города можно испортить неудачной рекламой. Любую рекламу можно испортить неудачным местом расположения.

Итак, в комплексе стимулирования основные средства воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда. Эти средства воздействия являются орудием массового маркетинга, а личная продажа нацелена на конкретного покупателя.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама органично вошла в жизнь российского общества. Сегодня она играет роль инструмента, с помощью которого потребитель знает все или почти все о выпускаемой продукции. Она отражает не только ее информационные ресурсы, но и возможности, технологии, создает более привлекательный образ продукции и предприятия, его сотрудников.