Файл: Анализ стратегии ценовой дискриминации в отрасли ( ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНЦИИ).pdf

Подход к определению портрета потребителя с точки зрения жизненного цикла рынка гораздо проще и концептуально понятнее. Он рассматривает рынок с точки зрения его этапа жизненного цикла. Каждому из этапов присущи те или иные потребительские характеристики, также описанные авторами^[18].

Несмотря на явные недостатки классического подхода к определению портрета целевой аудитории, о нем не стоит забывать. По мнению автора лучше всего использовать комбинацию обоих подходов.

Метод аналогии широко используется для познания того или иного вопроса. Скорее всего такая известность обуславливается человеческой привычкой смотреть на все вещи через призму собственного знания. К примеру, идея «экономического равновесия» есть продуктивно действующий аналог статического равновесия в механике, а идея «экономической эволюции» — эффективный аналог теории биологической эволюции Ч. Дарвина, которая в свою очередь создавалась как аналог теории народонаселения Т. Мальтуса. Ф. Кенэ, создавая свою знаменитую «Экономическую таблицу», признавался, что она навеяна ему анатомическими представлениями о кровообращении; описывая принцип естественного взаимосогласования различных интересов в человеческом обществе, Адам Смит пользовался аналогией «невидимой руки» и т.д.^[19]. В действительности этот метод чрезвычайно удобен и прост – провести аналогию между двумя внешне похожими системами нетрудно. Однако злоупотребление применения такого метода может повлечь абстрагирование от важных элементов исследуемой системы. В свою очередь это приведет к далекой от объективной оценки и нерелевантным выводам.

Наилучшим и успешным примером аналогии по мнению автора служит метод аналогии, используемый при рассмотрении квантово-экономического анализа. Авторы провели аналогию между динамикой развития микроорганизмов и технических систем. «Было замечено, что по S-образной кривой происходит увеличение во времени веса плода растения. А великий французский микробиолог Луи Пастер показал, что по этой же закономерности в колбе растут микроорганизмы. Кстати, именно авторитет великого Пастера и побудил инженеров проверить, не действует ли данный закон и в технике. Оказалось, что действует. Но у микробов на каждом отрезке S-образной кривой работают разные гены, и они принципиально отличаются от самих себя на других стадиях этой кривой. То же самое происходит и с техническими системами. В самом упрощенном общеизвестном виде S-образная кривая состоит из четырех этапов»^[20]. По мнению автора это наилучший пример аналогии. В действительности на рынках различных товаров встречается не только S-образная кривая. К примеру, Липсиц И.В. выделяет еще 6 видов: кривая с повторным циклом (мотоциклетная продукция), кривая с повторным увеличенным циклом (фармацевтическая продукция), колоколообразная кривая (модная, быстро утрачивающая популярность продукция), Г-образная кривая (специализированная продукция), колоколообразная кривая с удлиненной стадией спада (модная, сохраняющая определенный сегмент продукция) и омега-образная кривая (потребительская продукция, FMCG)^[21].

В книге «Основы маркетинга» авторы используют исторический метод отображения динамики изменения фокуса в ценообразовании. Авторы рассказывают, что произошел переход от «ценообразования на основе себестоимости товара» к «ценообразованию на основе потребительской ценности товара» вследствие большей эффективности. Раньше рынки не были полностью разработаны, вследствие чего не было необходимости использовать более сложный подход в ценообразовании. Однако, в настоящее время, в условиях динамически изменяющихся условиях конъюнктуры, производителям необходимо искать новые способы ведения конкурентной борьбы^[22].

Такой исторический метод изучения трендов развития ценообразования не лишен недостатков. К примеру, не объяснен подход ценообразования, когда маркетологи определяют цену принимая во внимание цены конкурентов. Также историческая причина, по которой возник способ ценообразования на основе потребительских предпочтений объяснена как «необходимость конкурировать эффективнее». Действительно успешные предприниматели всегда находятся в поисках самых эффективных методов ведения конкурентной борьбы. Но главной причиной изменения парадигмы в ценообразовании является далеко не желание работать эффективнее.

Для более релевантного объяснения изменений парадигм в ценообразовании, применяя исторический метод исследования, автор считает необходимым обратиться к S-образной кривой развития рынка. На каждой его стадии потребитель по-разному относится к продукту. Другими словами, на этапе «открытия» рынка потребитель не может ясно оценить реальную ценность инновации. Поэтому стратегия «снятия сливок» или ценообразование от себестоимости товара здесь вполне применимы. Как только на этот рынок выходят конкуренты с аналогом и у потребителя появляется выбор начинаются «ценовые войны» - явный пример ценообразования, основанного на позиции конкурента. Как только рынок полностью освоен, не расширяется, и потребитель осознает реальную ценность товара, необходимо переходить на парадигму ценообразования, основанного на потребительских предпочтениях. Вот такой метод исторического моделирования больше всего отражает реальные причинно-следственные связи.

Затрагивая ценообразование, нельзя не упомянуть о спросе, ведь эти понятия неразрывно связаны и влияют на благосостояние любой фирмы. Гладких И.В. считает, что на любых рынках можно выявить так называемые коридоры цен. Это такие диапазоны выставленных цен, которые рынок принимает и соглашается, подтверждая это количеством приобретенных благ в натуральном выражении. Также существуют диапазоны между принятыми потребителями коридорами – «мертвые зоны», попав в которые, производитель рискует не получить ожидаемого отклика от своей целевой аудитории, так как она не готова согласиться на предложенную цену^[23]. Так или иначе, автору чрезвычайно интересно проверить эту теорию.

Более того, не стоит забывать, что стоимость товаров и услуг так или иначе складывается из издержек производителя, поставщика и дистрибьютора. Каждая роль представлена на рынке несколькими игроками, конкурирующими между собой. Рыночная цена на каждом этапе перехода товара на следующий уровень имеет прямое влияние на долю рынка игрока. Для обоснованного позиционирования каждого игрока необходимо оценить уровень конкуренции на одноуровневой плоскости поставщик-дистрибьютор. В классической теории экономики его принято мерить в уровне концентрации на рынках. Этот уровень бывает, как 3-х дольным, так и 4-х, и 5-ти. Обоснованных рекомендаций о том, какой из них следует использовать нет. Так авторы Шерер и Росс используют 3-х и 4-х дольный индексы, не комментируя свой выбор^[24]. Очевидным недостатком обоих индексов является то, что они могут показывать одинаковые значения на совершенно различных рынках. Улучшенным является коэффициент относительной концентрации, однако и в этом случае неясно, какое количество долей использовать. Зачастую используют индекс Херфиндаля-Хиршмана, однако зачастую он также может показать одинаковые значения на совершенно различных рынках. Существует большое количество подходов к измерению рыночной конкуренции, но зачастую их можно использовать только в конкретных ситуациях, что грозит проблемой адаптации теории под реальность, что в корне неверно. Подробнее о конкуренции будет сказано в следующей главе.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СТРАТЕГИИ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМЕНАЦИИ

2.1 Описание компании, выбранной для исследования

В целях исследования использовалась российская компания ООО «Ди Ай Вай Тулз» - дочерняя компания ООО «Ди Ай Вай Груп», в качестве базы исследования. DIY Tools - один из крупнейших дистрибьюторов ручного строительного инструмента и садового инвентаря в России. Ее основали 3 учредителя в 2003 году. С 2014 года компания разделилась на 2 – одна также занималась производством ручных инструментов, а вторая запустила производство лестниц в России. DIY Tools насчитывает приблизительно 50 человек в штате. Глава компании – Верхотуров О.В. построил пирамидальную систему управления. Однако в приблизительно 2 года назад, в силу ограниченных возможностей такой структуры к динамичному развитию и невозможности гибкой адаптации под непрерывно меняющиеся условия рынка, было решено снять жесткие правила внутри отделов. Это в свою очередь позволило гораздо сильнее ускорить процессы и, что немаловажно, сплотило коллектив в той или иной степени. Корпоративная культура развивается ежемесячно, однако самое главное пока так и не удается сделать – доказать многим работникам, что перемены в данном случае только на пользу.

Сейчас в компании выделяют 10 подразделений: совет директоров, отдел IT, финансовый отдел, отдел логистики, отдел маркетинга, отдел продвижения, отдел HR, отдел продаж, склад и китайское представительство. Каждый из них работает по scrum-системе, руководители еженедельно проводят совещания и определяют цели ближайших 7-ми дней. Также каждый понедельник проходит совещание глав отдела с генеральным директором, где подводятся итоги предшествующей недели, выявляются ошибки и также определяются цели на ближайшие 7 дней.

Основной вид деятельности организации – торговля оптовая ручными инструментами. Производство продукции находится на аутсорсинге у китайских производителей в силу большей финансовой эффективности. Каждый этап производства регулярно проверяется и контролируется компанией. Реализация продукции происходит через B2B канал, номинально разделенный на 3 группы: food-retailers, e-commerce, non-food retailers. На сегодняшний день компания гордится следующими клиентами: ВсеИнструменты, OZOM, 220-Volt, Metro C&C, Максидом и другими. Приблизительная выручка компании в год – 300-305 млн. руб.

Касательно маркетинговой стратегии, компания придерживается диверсификации цен посредством продвижения товаров под 3-мя брендами. Компания использует два бренда строительного инструмента, два бренда садового инструмента и один бренд, используемый для обоих групп товаров.

Рисунок 1. Торговые марки исследуемой компании.

• VIRA (с 2003 года) и VIRA Rage (с 2017 года) - более 1000 наименований ручного инструмента;
• FRUT и FRUT Club (с 2005 года) - более 300 популярных товаров для садоводов;
• KROFT (с 2006 года) - более 400 наименований удобного и бюджетного ручного инструмента.

Таблица 2. Распределение брендов их идеологическому назначению.

Для более подробного описания компании, необходимо провести кватново-экономический анализ. Он позволит шире взглянуть на условия, в которых развивается компания, производимые ей товары и рынок.

Как говорилось ранее, товар, которым занимается компания – неэлектрический ручной строительный и садово-огородный инструмент. С точки зрения функционального применения, его начали использовать после рук и примитивных инструментов. Таких как камень и дубина, котороые занимают 1е и 2е места соответственно. Очевидно, что инструмент, производимый компанией, занимает 3е место в системе координат кватново-экономического анализа (далее – КЭА). 4е же место занимают специализированные инструменты для той или иной нишевой области применения, такие как специализированные головки для отворачивания болтов с определенны сечением, определенных автомобильных брендов.

Рассматривая этап развития рынка ручных инструментов на территории Российской Федерации, можно убедиться в том, что он по праву в кульминации своего развития - на 3-м этапе. На лицо все признаки: рынок не растет – все жители страны знают о существовании ручного инструмента и практически каждый имеет в своем пользовании или имел в своем пользовании хотя бы один такой инструмент; многие потребители уже знают критерии отбора тех или иных ручных инструментов, что говорит о состоявшихся потребительских ожиданиях в умах потенциальных клиентов; количество конкурентов стабильно.

Анализируя 3-й вектор в системе координат КЭА, стоит оговорить, что компания имеет свободный доступ к капиталу от 30-ти до 70-ти млн. рублей. Также уровень подготовки кадров далеко не на начальном этапе – у многих есть богатый опыт работы, у многих также есть высшее образование. Более того, корпоративная культура предполагает дискуссию и тестирование гипотез вместо директивно-приказного стиля управления. Все это говорит о том, что компания с точки зрения уровня развития находится на 2-м этапе.

Рисунок 2. КЭА компании ООО «Ди Ай Вай Тулз»

Итоговая формула по КЭА говорит автору о том, что компания находится в достаточно шатком положении – эй не хватает средств для должного существования на 3-м уровне развития рынка. Также она не специализируется в нишевых сегментах рынка ручного инструмента. Также не стоит забывать об ужесточении санкционной политики в отношении Российской Федерации, сильной волатильности курса рубля по отношению к американскому доллару и, что гораздо страшнее, ужесточении регламента производства, загрязняющего окружающую среду, со стороны китайского правительства. Однако даже в таких условиях компании удается конкурировать и держаться на рынке. Итогом проведенного анализ является определение 2-х потенциально перспективных векторов развития компании:

1. Выход на нишевые рынки;
2. Наращивание финансового капитала или доступа к нему.

Поскольку выход на нишевые рынки сопряжен с большим количеством рисков как внешних, так и внутренних, автору кажется наиболее благоприятным вектор наращивания финансового капитала или доступа к нему. Одним из потенциальных инструментов достижения финансового благополучия стоит считать рациональное ценообразование с учетом уровня многоуровневой конкуренции. Поскольку одной из самых прибыльных номенклатурных групп в компании являются «отвертки», в качестве объекта исследования будет использована именно она.