Файл: Анализ стратегии ценовой дискриминации в отрасли ( ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНЦИИ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время в деловом секторе на территории Российской Федерации наблюдается следующая тенденция: все больше рынков переходят на жизненный этап зрелости, тем самым ограничивая игроков в количестве принятых непродуманных решений. Зрелый рынок характерен тем, что количество потребителей той или иной продукции эквивалентно численности населения определенных регионов, страны или мира. Это означает, что динамика расширения такого рынка стремится к нулю, а количество конкурентов – наоборот увеличивается. Кроме этого, говоря о зрелых рынках, нельзя упускать из виду тот факт, что на каждом уровне этих рынков между собой конкурируют и производители, и поставщики, и дистрибьюторы. Более того, некоторые игроки могут совмещать в себе эти роли. Все эти факты чрезвычайно усложняют подход к конкурированию как таковому.

В силу вышеописанной ситуации, предприятиям необходимо ответственно подходить к работе со всеми каналами влияния на поведение потребителя. Одним из первостепенных каналов является цена на товар или услугу. Всего выделяют несколько видов ценообразования: исходя из издержек, исходя из цен, выставленных конкурентами, и исходя из потребительских предпочтений. Большинство компаний пользуются первыми двумя в отдельности или их сочетанием, так как не имеют возможности узнать, какую же цену потребитель интуитивно воспринимает адекватной тому или иному товару или услуге. Однако главная проблема заключается в том, что в условиях сформировавшегося рынка у игроков уже нет такого широкого спектра инструментов для формирования или изменения потребностей конечного потребителя, как на новом или формирующемся рынке. Потребитель уже знает, какую цену он готов заплатить, за ту или иную приобретаемую ценность. Из чего вытекает потребность в формировании релевантного, комплексного инструмента, определяющего баланс цены и ценности в глазах потребителя при определенных условиях рыночной конъюнктуры.

Цель данной работы заключается в выработке алгоритма ценообразования, учитывающего воспринимаемую потребительскую ценность и уровень конкуренции на разных уровнях рынка на примере российской компании среднего бизнеса.

Задачами этой работы являются:

1. разработка и моделирование рынка поставщик/дистрибьютор;
2. формирование вывода на основе анализа уровня конкуренции и выявление выигрышных стратегий ценообразования;
3. разработка системы ценообразования.

Автор ставит задачу разработать одноуровневую модель B2B рынка, проанализировать уровень конкуренции на нем и разработать альтернативные выигрышные генеральные стратегии для выбранной компании с тем или иным уровнем доминирования.

Также автор ожидает выявить кривую спроса с использованием недавно разработанного коэффициента эффективности используемой цены и продолжить разрабатывать систему динамического ценообразования, основанную на потребительских предпочтениях.

В совокупности модель рынка, кривая спроса и система ценообразования должны образовать универсальный, мощный инструмент для достижения стратегических целей любой компании, находящейся в рыночных условиях.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что сформулированные автором теоретические положения могут быть использованы в целях совершенствования аналитических инструментов в маркетинге и расширения теории менеджмента.

Скорее всего, рыночный анализ задаст генеральный, стратегический тренд в ценообразовании. Его в свою очередь стоит совместить со стратегией компании и разработать определенный метод выявления потребительских предпочтений.

Возможно и другое развитие исследования: потребительские предпочтения зададут стратегическое направление в ценообразовании компании, которое необходимо будет учитывать как неотъемлемое конкурентное преимущество на рынке.

На практике результаты исследования трудно переоценить для малого и среднего бизнеса – используя незначительные ресурсы, будет разработан универсальный алгоритм не только для выживания, но и для наращивания конкурентных позиций на рынке. Также он серьезно облегчит работу маркетологов и бренд-менеджеров, избавит их от ловушек самосознания и будет надежным инструментом для принятия решений.

ГЛАВА 1. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНЦИИ

1.1 Теория ценообразования и маркетинговые стратегии

До 1871 года в теории ценообразования считалось, что в ее основе лежат издержки производства. Однако, когда Карл Менгер опубликовал книгу «Основания политической экономии» стало ясно, что фокус начал смещаться на удовлетворение человеческих потребностей. Эта теория была развита в трудах Ойгена фон Бем-Баверка и Фридриха фон Визера и получила в экономической теории название «австрийской школы»^[1]. Бем-Баверк, в частности, так отозвался о теории, согласно которой в основе лежат общественно необходимые издержки производства: ...эта идея принимается подобно Евангелию, во все более широких кругах, а между тем она, в сущности, представляет собой только басню, когда-то высказанную великим человеком и с тех пор повторяемую верующей толпой^[2]. Сам же Менгер по этому поводу высказывался: «Найден ли бриллиант случайно или же добыт из месторождений путем затрат тысяч рабочих усилий – это совершенно безразлично для его ценности», «поэтому нередко блага, на которые затрачивается много труда, не имеют ценности, другие, на которые не затрачивается труда, имеют большую ценность, а различные блага, из которых на одни затрачивается много, а на другие мало или вовсе не затрачивается труда, имеют одинаковую ценность для хозяйствующих людей». В этой связи возник безусловный интерес к австрийской школе отечественных экономистов, в частности Николая Ивановича Бухарина. «Австрийская школа является идеологией предельного типа буржуазии, она является полнейшей антитезой идеологии пролетариата. Общепризнано, что наиболее сильным врагом марксизма является как раз австрийская школа»^[3].

На самом деле теория австрийской школы в значительной степени опирается на учения классической школы Адама Смита, Давида Рикардо, Карла Маркса. По-видимому, первым об этом ключе высказался Адам Смит^[4]: «Товары чаще обмениваются, потому и сравниваются с другими товарами, а не с трудом. К тому же большинство людей понимают, что означает определенное количество какого-нибудь товара, чем определенное количество труда. Первое представляет собой осязательный предмет, тогда как второй – абстрактное понятие, которое хотя и может быть объяснено, но не отличается такой простой и очевидностью»^[5]. «Слово «стоимость» имеет два различных значения, иногда оно обозначает полезность какого-либо предмета, а иногда возможность преображения других предметов, которую дает обладание данным предметом. Первую можно назвать потребительской стоимостью, второю – меновой стоимостью»^[6]. Об этом же в дальнейшем говорил и Рикардо: «Полезность не является мерой меновой стоимости, хотя она существенно необходима для этой последней»^[7].

Как видно из приведенного списка размышлений, суждений и предположений, ученые не могут прийти к единому мнению. И это закономерно – разное время диктует различные условия. Скорее всего именно из-за высокой динамики изменения рыночной, геополитической конъюнктуры, ученые и практики нашего времени не осмеливаются давать точные определения в теории ценообразования. Даже знаменитый Герман Симон в своей книге «Признания мастера ценообразования» ни разу не дал определения понятию ценообразование. Единственное, что остается до сих пор неоспоримым, это аксиома: цена – денежное выражение стоимости товара или услуги.

Касаясь маркетинговых стратегий фирм в условиях конкуренции, стоит привести в пример мнение Багиева Г.Л., который считает, что:

1. в условиях совершенной конкуренции предприятия являются ценополучателями, так как цена формируется рынком под воздействием сил, лежащих на стороне спроса и предложения. Продавец не может запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести продукт у других продавцов по рыночной цене. Не будет продавец запрашивать цену ниже рыночной, поскольку он может реализовать свое малое количество продукта по существующей рыночной цене. При таком рыночном типе поведение предприятия на рынке пассивно. Этим объясняется и пассивная политика цен предприятия^[8];
2. в условиях олигополии предложения роль политики цен различна — от нейтральной до агрессивной, что объясняется взаимозависимостью предприятий на этом типе рынка. Так, ценовой лидер способен контролировать цены, проводить ценовую дискриминацию. При «тесной» олигополии наблюдается тенденция к соглашениям в области ценообразования^[9];
3. в условиях монополии ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может установить цены ниже себестоимости, если товар имеет важное социальное значение. Цена может быть установлена так, чтобы возместить затраты на производство и получить определенный объем прибыли. Цена может быть установлена на очень высоком уровне с целью получения большей прибыли с высокоплатежной части покупателей или с целью сокращения спроса на данный продукт. В условиях регулируемой монополии государство может разрешить предприятию установить цену, обеспечивающую получение «справедливой нормы прибыли». В случае нерегулируемой монополии предприятие само устанавливает цены. Видно, что ценообразование в условиях монополии разнообразно. Для нее в основном характерна активная политика цен^[10];
4. в условиях монополистической конкуренции мини-монополист обладает контролем над ценой, но только в определенных пределах, ввиду наличия на рынке большого числа взаимозаменяемых товаров. Для этого типа рынка характерно гибкое ценообразование^[11].

Также Г.Л. Багиев считает, что в теории рынков совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция и «широкая» олигополия рассматриваются как сферы эффективной конкуренции, а чистая монополия, доминирование одной фирмы и «тесная» олигополия — как опасные случаи патологии рынка.

Теоретическое описание стратегий ценообразования фирм в различных конкурентных условиях Георгия Леонидовича Багиева бесспорно обоснованное и логичное. Однако на практике зачастую бывают исключения из правил. Так, к примеру, на рынке совершенной конкуренции продавец может выступать не только ценополучателем, а непосредственно единицей, определяющей цену собственного продукта. Конечно, в некотором диапазоне цен, определяемым рынком. Но поскольку практически всегда этот диапазон велик, у продавца всегда есть возможность диверсифицироваться от конкурентов так, как именно ему бы хотелось.

1.2 Анализ теории ценообразования

При исследовании релевантной этой теме литературы, автор пришел к выводу, что существует колоссальное количество инструментов анализа для ценообразования. Однако зачастую каждый инструмент заточен под определенные потребности компании, то есть не универсален. Именно по этой причине автор проводит такое исследование и разработку. Конкретнее интересующие причины представлены ниже.

Не так давно многие авторы, исследующие вопрос ценообразования, переместили свой взгляд на понятие «потребительская ценность». К примеру, Филипп Котлер считает, что ценообразование на основе потребительской ценности – это такой метод, при котором цена устанавливается на основании ценности товара, воспринимаемой потребителем, без учета издержек производителя^[12]. Также он упоминает и о понятии «справедливая цена», что в его понимании является предложением наиболее подходящего сочетания качества и хорошего обслуживания за справедливую цену.^[13] Действительно в настоящее время без этих понятий жизнь развивающейся коммерческой организации трудно представить. Однако на практике многие маркетологи и управляющие, зная о таком подходе, определяют ценность за потребителя. Это чревато попаданием в ловушки самосознания и, как следствие, определение ошибочной ценности.

Для определения истинной ценности в глазах потребителя необходимо посмотреть на выбор глазами потребителя. Австрийская школа, представителями которой были К. Менгер, У. Джевонс и др. рассматривали стоимость с позиции теории предельной полезности. Согласно этой теории, потребитель не действует по принципу «все или ничего», а постепенно увеличивает количество единиц потребляемого блага, пока не насытит потребность в нем^[14]. Такой взгляд упускает из виду чрезвычайно важный аспект: в момент приобретения товара или услуги человек расстается со своими денежными средствами, что определенно несет негативный эффект и существенно влияет на поведение потребителя до оплаты.

Этот аспект постарались объяснить Канеман и Тверски. Они предположили^[15], что закон убывающей предельной полезности не отражает разницу между позитивной и негативной полезностью. Они разработали теорию перспектив, которая гласит, что позитивная и негативная полезность могут быть ассиметричны в момент приобретения товара или услуги^[16]. Этот подход значительно помогает в вопросе ценообразования. Однако вопрос о том, что именно является для потребителя ценностью в приобретении того или иного продукта или услуги и как ее определить, остается открытым.

Рассматривая ценообразование в условиях многоуровневой рыночной конкуренции стоит рассмотреть самое главное – конечных потребителей. Иначе целесообразность разработки ценообразования теряется. Для того, чтобы качественно разобраться с видами, типами конечных потребителей и определить, описать целевую аудиторию, необходимо воспользоваться методом типологизации вариаций.

Выделяют несколько способов определения портрета потребителя: классический подход и подход на основе жизненного цикла рынка. Представителем классического подхода является Филип Котлер, выделивший основные факторы, влияющие на поведение потребителей. К их числу он отнес культурные, социальные, личностные и психологические факторы^[17]. Каждый из них он разделил на отдельные подгруппы.

Таблица 1. Визуализация кластеризации влияющих факторов по Ф.Котлеру

Другими словами, Ф. Котлер кластеризовал влияющие на потребителя факторы с точки зрения модели «стимул-реакция» или «черного ящика» потребителя – решения в нем зависят от выделенных факторов. На практике достаточно трудно определить все факторы, влияющие на целевую аудиторию доподлинно. Можно только предположить, как, к примеру, воспринимает потребитель ту или иную рекламную кампанию. С точки зрения прогнозирования рентабельности инвестиций такой подход вряд ли устроит инвесторов и остальных стейкхолдеров.