Файл: Анализ стратегии ценовой дискриминации в отрасли ( ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНЦИИ).pdf

Приведя статистику к необходимому виду, необходимо проанализировать динамику отношения значений цены и КЭЦ.

Рисунок 6. Отношение КЭЦ к цене, АШАН.

Рисунок 7. Отношение КЭЦ к цене, Леруа Мерлен.

Анализируя приведенные рисунки видно, что КЭЦ также хорошо отражает выбросы. В максимальных значениях коэффициента причиной может служить недопоставка или вымывание старых артикулов. В минимальных значениях показателя причиной может служить неорганический рост продаж – за счет продвижения, рекламы и пр. Иной причиной может служить недостаточный уровень компетенции маркетолога, неверно определившего товарную группу, воспринимаемую потребителем как однородную. Так или иначе в целях данного исследования необходимо избавиться от выбросов, так как они мешают моделям описывать данные и не несут в себе роли помощника в целях ценообразования.

Рисунок 8. Отношение КЭЦ к цене без выбросов, АШАН.

Рисунок 9. Отношение КЭЦ к цене без выбросов, Леруа Мерлен.

Как упоминалось ранее, КЭЦ может определять не только добавочную стоимость бренда, но и коридоры цен, воспринимаемые потребителем. На этом этапе анализа необходимо определить, в каком коридоре необходимо позиционировать продукт компании. Поскольку рыночная власть производителей крайне мала по сравнению с дистрибьюторской и сами дистрибьюторы запустили собственные торговые марки в выбранной номенклатурной группе в самом низком ценовом диапазоне, конкурировать там попросту бессмысленно: компания не готова к производству отверток от 10.000 штук за каждый размер и не сможет выиграть ценовую войну. Гораздо меньше концентрация конкурентов в среднем и высоком ценовом диапазоне. Однако фактически в 2-х дистрибьюторах высокий и средний ценовой диапазоны начинаются с различных цен. Это объясняется тем, что у них разные целевые аудитории с различной покупательской способностью. Чтобы перекрыть потребность обоих клиентов компании, разумно построить позиционирование в диапазоне от 200 до 250 рублей. Этот диапазон позитивно воспринимается потребителями обоих дистрибьюторов.

Избавившись от выбросов, мы можем отметить диапазоны, в которых значение показателя минимально – это зоны, положительно оцениваемые большинством покупателей. Также можно увидеть, что после 200 рублей кривая стремительно направляется к своему максимальному значению. Такая же тенденция наблюдалась у других дистрибьютеров. Эти значения и есть отражение качества продукта или добавочной стоимости бренда.

Далее необходимо вернуться к статистическим данным и построить регрессионную зависимость, описывающую то, из чего складывается цена в конкретном дистрибьюторе. Для этого за зависимый показатель примем непосредственно ряд цен, а за влияющие длину стержня, размер шлица и КЭЦ. Поскольку по каждому дистрибьютору в статистике не более 60 наблюдений, для того, чтобы построить регрессионную модель будет достаточно мощности программы Excel. Воспользовавшись встроенной надстройкой анализа данных «регрессия», построим модели для каждого дистрибьютора в отдельности.

Таблица 8. Регрессионная модель для рынка «Ашан»

Таблица 9. Регрессионная модель для рынка «Леруа Мерлен»

Таблица 10. Коэффициенты построенных моделей.

Путем суммирования перемноженных значений характеристик отвертки можно с легкостью определить цену на нее. Более того, путем увеличения и уменьшения значения КЭЦ можно отнести отвертку к той или иной ценовой группе.

Используя этот метод для определения рациональной цены на отвертку 100мм при наилучшем значении КЭЦ, равном нулю, со шлицом 4мм расчетная цена в Ашане будет равна 78,09р., а в Леруа Мерлен – 121р. Стоит заметить, что значения КЭЦ для одного и того же ценового диапазона в зависимости от клиента будут различны – это также объясняется те, что покупательская способность целевых аудиторий дистрибьюторов различна. Сначала стоит определить допустимое значение КЭЦ в каждом дистрибьюторе. Для этого необходимо провести сравнение с представленными брендами и произвести ценовое позиционирование относительно них.

В клиенте Ашан в верхнем сегменте ценовых диапазонов представлены бренды Gross и Jonesway. По опыту исполнения товаров и качеству эти бренды чрезвычайно хороши. Они как RollsRoyce и Maybach в мире отверток. Позиционироваться необходимо ниже них, но выше Matrix и Insulated – по воспринимаемым ценностям Vira выигрывает. Среднее значение КЭЦ в этом диапазоне равно 16,56. С таким значением расчетная цена составляет 106,90 рублей, что далеко от намеченной цели. Обратившись к средней цене, по которой реализует Ашан отвертки (95,71р.), и сравнив ее значение со средней ценой Леруа Мерлен (148,11р.) можно понять, что разница составляет порядка 35%. Если реализовывать свою продукцию через Ашан по рациональной цене, компания потеряет львиную долю своей наценки, а то и вовсе этот проект будет убыточен. Отсюда следует вывод о том, что для регулярной реализации отверток среднего и высокого ценового сегмента такой клиент как Ашан не подходит.

В клиенте Леруа Мерлен в верхнем и среднем ценовом сегменте представлены бренды Dexter Pro и Dexter. По воспринимаемым характеристикам бренд Vira не уступает Dexter, но уступает Dexter Pro. В приемлемом по качеству диапазоне значений КЭЦ среднее значение – 9,7. При таком значении КЭЦ расчетная цена будет равна 186,52р. Маржинальность такого проекта позволяет дать ему начало.

Однако не стоит забывать, что любая математическая модель, пытаясь аппроксимировать реальные данные, искажает их в той или иной степени. Так же получилось и в данном кейсе: цены не сильно, но все же усреднены что говорит о необходимости заключительного этапа установления цен – округление в большую или меньшую стороны и использование психологических цен. В данном случае экспертным путем цена была выставлена округленная вверх цена как диапазон от 189р. до 199р. в зависимости от клиента.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В динамично развивающемся мире, при непрерывном условии ускоренной глобализации, предпринимателям крайне необходимо правильно, рационально позиционировать свой продукт на рынке относительно конкурентов посредством маркетинговых инструментов, в том числе, при помощи цены. Как мы смогли убедиться, существующие подходы не отличаются точностью и обоснованностью определения цен, что сподвигло автора найти новый подход к проблеме ценообразования.

Поскольку описанный алгоритм нацелен на максимизацию выигрыша при совершении сделки как предпринимателя, так и его целевой аудитории, следует закономерный вывод о том, что его пользу трудно переоценить. Главной проблемой данной работы являлся тот факт, что в условиях сформировавшегося рынка у игроков уже нет такого широкого спектра инструментов для формирования или изменения потребностей конечного потребителя на освоенном рынке. Тем более в постоянно меняющихся условиях конкурентной среды. Динамика рыночных изменений со стороны конкурентов постоянно заставляет совершенствоваться фирме – это и есть цель конкуренции как таковой. Однако чтобы развиваться в правильном направлении, необходимо четко понимать стратегический курс компании. Подход к измерению конкуренции в многоуровневой плоскости позволил гораздо шире посмотреть на рынок в целом, нежели общепризнанные методы. С его помощью легко были определены ключевые точки роста выбранной компании на рынке. Кроме того, такой подход позволит маркетологам объяснять руководству причины принятия управленческих решений гораздо нагляднее и понятнее. Другими словами трудно переоценить вклад этого инструмента в «портфель» маркетолога.

Как только стали известны потенциальные точки роста фирмы, было необходимо узнать, на какие шаги исследуемая фирма потенциально готова. Квантово-экономический анализ смог наглядно и быстро показать болевые точки компании и пути развития. Как и результаты многоуровневого анализа конкуренции, результаты КЭА достаточно просты к восприятию. Иными словами этот инструмент проявил себя достаточно эффективно.

Зная условия существования компании и ее потенциал, необходимо осуществить стратегию на практике. Целевая аудитория компании уже знает, какую цену она готова заплатить, за ту или иную приобретаемую ценность. Из чего вытекала потребность в формировании релевантного, комплексного инструмента, определяющего баланс цены и ценности в глазах потребителя при определенных условиях рыночной конъюнктуры. Вполне вероятно то, что уже существовал решающий ту же проблему инструмент, скорее всего основанный на машинном обучении – нейронных сетях. Однако нельзя забывать, что только крупные корпорации способны финансово поддерживать такого рода систему, и то не все.

Как и предполагалось в самом начале работы, рыночный анализ задал несколько генеральных, стратегических трендов в ценообразовании. После выбора самого привлекательного тренда, он был совмещен со стратегией компании. На заключительном этапе работы был разработан определенный метод ценообразования конкретных номенклатурных групп, включающий и использующий выявление потребительских предпочтений.

Предложенный алгоритм (анализ рынка, анализ компании, ценообразование) позиционирования участника рынка (в данном случае поставщика дистрибьюторов) имеет большой потенциал с теоретической точки зрения – он достаточно обоснован и, что самое главное, достаточно прост для восприятия и понимания. Кроме того, этот алгоритм можно и нужно совершенствовать: добавлять новые, неочевидные для автора этапы анализа, экспериментировать с формой модельных зависимостей и т.д.

С точки зрения практической эффективности, описанный подход чуть ли не единственный действительно работающий и исполняющий возложенную на него ответственность за короткий срок и достаточно дешево. К тому же он избавляет маркетологов от необходимости проведения таких дорогостоящих инструментов анализа как, к примеру, метод Дельфи. Автор убежден в том, что этот алгоритм сможет повысить инвестиционную привлекательность компаний, ведь они начнут лучше понимать своих потребителей. Другими словами результаты исследования трудно переоценить для малого и среднего бизнеса – используя незначительные ресурсы, был разработан универсальный алгоритм не только для выживания, но и для наращивания конкурентных позиций на рынке.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ