Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (Методы анализа).pdf

Введение

В условиях рыночных отношений проблемы стратегического и

внутрифирменного управления приобретают особую актуальность для любых

предприятий, поэтому эффективность деятельности предприятий в

значительной степени зависит от того, насколько достоверно они предвидят

дальнюю и ближнюю перспективу своего развития.

Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое

действие всех без исключения организаций возможно только в том случае,

если среда допускает его осуществление. Внутренняя среда организации

является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал,

который дает возможность организации функционировать, а следовательно,

существовать и выживать в определенном промежутке времени.

Внешняя среда является источником, питающим организацию

ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на

должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с

внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания.

В настоящее время менеджерам необходимо учитывать действие

факторов, находящихся вне организаций, поскольку организация как открытая

система зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, потребителей. Менеджер должен уметь выявлять существенные факторы в окружении, которые повлияют на его организацию, подбирать методы и способы реагирования на внешние воздействия. Организации вынуждены приспосабливаться к среде, чтобы выжить и сохранить эффективность.

Анализ состояния компании позволяет обеспечить баланс рыночных

запросов и реальных возможностей самой компании, получить необходимую

4

информацию для принятия обоснованных управленческих решений и

разработки рыночной стратегии и политики.

Целью работы является изучение внешней среды организации

Для реализации поставленной цели будут решены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты внешней среды организации;

- проанализировать методы внешней среды организации.

При написании работы использованы книги, учебники, статьи по

менеджменту, теории организации, стратегическому менеджменту,

маркетингу.

Анализ опубликованных источников свидетельствует о том, что в этой

области создана теоретическая база, сформулирован круг идей, подходов к

осмыслению данной проблемы.

5

---

1. Теоретические основы внешней среды организации

1.1 Сущность внешней среды организации

В управленческой мысли представление о значении внешнего

окружения и необходимости учитывать силы, внешние по отношению к

организации, появилось в конце 50-х годов. Это стало одним из важных

вкладов системного подхода в науку управления, поскольку подчёркивалась

необходимость для руководителя рассматривать свою организацию как

целостность, состоящую из взаимосвязанных частей, в свою очередь

опубликованных связями с внешним миром. Ситуационный подход позволил

расширить теорию систем за счёт разработки концепции, согласно которой

наиболее подходящий в данной ситуации метод определяется конкретными

внутренними и внешними факторами, характеризующими организацию и

влияющими на неё соответствующим образом. Системный и ситуационный

взгляды на вещи привлекли внимание как реакция на изменения, в

возрастающей мере влияния на успешность действий организации.

Сегодняшние изменения во внешнем мире заставили обратить на внешнюю

среду ещё большее внимание, чем когда-либо. Как пишет Эльвар

Эльбинг: «Внешнее окружение организации всё больше становится

источником проблем для современных руководителей. По сути дела,

руководители самых важных для общества организаций – деловых,

образовательных, государственных

–под влиянием недавних событий в мире были вынуждены

сосредоточить внимание на быстро изменяющейся среде и её воздействиях на

внутреннее строение организации». Даже если бы изменения не были столь

значительны, руководителям всё равно пришлось бы учитывать среду,

поскольку организация как открытая система зависит от внешнего мира в

6

отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, а также потребителей.

Поскольку от руководства зависит выживание организации, менеджер обязан

уметь выявлять существенные факторы в окружении, которые повлияют не

его организацию. Более того он должен предложить подходящие способы,

регулирования на внешнее воздействия. В этом отношении организации

подобны биологическим организмам.

Согласно теории эволюции Чарльза Дарвина, сохранившиеся виды

выживали потому, что смогли эволюционировать и приспособиться к

---

изменениям в своей среде. И организации вынуждены приспосабливаться к

своей среде, чтобы выжить и сохранить эффективность. Таким образом,

руководитель должен использовать дарвинизм в среде организаций, чтобы в

мире быстрых изменений, где выживают только приспособившиеся, его

организация не оказалась в числе исчезнувших.

Многие факторы внешней среды могут влиять на организацию. Штейнер

и Майнер указывают: «В прошлом руководители концентрировали внимание

на экономических и технических обстоятельствах. Однако частные изменения

установок людей социальных ценностей, политических сил и сферы

юридической ответственности заставили руководителей расширить спектр

требующих учёта внешних воздействий».

Отсюда следует, что между факторами внешней среды существует некая

взаимосвязанность. Эта взаимосвязанность определяется как уровень силы, с

которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Также ,

как изменение любой внутренней переменной может сказаться на других,

изменение одного фактора окружения может обуславливать изменение

других.

7

Например, в 70-е годы снижение поставок нефти, прежде всего в силу

политической структуры и целей других стран, оказало сильное воздействие

на общее состояние экономики США. Рост цен на продукты нефтепереработки

повлёк за собой общее повышение цен почти на всё. Это же изменение стало

катализатором серии правительственных акций, например, попыток

регулирования температуры в общественных местах распределения топлива,

установления нормативов на эффективность использования топлива, введения налогов на сверхприбыль нефтяных компаний, учреждения крупногофедерального проекта по преодолению энергетической зависимости от других

стран. До того, как произошло резкое падение цен на бензин, среда прямого

воздействия многих организаций также была под ударом, поскольку

профсоюзы требовали компенсации в связи со скачками цен на

потребительскую продукцию.

Некоторые фирмы, например, выпускавшие автомобили для загородных

путешествий и крупные модели, а также занимавшиеся автомобильным

туризмом, пострадали из-за оттока потребителей. Но в некоторых случаях

эффект оказался положительным. Пошли в гору дела у ряда фирм,

производящих теплоизоляционные материалы, разрабатывающих

синтетические топлива и выпускающих электромобили и устройства

---

работающие от солнечной энергии. В тоже время в этих секторах возросла

конкуренция, поскольку многие фирмы решили добиваться своей доли в

развивающихся отраслях производства. Взаимосвязанность различных

факторов внешней среды, как считают Эмери и Трист, должна была

превратить среду современных организаций в бурно изменяющуюся.

8

Они приводят в пример провал одной английской фирмы по

производству пищевых консервов, которая «так и не сумела осознать, что ряд

внешних событий становится настолько взаимоувязанным, что это ведёт к

необратимым общим изменениям». Как они указывают далее, «выживание

становится решающим образом связанным с уровнем знаний организации о еёокружении».

Внешняя среда обладает определённой сложностью. Под сложностью

внешней среды понимается число факторов, на которые организация обязана

реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора. Если брать во

внимание число внешних факторов, на которые организация вынуждена

реагировать, то если на неё давят государственные постановления, частое

перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных

групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические

изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более

сложном окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями

всего нескольких поставщиков, при отсутствии профсоюзов и замедленном

изменении технологии.

Подобным образом, когда речь идёт о разнообразии факторов,

организация, использующая всего несколько исходных материалов,

нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими фирмами своей

страны, должен считать условия обеспечения менее сложными, чем

организация, у которой эти параметры иные. По показателю разнообразия

факторов в более сложных условиях будет находиться организация,

использующая многообразные и разные технологии, претерпевшие более

быстрое развитие, чем организация, чем организация, которой всё это не

касается. Наравне с ранее перечисленными характеристиками, внешняя среда

также обладает подвижностью.

9

Учитывая способность функционирования в условиях

высокоподвижной среды, организация или её подразделения должны

опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать

эффективные решения относительно своих внутренних переменных. Это

---

делает принятие решений более трудным процессом. Изменения, которые

происходят на мировых товарных рынках и в мировом хозяйстве в целом,

непосредственным образом сказывается на хозяйственной деятельности

отдельных фирм, использующих различные средства, формы и методы

приспособления к внешней среде. В каждой стране они многовариантны, что

зависит от конкретных экономических условий, традиций, степени

ориентации на внешний рынок и многих других факторов. Именно анализ

внешней среды, основанный на многовариантных расчётах рентабельности и

эффективности производства отдельных видов продуктов и деятельности

фирмы в целом, даёт возможность учитывать конкретное условие внешней

среды путём применения гибких форм связей между всеми функциями

управления и влиять непосредственно на весь хозяйственный цикл НИОКР –

производство – сбыт.

Существует ещё одна характеристика внешнего окружения, которую

следует выделить– это её неопределённость. Неопределённость внешней

среды является функцией количества информации, которой располагает

организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функцией

уверенности в этой информации. Если информации мало или есть сомнения в

её точности, среда становится более неопределённой, чем в ситуации, когда

имеется адекватная информация и есть основания считать её высоконадёжной. Поскольку бизнес всё более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в её точности снижается. Таким образом, чем неопределённее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

10

Внешняя среда организации является источником, питающим

организацию ресурсами, необходимыми для поддержания её внутреннего

потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии

постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе

возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на

них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде.

Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет

получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить её

потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям.

Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого

взаимодействия организации со средой, которое позволило бы ей

поддерживать её потенциал на уровне, необходимом для достижения её целей,

---