Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности (Общее понятие рекламы и ее регулирование).pdf
Добавлен: 26.05.2023
Просмотров: 69
Скачиваний: 3
Рекламные агентства (особенно те из них, которые добились определенного положения в этой сфере бизнеса) обеспокоены многочисленными фактами явного или слегка завуалированного плагиата, когда нечистые на руку конкуренты используют разработанные ранее ими идеи, девизы, а то и рекламные обращения целиком. Случаи недобросовестной рекламы способствуют возникновению проблем у средств массовой информации, вовлеченных в их передачу. Сохранению безукоризненной репутации не помогают даже предостережения типа "Ответственность за содержание объявлений несет рекламодатель". Серьезную озабоченность у широкой общественности вызывает обилие рекламы алкогольных напитков и табачных изделий, а также сомнительного рода "работы за границей для девушек" и. п. Не способствует подъему национальной экономики и психология рантье, которая навязывается заинтересованными рекламодателями. К сожалению, этот печальный перечень можно во много раз расширить. Однако даже то немногое, что сказано, свидетельствует о необходимости создания эффективно функционирующей системы регулирования рекламной деятельности. Она должна в максимальной степени учитывать интересы всех участников рекламных коммуникаций. За рубежом система внешнего контроля рекламной деятельности формируется со второй половины прошлого века. Мы же сейчас находимся только в начале этого пути [15].
Среди основных сил, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, необходимо выделить потребителей, общественные организации, государство. Причем было бы необоснованным рассматривать влияние этих субъектов в отрыве друг от друга. Потребители при отстаивании своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти, апеллируют к широкому общественному мнению. Организованные выступления потребителей в защиту своих прав, использование институтов демократии способствовало изменению законодательных подходов в большинстве развитых стран с позиций caveai emptor (лат.: пусть покупатель будет бдителен) к позиции caveat venditor (пусть продавец будет бдителен). Рассмотрим основные особенности участия указанных сил в регулировании рекламной деятельности.
Потребитель – адресат большинства рекламных обращений – играет в последние годы все более заметную роль в этом процессе [6]. К его безусловным традиционным правам относятся:
-право на безопасность потребления купленного товара;
- право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца;
- право на исчерпывающую информацию о товаре;
- право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов.
Если кратко охарактеризовать отношение основной массы потребителей к рекламе вообще, то можно сказать, что оно чаще отрицательное, чем положительное.
Общественные некоммерческие образования создаются не только потребителями, но и самими рекламодателями. Их деятельность можно рассматривать как одну из форм общественного саморегулирования. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. С другой стороны, движение предпринимает усилия для смягчения критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, "проталкивании" нужных отрасли законов, подготовки их проектов.
2 Правовое регулирование рекламной деятельности
2.1 Государственное и международное регулирование рекламной деятельности
Государственное регулирование рекламной деятельности можно подразделить на нормативное регулирование и организационное.
Нормативное регулирование реализуется посредством установления в актах компетентных государственных органов правил осуществления рекламной деятельности и ответственности за нарушение этих правил.
Организационное регулирование осуществляется компетентными государственными органами. Федеральная антимонопольная служба является уполномоченным федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по принятию нормативных правовых актов, контролю и надзору за соблюдением законодательства в сфере рекламы (в части установленных законодательством полномочий антимонопольного органа). Положение о Федеральной антимонопольной службе утверждено постановлением Правительства РФ от 30 июня 2004 г. № 331.
Полномочия антимонопольного органа в данной сфере определены ст. 26 Закона о рекламе [1]. В частности, антимонопольный орган:
- предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы;
- направляет субъектам рекламной деятельности предписания о прекращении нарушения законодательства о рекламе, об осуществлении контррекламы;
- предъявляет иски в суды, арбитражные суды в связи с нарушением законодательства РФ о рекламе, о признании недействительными сделок, связанных с ненадлежащей рекламой.
В субъектах Российской Федерации создаются и действуют специальные органы, в функции которых входит управление рекламной деятельностью. В Москве создан Комитет рекламы, информации и оформления города Москвы.
К функциям этого Комитета относятся:
- разработка нормативных актов, направленных на регулирование деятельности в области наружной рекламы;
- формирование единого городского рекламно-информационного пространства, разработка и ведение общегородского реестра рекламы;
- анализ состояния и потребностей рынка рекламы;
- разработка и представление на утверждение экономически обоснованных тарифов оплаты за использование рекламного пространства в Москве;
- контроль за соблюдением правил размещения рекламы;
- руководство деятельностью ГУП «Городская реклама и информация», ГУП «Территориальные агентства по рекламному и информационно-художественному оформлению», координация деятельности коммерческих организаций в области рекламы;
- контроль за состоянием средств рекламы, их инвентаризация;
- проведение конкурсов на право размещение рекламы и др.
Постановлением Правительства Москвы от 21 декабря 2004 г.
№ 895-ПП «О мерах по развитию рекламы и информации в городе Москве» Комитету рекламы, информации и оформления города Москвы предоставлено право:
- заключать с рекламораспространителями, имеющими краткосрочные договоры на размещение средств наружной рекламы и информации, долгосрочные договоры сроком до 31.12.2006;
- заключать с рекламораспространителями по истечении срока долгосрочных договоров на размещение средств наружной рекламы и информации долгосрочные договоры сроком до 7 лет.
В целях организации работы по оценке деятельности рекламорас-пространителей и вопросам, связанным с заключением долгосрочных договоров, данным Постановлением создана Комиссию при Правительстве Москвы по развитию рекламы и информации и утверждено Положение о ней.
В субъектах РФ создаются и действуют консультативно-совещательные коллегиальные органы, задачами которых являются выработка предложений по определению политики в области рекламы; разработка концепций развития индустрии рекламы; координация деятельности органов власти, местного самоуправления, хозяйствующих субъектов в сфере рекламы. В числе таких органов можно назвать Координационный Совет по делам наружной рекламы, информации и оформления территории Московской области при Правительстве Московской области [4].
В составе единого бюджета г. Москвы формируется Целевой бюджетный фонд рекламы и городской информации.
Главным распорядителем средств Фонда является Комитет рекламы, информации и оформления города Москвы. Положение о Фонде утверждено Постановлением Правительства Москвы от 3 августа 2004 г. № 539-ПП1.
Для предприятий московской промышленности установлена единая льгота по оплате за право размещения средств наружной рекламы в Москве в размере 50 процентов тарифной ставки. Кроме того, для них определена квота ежемесячного льготного размещения рекламной поддержки.
Разработаны и утверждены тарифы за использование рекламного пространства в Москве, а также порядок распределения полученных по ним средств.
Таким образом, основными направлениями государственного регулирования рекламы являются: реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей; использование необоснованных утверждений; охрана авторских прав на рекламные идеи и решения; правовая защита товарных знаков; реклама, вводящая в заблуждение и содержащая "исчезающую приманку"; сравнительная реклама; реклама, направленная на детей, и др.
В России наряду с упоминавшимся Законом РФ "О товарных знаках" большое значение в регулировании рекламы Федеральный закон "О рекламе". Закон устанавливает ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участников рекламного процесса, определяет механизм государственного регулирования в сфере рекламы. Запрещается использование в рекламе государственных символов России, кроме случаев, оговоренных законодательством. Запрещается также реклама наркотических веществ, радиоактивных препаратов, табачных изделий, алкогольных напитков, лечебных сеансов, рассчитанных на массовую аудиторию. Запрет налагается на рекламу с обозначением размеров дивидендов, которые выплачиваются по простым акциям и инвестиционным сертификатам, кроме фактически выплаченных за минувший год, а также рекламу, содержащую гарантии, обещания или предложения о будущей эффективности или доходности. Указ содержит также ограничения на рекламу товаров. Так, разрешается рекламировать только те продукты и лекарства, па которые имеются разрешения и лицензии. Определены также особые условия рекламы ценных бумаг [8].
Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной деятельности возможна только при условии наличия системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями.
Международное регулирование рекламы
Законодательной основой для осуществления рекламной деятельности на внешнем рынке является Международный кодекс рекламы (МКР), опубликованный Международной торговой палатой (МТП) в Париже (июнь 1987г.). Впервые МКР был опубликован в 1937 г. Настоящая редакция, шестая по счету, была принята в 1986 г. 47-й сессией Исполнительного совета МТП и направлена на утверждение стандартов МТП в рекламной деятельности, на создание условий, благоприятствующих развитию международной торговли и сотрудничества, в защиту прав потребителей и обеспечение их свободы на получение информации.
Цель МКР определена в преамбуле: рекламное послание не должно подрывать доверие общества к рекламе в целом. Основные принципы, положенные в основу МКР, гласят, что реклама должна быть безупречной, благопристойной, правдивой, честной, отвечать принципам добросовестной конкуренции. Содержание рекламного сообщения не должно противоречить принятым в обществе правилам пристойности и морали. Реклама не может использовать неопытность или незнание покупателя или злоупотреблять его доверием. Запрещается играть на чувстве страха и суевериях потребителей. Рекламное послание не должно тем или иным способом провоцировать насилие или дискриминацию по признакам расы, религии или пола.
МКР является основой саморегулирования рекламного рынка в 17 европейских странах. МКР применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе [13]. МКР следует пользоваться совместно с другими кодексами МТП относительно маркетинговой деятельности, а именно:
· Международным кодексом маркетинговых исследований.
· Международным кодексом продвижения товара.
· Международным кодексом прямой рассылки и продажи товаров по почте.
· Международным кодексом практики непосредственных продаж.
МКР лег в основу Кодекса рекламной практики РФ (КРП РФ), принятого 21 января 1992 г. на собрании членов Ассоциации работников рекламы. Кроме того, для его разработки были использованы следующие материалы: Кодекс Американской ассоциации рекламных агентов, Общий устав Всемирной федерации работников рекламы, МКР. КРП РФ состоит из следующих разделов: введение, сфера применения Кодекса, способ применения Кодекса, участники рекламного процесса, этические нормы рекламы, специальные статьи.
Большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе играют международные неправительственные организации. Наиболее известными из них являются: Международная Торговая Палата (МТП), Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и др. Особенно велика роль МТП [12]. Широкое признание и применение получили международные кодексы МТП: