Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности (Общее понятие рекламы и ее регулирование).pdf

Введение

Реклама в последние годы стала необходимым условием существования многих предприятий. Она затрагивает интересы миллионов людей, стала неотъемлемой частью их жизни. При этом нельзя забывать, что у различных участников экономической деятельности интересы зачастую не совпадают, а иногда и входят в противоречие.

Так, вполне очевидным является тот факт, что производитель-рекламодатель заинтересован в увеличении прибыли, для чего необходим скорейший сбыт рекламируемых товаров по максимально возможным ценам. Потребитель, которому предназначена реклама, наоборот, больше внимания уделяет потребительским свойствам товара, желая купить продукцию высшего качества по возможно более низкой цене.

Такое схематически упрощенное объективное противоречие нередко перерастает в конфликт между участниками рекламных коммуникаций. Вероятность его повышается, если кто-то из них нарушает правила "честной игры". Например, в рекламе используются лживые утверждения, осуществляется агрессивное навязывание товара, не обеспечивается условие безопасности потребителей, в этом и заключается актуальность данной работы.

Цель исследования - определить основные аспекты правового регулирования рекламы в России.

Задачи исследования:

- раскрыть понятие рекламы, изучить ее основные признаки;

- рассмотреть государственное и международное регулирование рекламы;

- изучить меры ответственности за нарушение законодательства о рекламе.

1. Общее понятие рекламы и ее регулирование

1.1 Понятие рекламы и ее виды

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

По законодательству РФ - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

---

Свобода потребительского выбора породила необходимость в зарождении маркетингового подхода к экономике и рекламного искусства, как составной его части [3].

Законодательство делит рекламу по её предмету на следующие виды:

- коммерческая;

- социальная (как реклама благотворительных акций, так и некоммерческих организаций — Красного Креста и т. д.);

- политическая (в том числе, предвыборная);

- частные объявления (то есть, не связанные с предпринимательской деятельностью).

По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламоносителей:

- телевизионная (ролик в рекламном блоке, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство);

- радио (ролики, «на правах рекламы»);

- печатная (различают рекламу в прессе и прочую: листовки, наклейки, визитки);

- наружная - двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками. Биллборды - отдельные щиты с рекламными плакатами 6×3 м, 8×4 м. Суперсайты - отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12×5 м. Ситилайт- тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой. Брандмауэр - огромный плакат или щит на стене здания. Стритлайн, шалаш, штендер - выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 0,6×1,35 м, форма рекламного поля - арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре. Бизнес-карты- чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количество ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 9×5 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях. Информационный указатель и прочие.

• При справочном обслуживании
• Транспортная (реклама на транспорте)
• Parking-реклама
• Реклама в кинотеатрах
• Прямая почтовая рассылка
• Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений
• Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в рассылках, спам)
• Реклама в местах продаж (промо-мероприятия, ивент и пр.)
• Вирусная реклама — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку
• Cross-promotion - перекрестная реклама двух или более товаров (услуг) основанная на взаимной выгоде.

---

Также особо выделены такие виды рекламы

- контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу;

- антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.

Маркетинг— управление созданием товаров и условиями их реализации [7].

Маркетинговая служба занимается размещением рекламы в средствах массовой информации, распечаткой и рассылкой каталогов и буклетов, чтобы потребители имели возможность заказать товар по почте, телефону или по сети Интернет.

Наряду с другими составными частями маркетинга, такими как изучение товара, определение его цены, изучение и исследование рынка, реклама занимает важное место в бизнесе.

Реклама способствует превращению спроса в покупку, а менеджеры могут вести контроль над количеством заказов, которые получит компания - производитель (продавец). Сегодня никто не ждёт только продвижения товара на рынок, а вместо этого способствуют.

Функции рекламы

- Привлечение клиентов - информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты.

- Увеличение продаж - подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д.), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

- Регулирование сбыта - если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Закон о рекламе имеет довольно широкую сферу действия, он распространяется на все товарные рынки Российской Федерации, а также на рынки банковских, страховых услуг, рынок ценных бумаг. Из сферы действия Закона о рекламе установлены лишь два исключения -- политическая реклама (предвыборная агитация) и объявления граждан, в том числе и в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, т.е. обычные объявления.

---

1.2 Регулирование рекламной деятельности

Регулирование рекламы осуществляется в первую очередь путем законодательного закрепления стандартов в области рекламы, в частности, законом установлены признаки недопустимых видов рекламы:

Недобросовестной является реклама, которая: дискредитирует юр. и физ. лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром конкурента; вводит потребителей в заблуждение относительно товара[2].

Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении: таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения; наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте; стоимости товара на момент распространения рекламы. Несанкционированное использование чужих товарных знаков в рекламе признается и нарушением законодательства о недобросовестной конкуренции, о чем наглядно свидетельствует практика антимонопольных органов. Так, например, в 2000 году в МАП России обратилось ООО «Консорциум-ПИК», владелец товарного знака «Пантогам», с заявлением о прекращении незаконного использования этого знака в рекламе лекарств, производимых ООО «УфаВита» и реализуемых ЗАО «Химсервис-М». По мнению заявителя, были нарушены его права законного владельца товарного знака. Антимонопольный орган согласился, что имеет место незаконное использование товарного знака в рекламе, что противоречит требованиям пункта 5 статьи 5 закона «О рекламе». Кроме того, в своем решении МАП отметил, что несанкционированное использование в рекламе объектов чужой интеллектуальной собственности способно негативно отразиться на деловой репутации заявителя и рассматривается как недопустимый прием конкурентной борьбы;

Неэтичной является реклама, которая: содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы РФ или иного государства, религиозные символы.

---

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Скрытая реклама – использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Федеральный антимонопольный орган (его терр. органы) осуществляет в пределах своей компетенции государственный контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе. Эти органы: предупреждают и пресекают факты ненадлежащей рекламы; направляют материалы о нарушениях законодательства РФ о рекламе в органы, выдавшие лицензию; направляют в органы прокуратуры материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы; вправе предъявлять иски в суды, арбитражные суды, в том числе в интересах неопределенного круга потребителей рекламы, в связи с нарушением законодательства РФ о рекламе и о признании недействительными сделок, связанных с ненадлежащей рекламой. Сотрудники федерального антимонопольного органа (его территориальных органов) в целях выполнения возложенных на этот орган функций по контролю за соблюдением законодательства РФ о рекламе имеют право беспрепятственного доступа ко всем необходимым документам и другим материалам рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.

Органы саморегулирования в области рекламы – общественные организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц: привлекаются к участию в разработке требований к рекламе, в том числе проектов законов и иных нормативных правовых актов; проводят независимую экспертизу рекламы на предмет установления ее соответствия требованиям законодательства РФ о рекламе и направляют по ним рекомендации; привлекаются фед. антимонопольным органом при осуществлении им контроля за соблюдением законодательства РФ о рекламе; вправе предъявлять иски в суд в интересах потребителей рекламы, в том числе неопределенного круга, в случае нарушения их прав, предусмотренных законодательством РФ о рекламе[9].

В нашей рекламе, как и фокусе, концентрируются все трудности и недостатки отечественной экономики. Нельзя не отметить, что в настоящее время преобладает реклама посредников. Во многих случаях рекламируемые товары недоступны подавляющему большинству аудитории. Тон и содержание обращений зачастую не соответствуют элементарным этическим нормам. Остается низким профессиональный уровень исполнения значительной части рекламоносителей. Это является прямым следствием того, что рекламой занимаются в большинстве своем неспециалисты.

---