Файл: Управление процессом реализации изменений и нововведений (Сопротивление изменениям и стили их проведения).pdf

Согласно разработанной стратегии, важнейшей задачей фирмы «МОСМЕБ» является увеличение роста продаж на региональных рынках с выделением двух приоритетных - Центрального и Северо-Западного.

В связи со стоящей перед фирмой задачей была выработана стратегия продвижения данного товара на указанные рынки.

С учетом сложившегося конкурентного положения следует предложить коммуникативную стратегию «втягивания на рынок».

Предполагаемой стратегией роста будет стратегия развития рынков посредством территориальной экспансии.

Для реализации поставленной задачи в разрабатываемой стратегии продвижения продукции в канале сбыта является крайне необходимым создание на уровне конечного потребителя благоприятного отношение к мебели данной марки.

Успешная реализация выбранной стратегии нейтрализует возможность давления или сопротивления со стороны торговцев и обеспечит их широкомасштабное, в рамках обозначенной территории, сотрудничество.

Кроме того, повышение селективности информационных средств по сравнению с ростом расходов на торговый персонал позволит снизить стоимость одного контакта через рекламу.

Проведя сравнительный анализ конкурирующих в данном сегменте конкурентов – зарубежных и отечественных производителей офисной мебели, можно сделать следующий вывод.

Безусловным лидером по известности марки и соответственно расходам на рекламу можно считать мебель российской фабрики «Шатура». Быстро стала известна широкому кругу потребителей и достаточно хорошо представлена в столичных мебельных магазинах.

Другая российская фирма «Юнитекс-мебель», производящая офисную мебель - менее известная марка, но представители этой фирмы используют стратегию "следования за лидером" относительно рекламных затрат и коммуникативной политики - стратегию втягивания.

Различия в рекламных стратегиях между «Шатура» и «Ульяновский МК» состоит в позиционировании своего продукта. «Шатура» просто проводит аналогию с экологической чистотой, стараясь оставить в сознании потребителя ассоциации своей марки с природными материалами; играет на осознание потребности. «Ульяновский МК» — доказывает полезность своего продукта, предназначает его определенной категории деловых людей, ищущих удобство, дизайн и красоту. Т.е., позиционирует свой товар среди узкой целевой группы, адекватно реагирующей на рекламное воздействие (т.е. крупная рыба в маленькой речке).

Белорусская мебельная компания «Мебельком» почти не тратит средств на рекламу, но степень присутствия в мебельных магазинах имеет очень высокую. И, таким образом, удачно эксплуатировать стратегию вталкивания на рынок. Офисные столы, шкафы и тумбы этой фирмы пользуются спросом у потребителей, поскольку имеет среднюю цену при неплохом качестве, и более доступна в местах продажи. По товарной категории ее скорее можно отнести к мебели для среднего класса.

Российский мебельный комбинат «Кабинет-мебель» недавно появился на российском мебельном рынке. Распределение носит исключительный характер. (Один поставщик присутствие в крупных мебельных салонах, в основном в столице и крупных городах.)

Рекламной поддержкой практически не пользуется, видимо осуществляет пробные продажи. Преимущества: приемлемая цена и высокое качество.

Из отечественных конкурирующих марок «МОСМЕБ» достаточно известна и существует за счет традиционно сложившегося образа. Сбытовые усилия компании вызывают целый ряд трудностей, основная из которых - ощущают давление по поводу цены со стороны оптовых и розничных посредников. Пробная рекламная компания длилась приблизительно один месяц и делала акцент современном дизайне и ортопедических свойствах кресел, диванов и другой офисной мебели торговой марки «МОСМЕБ».

Мебель фирмы ЗАО «Интерьер» пользуется успехом на рынке благодаря корпоративной рекламе и хорошо отлаженной сбытовой сети.

Среди различных регионов России, для которых наиболее характерно потребление офисной мебели такого класса, как у компании ООО «МОСМЕБ», согласно маркетинговым исследованиям, выделяют: Москва, Центральный, Северо-Западный регионы, Урал и Дальний Восток. Менее характерно потребление мебели Поволжье, Западная Сибирь, Северный Кавказ.

Таким образом, на основании проведенных исследований, целесообразнее всего в качестве объекта увеличения сбыта выбрать Центральный и Северо-Западный регионы.

Исследование потребителей. По результатам ежеквартальных исследований за 2017 год, в ходе которых было опрошено более 30 тысяч человек в 45-ти городах, был проведён многомерный анализ данных о спросе на офисную мебель. Относительно частоты потребления выяснилось, что самая многочисленная часть потребителей (руководителей коммерческих фирм, государственных учреждений) - 42% - приобретают один раз в пять лет или реже. Маркетологи относят их к категории так называемых Light Users ("лёгких потребителей"). Примерно столько же - 40% - меняют мебель не чаще одного раза в десять лет. Их называют Medium Users ("средние" потребители). Группа Heavy Users ("тяжёлые" потребители) составляют всего 18% потребителей, но на них приходится более 60% всех объёмов всей реализуемой мебели. Они приобретают мебельную продукцию как минимум раз в 2-3 года и чаще. Этот тип потребления характерен для россиян в возрасте от 25-ти до 36-х лет.

Более половины потребителей, а именно 52,9%, являющихся инициаторами покупки офисной мебели компании ООО «МОСМЕБ», составляют женщины. Каждый пятый потребитель находится в возрасте от 35-ти до 44-х лет, что соответствует 22,6%. У каждого третьего покупателя предметов офисной мебели есть дети в возрасте от 10-ти до 15-ти лет. Наиболее характерно, что предпочтение марке «МОСМЕБ» отдают (по убывающей): работники финансовой сферы, занятые в торговле и общественном питании, в здравоохранении, в науке, а также работники коммерческих структур.

Максимальная доля отдающих предпочтение марке «МОСМЕБ» среди высших руководителей, она составляет 35%.

Мебель компании «МОСМЕБ» представлена во многих мебельных салонах и магазинах. Наиболее часто называемые места покупки показаны на рисунок 3.

Рисунок 3 - Основные места покупки офисной мебели

Естественно, что premium brands чаще входят в обязательный крупных мебельных магазинах-салонах типа «Гранд», «Три кита». Кроме того, у компании «МОСМЕБ», как уже говорилось имеются собственные фирменные салоны.

Глава 3. Стратегические методы развития ООО «МОСМЕБ»

3.1. Использование методов бенчмаркинга при разработки стратегии

Наблюдение, сбор информации. Этот этап включает в себя сбор различной информации об объектах бен-чмаркингового сравнения. В данном случае была изучена постановка у конкурентов таких процессов как «Маркетинг, сбыт и послепродажный сервис», а также инструменты и методологии, используемые для достижения целевых показателей результативности бизнеса.

В случае партнерства с зарубежными предприятиями следует руководствоваться принципами конфиденциальности, взаимного доверия. Обычно компаниям, желающим получить информацию от партнера, следует предоставить ему результаты проведенного анализа и достигнуть соглашения относительно того, как эти данные будут использоваться.

Результаты проведенного исследования можно увидеть в таблице 8.

Таблица 8 - Профиль конкурентов

Для определения стратегии развития целесообразно построить матрицу БКГ. В основу данной матрицы положены допущения: чем больше скорость роста рынка, тем больше возможности развития; чем больше доля рынка, тем сильнее позиции организации в конкурентной борьбе. Для построения матрицы рассмотрим таблицу 9.

Таблица 9 - ООО «МОСМЕБ» в сравнении с другими предприятиями отрасли

Таким образом, по отношению к главным конкурентам в матрице компания занимает крайнее левое положение.

Рост рынка

Звезды

Собака

Дойные коровы

Трудный ребенок

«Шатура»

«МОСМЕБ»

«Юнитекс»

«Мебель для дома и офиса»

Доля рынка по отношению к главному конкуренту

Рисунок 3 - Матрица БКГ

Таким образом, ООО «МОСМЕБ» занимает позицию «звезда».

В связи с этим, у компании существуют следующие альтернативные пути выбора соответствующей стратегии:

- принять оборонную стратегию – защитить имеющуюся долю рынка;

- завоевать большую долю новых потребителей.

В настоящий момент компания находится на подъёме. Лидирующее положение на рынке, широкая сеть поставщиков и потребителей, а также довольно благоприятная внешняя обстановка способствуют тому, чтобы компания выбрала стратегию наступления, направленную на увеличение объёма поставок и расширение рыночной доли ООО «МОСМЕБ», что потребует дополнительных инвестиций. Кроме того, не следует забывать о необходимости проведения мероприятий по достижению и укреплению лидирующего положения на рынке.

Анализ результатов. Этот этап выдвигает высочайшие требования к техническими аналитическим способностям участвующих в процессе бенчмаркинга. Анализировать — значит не только осознавать сходства и различия, но и понимать взаимосвязи.

Итак, в результате проведенного анализа полученных данных можно проследить взаимосвязи и выявить какие факторы влияют на успешную деятельность предприятия.

Используя всю вышеуказанную информацию можно определить положение конкурентов.

Итак, параметры, по которым будет определяться значимость компании на мебельном рынке, уже известны. Необходимо определить значимость каждого параметра. Можно оценить параметры следующим образом (таблица 10.). Балы даны с некоторым промежутком, чтобы можно было проще сравнивать. Например, просто активную и очень активную рекламу.

Если бы ставилась задача точного определения места компании, тогда точная ценность параметра была бы безусловной, но если ставится задача сравнить компании, то параметры должны быть одинаковы и не более.

Таблица 10 - Цена параметра

Результаты исследования представлены в таблице 11. Используя их можно определить положение конкурентов на рынке (рисунок 8).

Таблица 11 - Балльная оценка конкурентов