Файл: Управление процессом реализации изменений и нововведений (Сопротивление изменениям и стили их проведения).pdf

Рисунок 4 - Сравнение конкурентных преимуществ

Из рисунка видно, что наиболее выгодную позицию занимает компания «Шатура» - 970 балов, рядом находится «Юнитекс» - 910 балов, «Мебель для дома и офиса» занимает третью позицию, у него всего 840 балов.

Каждая фирма, выступающая на конкурентном рынке, ставит целью добиться конкурентного преимущества, т.е. превосходства над своими потенциальными соперниками. Следуя методике бенчмаркинга, обычно выделяют наиболее опасного или наиболее сильного «приоритетного» конкурента и стремятся прежде всего обеспечить превосходство по отношению к нему.

3.2. Стратегия сбыта и повышение эффективности производственно-сбытовой деятельности компании ООО «МОСМЕБ»

Планирование рекламной кампании ООО «МОСМЕБ»

Рекламная стратегия: фланговая атака

Фланговая атака предусматривает борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо защищен.

Лидером на московском рынке является «Шатура», регионы не охваченные его вниманием. Поэтому цель номер один — ориентировать свои сбытовые и рекламные усилия на региональные рынки.

На региональных рынках «МОСМЕБ» ждет соперничество с мебельной фирмой «Мебельком» и «Юнитекс-мебель», которые почти никак себя не рекламирует, но хорошо выполняет сбытовые функции. Поэтому здесь можно противопоставить дизайн, эргономические и ортопедические свойства, традиционный имидж марки среди постоянных потребителей и обновлённый в расчёте на молодое поколение людей, реклама места производства данной мебели.

Таким образом, последовательно предстоит решить ряд задач:

1. Разработать и довести до совершенстве концепцию продукта — офисной мебели под маркой «МОСМЕБ».

2. Создать новый имидж офисной мебели под маркой «МОСМЕБ», приобрести таким образом капитал известности у молодой аудитории, особенно, в урбанизированных районах на территории России. На этом этапе необходимо осуществить пробные продажи мебели, с тем, чтобы обеспечить доступность товара в двух приоритетных регионах.

3. Довести до целевой аудитории где товары «Шатура», «Мебельком» и «Юнитекс-мебель» не вполне адаптированы, характеристики офисной мебели, наиболее ценные для них (при этом если в данный момент у конкурентов имеется большая доля рынка, то адаптировать через цены. Это позволит добиться, чтобы лидер понес большие потери, т. е. чем у него больше доля рынка, тем больше будут потери.)

4. Обеспечить условия для взаимодействия с посредниками. Реклама, нацеленная на торговцев, с одной стороны, и усилия специалистов по сбыту Заказчика на заключительном этапе проведения рекламной кампании.

Концепция продукта, т.е. как он будет рекламироваться с точки зрения:

I. Возможности позиционирования.

• информация о месте (название), где производится мебель может и должна будет преследовать две цели:

1. Название мебели может и должна будет ассоциироваться с определенным местом, играет на запоминание и более серьезное восприятие покупателем.

2. Свидетельство высокого качества и репутации товара. Оценивается всеми ЦГ.

• В состав офисной мебели может и должны входить только экологически чистые составляющие.

• Современный дизайн.

• Ортопедические свойства, профилактика и лечение определённых заболеваний спины для целевой группы 4.

• Наличие в доме офисной мебели фирмы «МОСМЕБ» может и должно являться признаком хорошего тона, вкуса и достатка. Для всех выделенных целевых групп.

• Рекомендации для жителей всех городов с неблагоприятными экологическими условиями. Все целевые группы.

• Формула: Дизайн, качество, удобство. «С нами бизнес легче и удобней!»

II. Дифференциация среди аналогичной продукции:

Эргономические свойства, красота и дизайн — такая характеристика не использовалась конкурентами при проведении рекламных компаний.

Ощущаемые преимущества :

Уникальные материалы, расцветка и качество отделочных материалов, форма, оригинальность мебели, удобство и прочее.

НЕ ощущаемые преимущества:

Долговечность и качество.

Воображаемые преимущества: удовлетворение социальных потребностей значимости и самовыражения. Не рекомендуется использовать, поскольку идея копируется почти всеми конкурентами. Идея успеха в данном случае больше подходит и одобрена Заказчиком.

Необходимость задействования воображаемых преимуществ состоит в том, что потребности физиологического происхождения у обеспеченных людей слабо выражены и имеют тенденцию к снижению. Поэтому при продвижении продукции должны быть использованы социальные мотивы, нацеленные на удовлетворение потребностей значимости и самовыражения.

Рекламную кампанию планируется осуществлять в течении всего календарного года. Цель: сформировать образ торговой марки «МОСМЕБ» у целевой аудитории.

Таким образом, была разработана стратегия продвижения продукции «МОСМЕБ» на рынок офисной мебели. Как было показано — приоритетными направлениями сбыта являются Центральный и Западный регионы.

Благодаря предложенной стратегии четко определены методы продвижения продукции, разработана и спланирована рекламная кампания, направленная на стимулированию сбыта, а также поддержание благоприятного имиджа офисной мебели ООО «МОСМЕБ».

В соответствии с целями рекламной акции предлагается выбрать стратегию, ориентированную на привнесение больших знаний о мебели компании «МОСМЕБ», которая нацелена на

а) повышение уровня знания,

б) введение нового качества и новой концепции офисной мебели.

Продолжительность рекламной кампании — 1 месяц.

В соответствие с целями рекламной кампании, необходимо получить 500 новых покупателей.

Согласно описанным исследованиям восприятия рекламы населением г. Москвы, относящегося к различным психологическим типам, нужным образом воспримут рекламу (т.е. будут ей доверять и она будет стимулировать покупку) лишь потребители, относящиеся определенной группе, которая составляет 24,3%.

По информации, полученной в результате исследований компании «МОСМЕБ», около 0,68% людей знающих о существовании мебели компании «МОСМЕБ» предпочли бы ее купить.

Следовательно, чтобы посредством рекламной кампании добиться продажи 5 тысяч единиц мебели, необходимо охватить рекламными сообщениями 500÷0,243÷0,0068=302590 потенциальных покупателей из целевой группы.

Согласно экспериментам по определению оптимальной частоты повторения рекламы, было решено, что необходимо пять рекламных контактов на протяжении месяца. Умножая величину охвата на пять рекламных контактов, получаем 1512950 контактов на протяжении месяца.

Проводимые рекламным агентством «Медиадор» исследования показали, что в среднем, по состоянию на 1.03.2017, затраты на один рекламный контакт данной целевой аудитории при участии семи категорий средств распространения рекламы (телевидение, радио, газеты, журналы, интернет, наружная и транспортная реклама), составляет примерно 0,8 цента. Умножая эту величину на количество контактов, получаем $121036.

Таким образом, на выполнения целей рекламной кампании необходим рекламный бюджет в объеме 121 тысяч 36 долларов.

5. Распределение рекламного бюджета должно осуществляться в соответствии с полученными данными маркетинговых исследований о предпочтениях потенциальных потребителей к тем или иным средствам распространения рекламы.

Таким образом, в рекламной кампании фирмы «МОСМЕБ» должны принимают участия следующие средства распространения рекламы.

Причем, важна специфика размещения рекламы именно в тех изданиях и тех передачах, которые в качестве своих основных зрителей (читателей, целевой аудитории) имеют представителей целевых групп. Таким образом были выбраны следующие средства распространения рекламы.

Таблица 12 - средства распространения рекламы

В соответствии со стратегией, было решено, что целесообразнее выделить несколько основных средств распространения рекламы и основной упор необходимо сделать на них, а остальные СРР должны были играть роль вспомогательных и дополняющих. В данном случае такими главными СРР является прежде всего телевидение, затем газеты и журналы. Телевидение предполагалось в качестве первичного СМИ, задача рекламы в котором возбудить интерес к продукции компании «МОСМЕБ» — (офисной мебели) и донести до потенциальных покупателей первичную и самую важную информацию. Чуть позже планируется напоминать потенциальным покупателям об уже увиденных ТВ-роликах. При этом во всех рекламных объявлениях, во всех СРР должна иметь место одна концепция. Реклама в женских журналах (На стол руководителю, Все для офиса), газетах (АиФ, Комсомолка, Вдомости), на транспорте (постеры) и в Интернете была призвана давать более подробную, исчерпывающую информацию о качестве, стиле, ценах и скидках.

Таким образом, автором была разработана и спланирована рекламная кампания фирмы «МОСМЕБ», направленная на привлечение 500 покупателей. После согласования некоторых организационных моментов, она была принята к выполнению и вскоре реализована с учетом определенных скидок практически по всем выбранным СМИ.

Принципы сбытовой стратегии

Накопив определенный опыт, компания «МОСМЕБ» ставит вопрос о разработке типовой микроэкономической модели технологий сбыта новых видов продукции.

На втором этапе развития ООО «МОСМЕБ» обеспечение оптимальных решений включает в себя: отбор лучших данных из системы обновляемой базы (картотеки, базы данных) по исследуемым направлениям; анализ наиболее характерных тенденций развития, специфических точек массива данных и их соотношений; построение адекватных оценкам наглядных графиков, необходимых для построения стимулирующих и других тактических и стратегических действий; контроль (отслеживание) результатов по принимаемым решениям, уделяя особое внимание рисковым.

Система распределения на фирме ООО «МОСМЕБ» имеет различные уровни: головное предприятие (производственное) поставляет в какую-либо страну продукцию для некоторого оптового уровня, как первой ступени распределения. Этим уровнем является во- первых свободный импортер, а во-вторых - собственное сбытовое общество фирмы. На большинстве рынков фирма работает со свободными импортерами. Однако их доля в обороте фирмы составляет в среднем 30%, тогда как доля собственных сбытовых структур ООО «МОСМЕБ» составляет 70%. Решающее значение здесь имеют более благоприятные возможности для деятельности, управления и контроля, которые имеются применительно к собственным сбытовым обществам фирмы. Основными показателями управления являются удельный вес на рынке и прибыль.

Международные контакты фирмы ООО «МОСМЕБ» - это, комбинация глобальной стратегии и локальной тактики. Централизованной организационной структуре и централизованному изготовлению, а также глобальному использованию (распространению) подлежат базисные коммуникационные материалы (техдокументация, проспекты, брошюры и т.д.), головное предприятие (центральный аппарат) задает содержание центральных рекламных материалов, а также основные направления отделки и оформления для обеспечения единого облика продукции и имиджа фирмы. Реклама на местах, в каждой отдельной стране сбыта лежит на ответственности соответствующих импортеров или дочерних предприятий фирмы ООО «МОСМЕБ».

В сфере международных торговых сделок следует большее значение придавать личным контактам. Тесные контакты с клиентурой имеют и сотрудники центрального аппарата фирмы ООО «МОСМЕБ», вплоть до руководства фирмы. Компьютеры дистрибьюторов через искусственные спутники Земли соединены с компьютерами головного предприятия (аппарата) фирмы, что дает значительные материально-технические преимущества. Прежде всего обеспечивается рационализация, выигрыш во времени, повышение гибкости и тем самым более эффективная международная конкурентоспособность фирмы.

С учетом максимально возможной индивидуальности фирмы и в то же время необходимости соблюдать единую политику сделок, становится очевидной необходимость в построении специфической (особой) организации фирмы.

Маркетинговая служба как структурное подразделение фирмы ООО «МОСМЕБ» подчиняется комитету по маркетингу, принимающему решения и определяющему основные направления деятельности фирмы. Этот комитет определяет коммуникационную линию фирмы на годовой период, а также маркетинговые цели, которые затем достигаются руководителями региональных филиалов фирмы своими, самостоятельными путями. Центральный аппарат фирмы прямо влияет лишь на организацию надрегиональных рекламных акций