Файл: Добросовестная и недобросовестная ценовая конкуренция (Проблемы ценовой конкуренции на потребительском рынке).pdf

Разрешением данного противоречия может стать либо отказ от поставки комплектующих по ценам, ниже рыночных, либо фиксация в договоре минимальной цены реализации продукции будущему монополисту, либо преднамеренное завышение цены товаров тем производителям, которые используют практику ценовых войн. Однако подобные действия порождают новое противоречие, противоречие подобных мероприятий поставщиков существующему законодательству, так как влекут уменьшение объемов производства той продукции, которая пользуется спросом^[21].

Таким образом, ценовая конкуренция противоречива по своей природе,
что выражается в противоречивости интересов ее субъектов, а это, в свою очередь, придает самой ценовой конкуренции как экономическому явлению динамический характер.

1.2. Сущность и особенности недобросовестной ценовой конкуренции

В экономической теории недобросовестная ценовая конкуренция выражается в ценовой дискриминации, то есть такой рыночной ситуации, когда на один и тот же товар или услугу для различных покупателей устанавливаются различные цены^[22].

Реализация политики ценовой дискриминации возможна лишь на рынке с несовершенной конкуренцией, поскольку монополист имеет власть над ценой. Г. С. и Г. Р. Вечкановы также оценивают ценовую дискриминацию как монополистическую практику «продажи блага данного качества при данных затратах по различным ценам разным покупателям»^[23]. То есть приписывают возможность осуществления этой дискриминации только монопольным структурам, которые тем самым пытаются увеличить свою прибыль. В статье Ф. И. Хусаинова условия применения ценовой дискриминации сформулированы как возможность контроля продавца за ценами, ограниченность рынка (невозможность покупателям купить тот же товар дешевле на другом рынке) и превышение выгод от ценовой дискриминации над издержками, связанными с её осуществлением^[24]. То есть, он достаточно понятно систематизировал данные условия.

С точки зрения современной теории ценовой дискриминации можно выделить разновидности ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация первого рода (или «совершенная ценовая дискриминация») представляет собою практику взимания с каждого покупателя платы, которая равна его «субъективной цене» — максимальной цене, которую данный покупатель может и готов уплатить за товар или услугу продавцу. Такая разновидность, однако, является скорее идеальным случаем, поскольку продавцу абсолютно точно не известна субъективная цена каждого покупателя. Но в ряде случаев продавцом может осуществляться и несовершенная (на практике) ценовая дискриминация такого рода. И возможно это в том случае, если продавцами являются такие специалисты, как врач, юрист, бухгалтер, архитектор — то есть те, которые могут оценить, насколько клиент готов максимально оплатить их услуги, исходя из чего и выставить соответствующий счёт. В целом же при совершенной ценовой дискриминации производителем (продавцом) забирается весь потребительский излишек^[25].

К ценовой дискриминации второго рода относится изменение цены, связанное с зависимостью от объёмов потребления. Такая разновидность может применяться в случае, если производитель не имеет информации о каждом конкретном потребителе, но имеет информацию о группах потребителей. Продавцом в данном случае устанавливается сразу несколько тарифов, покупатель же должен сделать выбор подходящего ему тарифа. Устанавливая тарифы, продавец имеет цель заполучить максимальную часть потребительского излишка. Ценовая дискриминация второй степени обычно применяется как «ценовой дисконт» (скидки), например, на объём поставок (от объёма заказа), на длительный период применения услуг (абонемент, проездной), по времени (на «незагруженные» периоды).

Ценовую дискриминацию третьего рода характеризуют как дискриминацию по уровню доходов потребителей, связанную с сегментированием
рынка — это так называемая сегментированная ценовая дискриминация, то есть продажа одного и того же товара для разных категорий потребителей по разным ценам.

Согласно экономической теории, с целью осуществления дискриминации третьего типа фирма должна иметь возможность разделять потребителей на группы в зависимости от эластичности спроса. При этом современные достижения в области маркетинга и изучения потребительского поведения дают возможность осуществлять подобные разделения. Так, маркетинговые исследования могут включать сотни различных качественных и количественных показателей, позволяющих достаточно точно описать не только группы потребителей, но и особенности потребления продукции каждой группой. Согласно сложившейся практике, доминирующая фирма может не только разделять потребителей на группы, но и определять значения таких факторов, как сезонность спроса, пиковый уровень спроса, прогнозируемые изменения различных инфраструктурных факторов и, соответственно, использовать эти значения при установлении цен^[26].

Ценовая дискриминация первого и второго типа в меньшей степени требует дополнительных исследований причин и характеристик указанного экономического поведения. Кроме того, дискриминация второго типа так-
же достаточно часто связана с реализацией инновационных товаров, со снижением цены до экономически обоснованного уровня. Поэтому методология оценки ценовой дискриминации должна постоянно совершенствоваться, в первую очередь, с помощью методов экономико-математического моделирования.

В современных исследованиях в области теории отраслевых рынков выявляется ряд показателей, согласно которым доминирующие фирмы могут разделять покупателей по группам в зависимости от эластичности спроса, то есть фактически создавать локальные рынки в различных продуктовых границах. Так, например, по исследованиям Баумоля, структура канала распределения продукции есть значимое направление выявления показателей ценовой дискриминации. Кроме того, к таким факторам относятся все те, которые повышают уровень рыночной власти фирмы: дифференциация товара, высокие входные барьеры на рынок, наличие вертикальной интеграции^[27].

Однако общего перечня факторов, которые могут быть продуктовой границей таких рынков, в настоящее время нет. Между тем, систематизация этих факторов, или функциональных областей поиска таких показателей, является значимым предметом исследований.

Согласно практике ФАС России, в качестве показателей ценовой дискриминации третьего типа могут использоваться различные показатели, в частности такие, как:

1) регион деятельности покупателя (дела в отношении установления различных цен для розничных продавцов светлых нефтепродуктов);

2) отраслевая принадлежность потребителя (дела в отношении угольных компаний, в отношении установления различных цен для отраслей ЖКХ для электро- и теплогенерации. в отношении услуг по хранению авиационного керосина);

3) принадлежность к группе лиц производителя (дела крупных нефтяных компаний в отношении оптовой реализации светлых нефтепродуктов, дела в отношении предоставления услуг по поставке природного газа, услуг по отгрузке зерна);

4) ведение потребителем внешнеторговой деятельности (дела в отношении угольных компаний)^[28].

При этом наиболее интересна в методическом аспекте практика регулирования ценовой дискриминации по принадлежности покупателя к группе лиц продавца. Так, например, реализуя по более высоким ценам нефтепродукты собственной сети автозаправочных станций, нефтяные компании могут снизить долю присутствия независимых хозяйствующих субъектов на мелкооптовых и розничных рынках нефтепродуктов.

Кроме того, такие действия могут привести к ограничению конкуренции на розничных рынках автомобильных бензинов в результате банкротств или снижения конкурентоспособности независимых от вертикально интегрированных нефтяных компаний владельцев АЭС, с которыми конкурируют компании - операторы АЗС, входящие в группу лиц крупнейших нефтяных компаний^[29].

Следует учесть ещё ряд особенностей ценовой дискриминации среди иных отличий цен на разных рынках. Ценовую дискриминацию следует отличать от той разницы цен между регионами, которая складывается по объективным причинам — прежде всего логистики. То есть если издержки, связанные с поставкой товара в другой регион или другую страну объективны, то вполне понятно, что цена продажи в другом регионе или стране может быть выше, чем в стране или регионе, где работает производитель. Здесь кроме логистики могут влиять налоги, действующие в регионе или стране продажи, таможенные пошлины и ряд иных факторов, увеличивающих издержки продавца и конечную стоимость товара^[30].

В целом же не всегда различие в ценах можно считать ценовой дискриминацией, но и единая цена далеко не всегда свидетельствует об её отсутствии. Так, при наличии высоких издержек, связанных с перемещением товаров в другой регион (стране), продажа по той же цене, что и у продавца в его регионе (стране) как раз явный признак дискриминации — продавец намеренно занижает цену продажи, несмотря на больший объём издержек^[31].

От ценовой дискриминации следует также отличать некоторые иные виды манипуляции с ценами, которые могут быть не связаны с максими-
зацией прибыли.

Во-первых, это скидки, применяемые исключительно для целей маркетинга. Целью применения таких скидок не обязательно может быть максимизация прибыли. Как правило, если фирма не может контролировать рыночные цены (не является монополистом, работает в условиях конкурентного рынка), скидки рассматриваются как временная мера маркетингового характера для привлечения дополнительных клиентов (как рекламная акция, откуда расходы, связанные с предоставлением скидок приравниваются к расходам на рекламную кампанию), а в отдельных случаях — и как постоянная мера (действующая в отношении постоянных клиентов, которые такими скидками закрепляются в данной фирме). Здесь чётко следует отличать скидки для целей маркетинга (стимулирование продаж) и скидки, связанные с применением ценовой дискриминации второй степени (скидки за объём). В первом случае дополнительный доход продавца весьма условен и не гарантирован, а скидки носят, как правило, временный характер^[32].

Во-вторых, это скидки «политического» характера, результатом которых также не является максимизация прибыли компании, а скорее, наоборот, компания теряет в прибыли от продажи товара по низкой цене на том или ином рынке, хотя могла его реализовать по более высокой на другом. Здесь речь идёт о «несвободном» рынке, где такие действия компании диктуются
именно государством либо компания управляется от имени государства и действует в его интересах. Снижение цен на определённых рынках или
для определённых сегментов может быть компенсировано государственными дотациями, что снизит издержки в связи с применением компанией такой ценовой манипуляции. То есть и здесь следует чётко отличать скидку от скидок и продаж товаров по разным ценам при применении третьей степени ценовой дискриминации, поскольку в данном случае продавца вынуждают предоставлять данную скидку определённому сегменту покупателей, но могут частично или полностью и компенсировать его затраты при её предоставлении^[33].

Выводы

Ценовая конкуренция - это конкурентная борьба за счет снижения цен до более низкого относительно конкурентов уровня. При этом за счет улучшения с точки зрения потребителя соотношения цена/качество повышается конкурентоспособность продукта на рынке.

Добросовестная конкуренция – это соблюдение всех «правил игры» на рынке, действующего законодательства по охране прав потребителей, по контролю за монополиями, гражданского и уголовного кодексов. Недобросовестная конкуренция — это нарушение общепринятых правил и норм конкуренции.

Ценовая дискриминация — это продажа одного товара на разных рынках или разным потребителям по разным ценам. Условие её применения — возможность контроля продавца цены, замкнутость рынка с невозможностью перепродажи и превышение выгод от ценовой дискриминации над издержками, связанными с её осуществлением.

Глава 2. Проблемы ценовой конкуренции в России (на примере потребительского рынка)

2.1. Проблемы ценовой конкуренции на потребительском рынке

Проблемы цен и ценовой конкуренции рассмотрим на примере потребительского рынка Саратовской области. В Саратовском государственном университете в конце 2016 – начале 2017 г. были проведены два социологических опроса саратовских потребителей. В 2016 г. опрошено по бесповторной квотно-территориальной выборке 487 горожан в возрасте от 15 до 89 лет. Критерии отбора – пол, возраст и район проживания. 46,2% составили мужчины, 53,8% – женщины. В ходе социологического опроса 2017 г. была сформирована многосупенчатая квотно-территориальная выборка, учитывающая расположение районов Саратовской области, размер муниципального образования (крупный, средний, небольшой). Было опрошено 47% мужчин, 53% женщин различных возрастных групп.

Анализ результатов опроса 2016 г. показал, что можно выделить несколько рынков, которые, по значимому мнению населения, являются в некоторой степени избыточными, – розничная торговля (так считают 35,3% опрошенных), рынок услуг связи (14,4%), рынок туристических услуг (8,9%), рынок грузовых перевозок (8,5%), рынок услуг перевозок пассажиров наземным транспортом (8,2%). Однако большинство потребителей считают эти рынки достаточными (от 57,6 до 74,6%). Вторая группа рынков также полагается достаточной большинством опрошенного населения, однако редко кто охарактеризовал их как избыточные, которых «чересчур много»: рынок медицинских услуг (достаточными их считают 70,6% опрошенных), рынок услуг дошкольного образования (65,8%), рынок услуг ЖКХ (53,2%), рынок услуг в сфере культуры (52,3%). Третью группу рынков составляют те, которые считаются недостаточно объемными, по общественному мнению потребителей. Так, рынок услуг дополнительного образования только 48,2% опрошенных считают достаточным, 48,6% – недостаточным и 3,6% полагают, что его нет совсем. Рынок услуг социального обслуживания населения 43,2% опрошенных считают достаточным, 44,1% – недостаточным, 2,4% – что его нет совсем. Рынок услуг психолого-педагогического сопровождения детей с ограниченными возможностями здоровья 35,6% опрошенных считают достаточным, 48,4% – недостаточным, 9,3% считают, что его нет совсем. Рынок услуг детского отдыха и оздоровления только 33,8% опрошенных считают достаточным, 56,9% – недостаточным, 4,4% полагают, что его нет совсем.