Файл: Реклама как сигнал и как информация (Понятие и признаки рекламы, как особого вида информации).pdf
Добавлен: 13.06.2023
Просмотров: 171
Скачиваний: 2
Социальная реклама – это реклама, которая нас побуждает не к покупкам, а к поступкам. Главная особенность социальной рекламы. При наличии тщательно разработанной социальной или благотворительной политики корпорации производитель товаров и услуг она формирует особый и все более значимый элемент своего образа - социальную полезность. Этот критерий при оценке и выборе потребителем товара и услуги становится все выше в рейтинге потребительских критериев
Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Ее основная задача – привлечение внимания общества к социально-значимым проблемам, являющимся актуальными в данный период времени.
Основные задачи социальной рекламы представляют собой:
– информирование о социальных услугах;
– формирование общественного мнения;
– привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
– формирование новых поведенческих установок (антиалкогольная пропаганда, отказ от курения и др.);
– создание положительного имиджа государственных служб и некоммерческих организаций;
– формирование позитивного отношения к государственным структурам;
– демонстрация социальной ответственности бизнеса;
– укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
– формирование новых типов общественных отношений. [3, с.52]
Основные функции социальной рекламы. Остановимся на основных функциях социальной рекламы, имея в виду, что на данном этапе ее развития они реализуются не в полной мере и говорить о дисфункциях или явных и латентных функциях в настоящее время не представляется возможным.
Информационная функция. Она заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организаций или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах.
Идеологическая функция. Реализация идеологической функции социальной рекламы актуальна в связи с целым рядом обстоятельств:
– значительную часть современного мира, в том числе и Россию, затронуло развитие процессов глобализации, которое приводит к размыванию национальной ограниченности в целом ряде сфер современного общества: экономике, политике, культуре;
– ситуацию усугубляет кризис национальной идентичности, возникший в ходе трансформации российского общества, начавшейся в 90-е годы прошлого века.
Сущность идеологической функции заключается:
– в возможности формирования посредством социальной рекламы нового имиджа России и задания морально-этических норм общества;
– с помощью социальной рекламы возможно создание положительного имиджа конкретных ведомств и преодоление отрицательного образа некоторых государственных организаций в глазах общественности.
Ненадлежащая реклама – недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.
1. Недобросовестная реклама
Недобросовестной признается реклама, которая:
– содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
– порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
– представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара;
– является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.
2. Недостоверная реклама
К такой рекламе можно отнести рекламу средства для удаления накипи «Калгон». Строго говоря, ”Калгон” – это не средство для очистки машины, это смягчитель воды, а накипь он не удаляет, средство (читайте этикетку) состоит из соды и фосфата. Эти вещества содержатся в любом современном стиральном порошке – специально для смягчения воды. И главное – их там вполне достаточно, чтобы уберечь машину от налета: ведь эксплуатируется стиральная машина, как правило, не реже раза в неделю. Так что два раза класть при стирке одно и то же смысла не имеет. Если, конечно, нет желания поддержать своими деньгами иностранных производителей бытовой химии. Эксперты подсчитали, что даже ремонт спирали стиральной машины раз в два года выйдет в полтора раза дешевле, чем пользование ”Калгоном” в течение того же времени.
3. Неэтичная реклама
В соответствии с ФЗ «О рекламе» от 14 июня 1995 г., реклама, которая содержит текстовую зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали, порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы. Кроме того, если она порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар, то является неэтичной. Неэтичная реклама не допускается. Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производстве или распространении рекламы, содержащей сведения, порочащего честь, достоинство или деловую репутацию, может обратиться за защитой нарушенных прав в суд или в арбитражный суд в порядке, предусмотренном законодательством РФ. Также имеет право требовать опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.
4. Заведомо ложная реклама
Преступление в сфере экономической деятельности, предусмотренное ст. 182 УК РФ. С объективной стороны представляет собой использование в рекламе заведомо ложной информации относительно товаров, работ или услуг, а также их изготовителей (исполнителей, продавцов), совершенное из корыстной заинтересованности и причинившее значительный ущерб. В соответствии с ФЗ «О рекламе» от 14 июня 1995 г. Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламораспространитель), умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.
5. Скрытая реклама
Размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах и музыкальных клипах и прочих «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино- или телегероя, в его образ жизни и его окружение. Это утонченная техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку. Механизм воздействия здесь удивительно простой: зрителю нравится сюжет и герой, герою нравится, к примеру, пить утром бульон «Магги», носить часы «Omega», бегать в кроссовках «Adidas», запивать бульон лимонадом «Coca-Cola» и кофе марки «Nescafe». Зрителю, как правило, симпатичен любимый герой, а следовательно и выбор любимого героя. Таким образом, скрытая реклама имеет довольно высокую эффективность.
2. Особенности рекламы, как сигнала, и соотношение его к информации в рекламе
2.1 Особенности рекламы
Среди экономистов присутствуют разные позиции относительно того, как цена и реклама сигнализируют о качестве. Однако главная идея, какой придерживается каждый экономист, – это мнение о том, что у главных атрибутов цены и рекламы такое качество имеется. В идеале представление о том, что высокая цена отвечает за высокое качество, является объективным суждением, хотя эмпирически не всегда наблюдается корреляция этих двух компонентов, о чем свидетельствует исследования экономистов, которые будут приведены ниже.
Реклама, как сигнал о качестве как раз является показателем различия. В экономической литературе чаще всего встречается утверждение о влиянии высокого качества на более высокие издержки на рекламу.
Каким же образом это действует на практике? Часто рекламные компании применяют данное свойство, лишая потребителя объективного видения качества их товара до покупки.
Известно, что разглядеть использование компаниями рекламы как сигнала о качестве невозможно без проведения специальных исследований, так как сам просмотр рекламы не дает точных сведений. Единственным свидетельством о качестве можно рассматривать стремительное изъявление продавца рекламировать свой товар, тратя при этом значительное количество средств, чтобы побудить потребителя к первой покупке, а потом качество товара само себе дает рекламу. Исходя их данной позиции, реклама может быть для потребителя сигналом.
Рассматривая критерий цены, можно сказать, что ее закономерность значительно легче. При появлении нового продукта на рынке, а после его совершенствование и изобретение с новыми функциями для потребителя определяет качество. Само собой в сравнении с другими продуктами он стоит значительно дороже всех продуктов, уже имеющихся в продаже. Однако через несколько месяцев после презентации товара цены начинают снижаться.
Реклама, как сигнал и как информация, рассмотрены в работах следующих экономистов. Например, Уильям Роджерсон в работе «Price advertising and the deterioration of product quality» отмечает проблему запрета рекламы профессиональных услуг и их цен, которую аргументируют сами профессионалы тем, что реклама является свидетельством цены, но не качества. . Роджерсон оспаривает это мнение и утверждает, что «когда ценовая реклама разрешена, цена будет служить сигналом качества» [8, c. 203].
Дальше автор развивает идею. Когда потребитель информирован о цене, и наблюдает качество, то рейтинг покупателей будет возрастать, отсюда принцип сохранения цены и повышения качества для увеличения числа потребителей. Поэтому, чем больше прибыли при малых издержках, получаемой с каждого потребителя, тем больше стимулов повышать качество и привлекать наибольшее количество покупателей. Таким образом, чем выше цена рекламируемого продукта – тем выше качество, следовательно, цена является сигналом качества [7, с. 216].
Чтобы доказать свое утверждение Роджерсон строит модель и определяет равновесие для двух случаев. В первом – потребителю не известны ни цены, ни качества продукта, то есть реклама как таковая отсутствует. Во втором – цена продукта информирована заранее, а качество нет.
В первом случае равновесие будет определяться единой ценой, единым количеством и единым качеством. Средний тип потребителя выбирает именно этот вид. Однако объем выпуска первой фирмы будет наиболее меньшим, чем во втором случае.
Второй случай свидетельствует о том, что есть определенное равновесие с рекламой. С учетом бесконечного числа потребителей, в равновесии пребывает и бесконечное количество сегментов цен, каждому из которых будет определена пара в виде, – «количество-качество». Более того, равновесие без рекламы будет являться одним из соотношений, доступных в равновесии с рекламой [6, с.69].
Кроме вышеперечисленных свойств, Роджерсон приводит еще некоторые особенности равновесия с рекламой:
1. Цена, устанавливаемая для любого уровня качества, растет строго быстрее, чем предельные издержки. Смысл состоит в том, что фирмы снижают качество по причине уровня качества и соответственно больших затрат на производство. Отсюда необходимость в большом разрыве между ценой и предельными издержками, чтобы поддержать уровень качества. Из этого свойства следует, что:
2. Потребители выбирают товар низкого уровня качества, чем «первый лучший». Ведь при росте качества, растет и цена и, соответственно, предельные издержки, а покупатель выбирает пусть низкое качество, но значительно меньшую цену.
3. Товары более высокого качества производятся фирмами меньшего размера [8, с. 226]. Так как с ростом качества увеличивается разница между ценой и предельными издержками, при этом в равновесии прибыли фирм равны нулю. Отсюда уменьшение количества продукции с выпуском ее малыми фирмами, но соответствие высокому качеству.
Интересный факт рекламы продукции заключает, если качественный товар не будет продан в первом периоде, то и во втором возможность продажи будет отсутствовать без надлежащей рекламы, ведь все «богатые» будут покупать товар у других фирм с высоким качеством. Таким образом, авторы утверждают, что в равновесии все фирмы с высоким качеством товара будут рекламировать свою продукцию, и реклама будет служить сигналом качества.
Что касается оптимальности равновесий, то, по мнению авторов, Парето-оптимальным будет равновесие, где минимальны затраты на рекламу и цена высококачественного товара. Однако равновесие с рекламой не имеет места по причине того, что реклама по существу разделяет потребителя и обеспечивает соответствие между разными типами продавцов и покупателей. Но с другой стороны, в отсутствие рекламы цена высококачественного товара будет ближе к минимуму средних издержек фирм с высоким качеством. Наиболее сильный эффект зависит от меры оценивания «богатыми» высококачественных товаров.