Файл: Реклама как сигнал и как информация (Понятие и признаки рекламы, как особого вида информации).pdf
Добавлен: 13.06.2023
Просмотров: 174
Скачиваний: 2
Противоположная позиция о свойствах рекламы представлена в работе Хао Чжао. Исследуя функции рекламы, автор отмечает, что реклама может использоваться как сигнал о качестве с одной стороны, а с другой как информация о продукте. И если реклама призвана только сигнализировать о качестве, затраты на нее может позволить себе только компания, производящая высококачественные товары, а потому реклама действительно будет эффективным сигналом: чем выше расходы на нее, тем выше качество. [3, c.98]
Теперь перейдем к рекламе. Если на рынке «низкокачественную» фирму считают «высококачественной», то она продает товары по низкой цене и ее целью является привлечение как можно большего количества покупателей. Очевидно, привлечение новых покупателей производится с помощью рекламирования товара, то есть реклама как раз используется для повышения осведомленности. Отсюда следует, что при повышении расходов «высококачественной» фирмы на рекламу, будет отсутствовать эффективность. Это приведет к тому, что «низкокачественная» фирма начнет копировать стратегию конкурента. Поэтому в равновесии «высококачественная» фирма будет тратить на рекламу меньше, чем «низкокачественная».
Кроме того, автор подчеркивает, что равновесие находится вне зависимости от издержек производства товаров. Таким образом, в равновесии цена товара высокого качества выше, а расходы на его рекламу ниже, чем для товара низкого качества, независимо от соотношения между качеством товара и предельными издержками.
Автор делает вывод, что при выходе фирмы на рынок с новым товаром, активная рекламная кампания может оказаться не столь эффективной, как это кажется. «Сигнал, который будет посылать эта реклама, может оказаться контрпродуктивным».
Однако чтобы практически использовать особенности данной статьи, необходимо учитывать, что в любой модели используются упрощения. Так, в доводах отмечалось, что потребители, увидевшие рекламу, следят и за расходами, понесенными фирмой по причине создания этой рекламы. На практике все выглядит иначе. Однако, можно предполагать, что в целом покупатели способны примерно оценить, какая реклама потребовала больших издержек.
Впрочем, практические замечания - это тема следующей главы, в которой будет представлено исследование на тему восприятия рекламы и ее стоимости и, как следствие этого, качества товара.
Выводы данной статьи представляют высокий интерес, в первую очередь тем, что примеры из российской и мировой практики эти выводы подтверждают. Вспомним о презентациях новых моделей бытовой, аудио-, видео- или оргтехники. Учитывая быстрый прогресс в технологиях, каждая новая модель качественно лучше предыдущей, и в этой отрасли, как правило, однозначно определяется соотношение: чем новее модель, тем она более качественная. Сразу после презентации новый товар стоит очень дорого. Но с течением времени цены снижаются, и через несколько месяцев уже немного «устаревший», но более хороший, чем все предыдущие, продукт можно купить значительно дешевле.
Однако не стоит забывать, что данное исследование касается товаров длительного пользования, информация о которых, детали в значительной степени влияют на потребителя. Например, если речь идет о пищевой продукции, выводы уже могут быть неверными, хотя бы потому, что здесь большое влияние на выбор потребителя будут оказывать отзывы о товаре со стороны других потребителей. В таком случае, важная предпосылка о независимости количества информированных о высоком качестве покупателей от активности рынка уже не будет выполняться, и тенденция изменения цен может повторять полученные результаты с точностью до наоборот.
2.2 Оценка эффективности использования рекламных информационных сигналов
Оценка эффективности рекламы носит сложный характер по причине множественности разнообразных представлений и отсутствия необходимых методик. С маркетинговой точки зрения эффективность рекламы определяется отношением объема достигнутых благодаря рекламной коммуникации маркетинговых целей к поставленным маркетинговым целям в рамках выделенного рекламного бюджета. Фактически обобщить признаки и подобрать дефиницию невозможно. На данном этапе и российская, и международная практика не приводит полное определение понятия «эффективность рекламы» и «эффективность рекламной деятельности» и, поэтому, отсутствует подход в методах определения.
Эффект рекламы отражается на социальной сфере, где за счет повышения доходов от рационального потребления по совету рекламы более полно удовлетворяются общественные потребности, улучшается качество и повышается безопасность жизни. На практике увеличение или уменьшение сбыта продукции определяется качеством, свойствами товара, цены, положение на рынке, взаимоотношение с конкурентами. Следовательно, оценка эффективности рекламы достоверно определяться сбытом рекламируемой продукции не может. Так, необходимо выяснить направление маркетинга, но не строить математические прогнозы точного результата эффективности рекламы.
В практике выделяют следующие этапы достижения целей рекламной кампании:
1) коммуникативный, способствующий установлению меры эффективности конкретного рекламного обращения, отправляет информацию потребителю или формирует предпочительную для рекламодателя точку зрения;
2) сбытовой, заключающийся в желаемом развитии потребительского спроса.
Функции эффективности определяют правило, позволяющее сопоставлять маркетинговые (рекламные) стратегии, позволяют определить выбор среди разнообразия в деятельности рекламодателя. Цель исследования – выявить управленческие решения, направленные на совершенствование рекламной деятельности.
Кроме того, для обеспечения эффективности рекламы необходимы следующие экономические предпосылки:
1) реклама эффективна, когда она действует совместно со всеми инструментами маркетинга, когда правильно представленный товар продается для целевой аудитории по конкурентоспособной цене через четко организованный сбыт;
2) информацию о товаре можно найти в рекламе;
3) реклама распространяет информацию и товарах конкурентов;
4) реклама действует на рынках с необозначенными потребителями;
5) потребительский рынок достаточно емкий;
6) на рекламу выделяется достаточно средств.
Коммуникационными предпосылками являются креативный стиль выражения товара с позиционированием всех его полезных свойств. С точки зрения коммуникации, цель рекламы можно направить взор аудитории на объект рекламы. Проблема заключается и в том, как изменить отношение потребителя к объекту рекламы в соответствии с маркетинговыми целями рекламодателя. Выходом является проведение маркетингового исследования целевой аудитории с изучением желаний, ценностей, психологии принятия тех или иных решений, источники информации, к которым аудитория доверяет и часто обращается (СМИ, газеты, журналы). Только после этого исследования можно разрабатывать концепцию рекламы, которая может изменить отношение целевой аудитории к объекту рекламы и обеспечит положительную коммуникационную эффективность.
Таким образом, коммуникационная эффективность рекламы зависит от принятой стратегии позиционирования товара в рекламе и эффективности рекламного креатива. Эффективная реклама определяется только точным попаданием в целевую аудиторию, а разработанный рекламный креатив – точным воздействием на нее. Чем лучше мы будем понимать целевую аудиторию, тем точнее можем разрабатывать рекламную стратегию и, соответственно, рекламный креатив, а также правильно оценивать коммуникативную эффективность. [10, с.123]
В настоящее время оценка эффективности рекламы определяется принципом ее коммуникативной направленности. Этот принцип связан с тем, что маркетинг все больше нацеливается на психологическое удовлетворение потребностей. Для осуществления этой цели рекламодатели используют множество способов, чтобы повысить высокую коммуникационную эффективность воздействия рекламы и востребованность оценки рекламной деятельности.
Проблемы рекламной деятельности, оказывающие влияние на коммуникационную эффективность рекламы подразделяется на следующие виды:
1) проблемы взаимопонимания между рекламным агентством и рекламодателем;
2) организационная неготовность рекламных агентств к решению маркетинговых проблем рекламодателей;
3) организационная и психологическая неготовность рекламодателя к решению проблем рекламной деятельности;
4) недостаточный уровень профессионализма субъектов. [6, с.48]
Рекламная деятельность строится на двух противоположных идеях: 1) степень креативности соответствует издержкам на рекламу; 2) креативность и величина рекламных средств факторы невзаимосвязанные. В пользу первой позиции свидетельствует практика рекламы. Креативная реклама за короткое время добивается намеченных маркетинговых целей и тем сокращает средства на ее размещение. Однако креативность в рекламе требует расходов на ее разработку, исследования и проверку. Для рекламодателей эти требование непонятны, однако рекламные агентства абсолютно поддерживают эту позицию.
Практика рекламной деятельности показывает, что величина рекламных средств и популярность товара взаимозависимы, однако эта зависимость не является функциональной, так как для потребителя она является величиной случайной. Вместе с тем можно говорить и о функциональной зависимости средней величины рекламного бюджета от известности рекламируемого товара и тенденции роста рекламных затрат на креатив.
В пользу второй позиции по направленности рекламной деятельности выступает большинство рекламодателей. Это объясняется тем, что в настоящее время рекламируется товар для массового потребителя, поведение которого определяется массовой (упрощенной) культурой.
Касаемо российской рекламы можно сказать, что для повышения ее коммуникационной эффективности нужен механизм, позиционирующий взаимосвязь между субъектами рекламного рынка, путем разработки психологической концепции потребителя на базе маркетинговых и рекламных концепций. Также важно подобрать технологию функционирования рекламной деятельности, применять решения на фоне коллективного мнения, разработать критерии оценивания рекламной деятельности субъектов рынка, определять оценку эффективности разработанной рекламы. Такие задачи стоят перед рекламными агентствами. В их интересах наблюдать за порядком на рекламном рынке, консультировать рекламодателей по проблемным вопросам рекламной кампании. В последствии на фоне выполнения всех вышеперечисленных условий строится позитивная модель бизнес-отношений, единая согласованная структура, общий подход оценки рекламы на основании модели «цена – качество». Таким образом, решение коммуникационных проблем в рекламной деятельности позволит эффективно взаимодействовать субъектам рынка и, следовательно, улучшить коммуникационную эффективность самой рекламы. [2, с.132]
Из приведенного анализа следует, что, повышая коммуникационную эффективность рекламы за счет роста издержек на ее эффективную передачу, мы понижаем экономическую эффективность из-за роста коммуникационных издержек. При этом создание креативной (инновационной) рекламы вызывает повышенный коммуникационный эффект, который может обеспечить высокую экономическую эффективность рекламы. Это соответствует формулировке знаменитой теоремы Шумпетера, доказывающего, что прибыль может быть получена только в результате преимущества, которое имеет инновация, и поэтому исчезает, как только инновация превращается в рутину. [4, с.106]
В этом отношении следует утверждать, что эффективность рекламы на рынке – переходящее и скоротечное состояние. От высокой коммуникационной эффективности рекламный поток движется к рассеиванию своего потенциала и переходу к минимальной эффективности. Невозможно формализовать творчество рекламного процесса и поведение потребителя, поэтому невозможно установить четкое соответствие выражений для коммуникационной и экономической составляющей эффективности рекламы с целью нахождения оптимальных управленческих решений. Соответствие может иметь место только в условиях принятой вероятности свершения гипотезы маркетинговой стратегии в рекламе.
Заключение
Возникновение рекламы берет начало еще с древних времен, имея предназначение оповещать и призывать. Типичный пример, – античная цивилизация, характеризующаяся развитием в тот период торговых отношений. Путем громких призывов и особых обращений реклама эффективно распространялась в отношениях, чаще всего применяясь в строю торговцев, организаторов зрелищных мероприятий.
Важным периодом в процессе развития рекламы стал период средневековья, когда появляются печатные станки и на книгах изображаются издательские марки с ярким отличительным оформлением знака. Данные эмблемы избирались в зависимости от принадлежности к конкретному городу, или определяли родословную книгоиздателя, тем самым выполняя различительную и имиджевую функции рекламы.
Полное становление рекламы наблюдается в XIX веке. Первые темпы развития наблюдались в Америке, и сформированная в то время она сохранила модель рекламы, укрепилась на современном этапе за исключением некоторых специфических деталей. Развитие рекламы России в порядке основания не представлено полными сведениями. Поэтому существует две версии относительно создания данной области. Первая – влияния политики нэпа, вторая – влияние Запада в оснащенности внешней информацией.