Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках (Рекламная стратегия суши-бара «Зебры» на рынке общественного питания).pdf

1.2. Рекламный рынок России в условиях экономического кризиса

Лео Бернетт, американский предприниматель в сфере рекламы, сказал: «Реклама - это способность чувствовать и передавать само сердцебиение бизнеса в словах, бумаге и чернилах».^[13] Данное выражение хорошо подходит и к индустрии рекламы в общем, так как основополагающими причинами перемен в рекламной области выступают положение и темпы национальной экономики, политическая ситуация в государстве. Следовательно, все провалы бизнеса сказываются на доходах рекламы.

Настоящий финансово-экономический кризис оказал влияние весьма заметно на рынок рекламы, и данное воздействие продолжается. Первое, что очутилось под оптимизацией у российских фирм - это маркетинговые коммуникации. К несчастью, нередко «оптимизация» случается только за счет уменьшения рекламного бюджета.^[14]

Компания «Group M», которая управляет четырьмя сетями агентств по закупке рекламы и стратегическом планировании бизнеса и выступает одним из крупнейших рекламных холдингов в России, опубликовала ежегодный прогноз развития мирового рынка рекламы на 2016 год. Московское отделение «GroupM» предоставило прогноз динамики российского рынка рекламы, отраженного в таблице 1.^[15]

Данные табл. 1 согласуются с оценкой расходов на рекламу за первые три квартала 2015 года, которую озвучила Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Из представленной оценки АКАР общая сумма расходов на рекламу за январь-сентябрь 2015 года составила почти 209 млрд. руб. без НДС, что на 14 % меньше, чем в соответствующем периоде 2014 года. Динамика в 3-м квартале, как и в первом полугодии 2015 года, осталась отрицательной, тем не менее, составляет -9 % против -16 %. Единственные медиа, которые демонстрируют позитивную динамику, интернет, в частности контекстная реклама (коммерческие ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах).^[16]

К сожалению, на текущий момент Ассоциация коммуникационных агентств России не представила итоговую оценку за весь 2015 год.

Таблица 1

Расходы на рекламу в Российской Федерации

Примечания:

* Баннеры, всплывающие окна и иные однотипные форматы, а также видеореклама.

** Коммерческие ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах.

*** Реклама внутри помещений: торговых центров, железнодорожных вокзалов, аэропортов и т.д.

Исходя из данных таблицы, по итогу 2015 года:

- общие расходы на рекламу уменьшились на 14 % до 292,9 млрд. руб. без НДС;

- отрицательную динамику продемонстрировали все медиаканалы, кроме интернета;

- реклама в интернете выросла исключительно за счет контекстной рекламы (плюс 12 % по отношению к 2014 году).

В 2016 году прогнозируются следующие тенденции:

- ожидается незначительный рост общих расходов на рекламу в размере 1 %, до 297 млрд. руб.;

- рост рекламных доходов прогнозируется, в первую очередь, за счет рекламы на интернет-площадках (конкретно контекстная реклама);

- также возможно повышение доходов рекламы в кинотеатрах, на телевидении и радио, а также внутренней рекламы;

- отрицательная динамика по-прежнему будет у операторов наружной рекламы и издателей печатных СМИ.^[17]

Тенденции изменения доходов от рекламы в России с 2014 по 2016 года представлены графически на рис. 1.

Рис. 3. Доходы от рекламы в России за 2014-2016 гг.^[18]

Таким образом, динамика роста расходов на рекламу возможна в 2016 году. Финансово-экономический кризис влияет на каждый медиасегмент рекламного рынка. Компании индустрии рекламы принимают разного рода антикризисные меры. В первую очередь, сокращение расходов на персонал, многие компании признались в сокращении штата. Другие компании производят сокращение заработной платы. Еще одна статья для оптимизации - арендные платежи. Ряд компаний не смогут пережить кризис и уйдут с рынка.^[19]

Вопрос выживания будет зависеть от умения компании адаптироваться к новой ситуации и оптимизировать свои затраты. С другой стороны, рекламные компании вынуждены предоставлять и расширять систему льгот и бонусов для удержания рекламодателей, так как кризис коснулся всех и каждого. Скорее всего, именно крупным корпорациям будет сложнее, в связи с большой кредитной историей и негибкой структурой денежных потоков.

Рекламный рынок один из первых попал под удар финансово-экономического кризиса. Это связано с тем, что компании-заказчики с целью «оптимизации» в первую очередь сокращают расходы на рекламу. Причины подобной «оптимизации» различны, начиная от неготовности вносить масштабные изменения в перечень и состав затрат (легче сократить одну статью бюджета, чем перекраивать бюджет полностью в поисках возможных альтернативных вариантов), заканчивая неумением оценить эффективность рекламы (так как целесообразнее сохранить расходы, которые обладают видимой эффективностью, и сократить те, что обладают потенциальной). Вопрос о причинах сокращения доли расходов на рекламу выходит за рамки темы работы, однако общее уменьшение доходов от рекламы в 2015 году очевидно.

Возможно, в 2016 году будет зафиксирована положительная динамика роста доходов компаний по большинству направлений рекламы, а именно интернет, реклама в кинотеатрах, теле- и радиоканалы, внутренняя реклама. Однако рост доходов от рекламы в прессе и наружной рекламе пока не прогнозируется. Возможные пути выхода из сложившейся ситуации связаны с реструктуризацией расходов рекламных компаний, с изменениями условий работы, численности сотрудников, расширением перечня оказываемых услуг и сокращением себестоимости продукта. Несмотря на предпринимаемые меры индустрия рекламных услуг меняется, и часть игроков покинет рынок еще до завершения финансово-экономического кризиса.

2. Рекламная стратегия суши-бара «Зебры» на рынке общественного питания

2.1. Реклама в деятельности суши-бара «Зебры»

Последние годы отмечены развитием предприятий социально-культурного сервиса и туризма в России. Экономический кризис привел, с одной стороны, к уходу с рынка некоторых предприятий данной сферы, а с другой стороны, обострил конкурентную борьбу между ними.^[20]

Как известно, деятельность предприятий общественного питания невозможна без рекламы. Прежде всего, функция рекламы состоит в предоставлении информации потребителям о товаре или услуге, а также об их конкурентных преимуществах. В этой связи реклама как эффективный инструмент конкурентной борьбы приобретает все большее значение для предприятий общественного питания, так как соперничество и борьба за клиентов между ними постоянно усиливаются.

Реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии организаций общественного питания. Она является мощнейшим инструментом наращивания объемов реализации услуг предприятиями общественного питания, а также повышения их авторитета не только в глазах потенциальных клиентов, но и общественности.^[21] В данной ситуации все большую актуальность приобретает вопрос правильной организации рекламных действий предприятий общественного питания, от которой зависят возможности предприятия активно воздействовать на рынок, укреплять на нем свои позиции.

Переходя к объекту исследования, следует отметить, что центральной проблемой данной работы является недостаточная ориентированность рекламной политики суши-бара «Зебры» на определенную целевую аудиторию.

Суши-бар «Зебры» является специализированным предприятием общественного питания, основное направление деятельности которого - организация питания, ориентированного на японскую национальную кухню.

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого суши-бар «Зебры» передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения услуги.

Суши-бар «Зебры» использует следующие рекламные средства:

- наружная реклама (средством наружной рекламы является вывеска, которая знакомит посетителей с предприятием). Она заметна издали, клиенты легко находят ее в вечернее время. Красивый вид наружной рекламы достигается за счет использования световых букв;

- печатная реклама (различные буклеты и листовки с описанием сервиса, акций и предстоящих мероприятий);

- интернет (у суши-бара имеется собственный сайт, который является отличным средством рекламы и привлечения клиентов; периодически информация на сайте обновляется, а также на нем помещается информация о проводимых акциях, предстоящих мероприятиях и отзывы посетителей);

- радио (ежедневно на радио «Европа плюс» транслируется информация о проводимых акциях);

- реклама в печати (в журналах «Блеск» и «Выбирай» размещаются фотографии интерьера суши-бара и информация о его услугах).

Проанализировав рекламные мероприятия суши-бара «Зебры» отмечаем, что в организации рекламно-информационной деятельности имеются свои достоинства и недостатки. Реклама суши-бара в интернете является более эффективной, нежели реклама в специализированных печатных изданиях, так как воздействует на более широкий охват аудитории.^[22] На собственном сайте суши-бара содержится не только информация о том, где можно вкусно поесть блюда японской кухни, но и информация о продуктах, которые используются для приготовления блюд, некоторые рецепты, а также история самой японской кухни, традиции и отзывы самих посетителей. В том числе при помощи интернета можно сделать заказ блюд с доставкой на дом.

Несмотря на то, что суши-бар «Зебры» ежедневно посещает большое количество гостей, в рекламной политике предприятия имеются минусы. Средства, которые используются для рекламы суши-бара «Зебры» недостаточны. Практически каждое заведение города пользуется такими же способами рекламы. Поэтому необходимо разработать более эффективную рекламную политику, которая сделала бы суши-бар более известным в широких кругах общественности г.Омска. Также недостатком рекламной политики является отсутствие рекламы на телевидении, так как телереклама по эффективности психологического воздействия превосходит радиорекламу.^[23]

2.2. Анализ предпочтений посетителей суши-бара «Зебры»

Для определения сегментов потребителей была использована анкета для гостей суши-бара.^[24] Анкетирование проводилось работниками суши-бара в январе 2016 года в течение недели в разные часы работы предприятия. В опросе приняло участие 200 человек в возрасте 18-40 лет, из них 61 % - женщины, 39 % - мужчины. По результатам исследования было выявлено следующее.

По ответам респондентов можно отметить частоту посещений ими предприятий общественного питания. Так, большая часть опрашиваемых (57 %) посещают суши-бар один раз в месяц; 14 % - один раз в неделю; 7 % - почти каждый день; 11 % - больше раза в неделю. В разделе «другое» следующие ответы: 4 % респондентов посещают кафе по праздникам; 7 % - по рабочей необходимости (деловые встречи) (рис. 4)

Рис. 4. Частота посещений суши-бара «Зебры», %

Посетители суши-бара чаще всего утренние часы (11 %), вечером (41 %), посещаю кафе в обеденное время (37 %), после обеда (11 %) (рис. 5).

Рис. 5. Предпочтительное время посещения суши-бара «Зебры», %

Таким образом, большая часть посетителей, все же приходят в вечернее время суток, хотя в часы бизнес-ланча суши-бар становится всё популярнее, в связи со скидочной политикой предприятия на обеды и бизнес-ланчи с 12.30 до 15.00. Также, в это время очень много заказов приходится на доставку и суши на вынос.

Посетители предприятий общественного питания предпочитают следующие виды блюд: блюда основного меню (58 %), напитки (17 %), десерт (13 %), с собой (4 %), кальян (8%) (рис. 6).

Рис. 6. Предпочтительный ассортимент меню суши-бара для заказа, %

- Для большей посещаемости посетителей ресторана необходимо учитывать следующие обстоятельства:

- снижение цен (10 %);

- создание уютной обстановки (33 %);

- расширение ассортимента (17 %);

- увеличение скорости обслуживания (8 %);

- введение новых бонусных и скидочных карт для постоянных гостей (10 %);

- создание нового стиля ресторана (22 %).

При выборе ресторана посетители предпочитают следующие характеристики: дизайн ресторана (23 %); широта и ассортимент меню (21 %); месторасположение (7 %); уровень и качество обслуживания (20 %); цены (14%); возможность курить в зале (4 %); график работы заведения (11 %). По мнению респондентов, данный ресторан создан для следующих категорий населения: для подростков и молодежи (45 %); для состоятельных людей (30 %); для обычных посетителей (25 %). Мнение друзей и знакомых станет определяющим фактором для посещения суши-бара «Зебры», об этом сказали 66 % опрошенных. Кроме того, еще одним мощным фактором информирования о ресторане будут являться СМИ в Интернете (70 %) (социальные сети, баннеры на сайтах и т.п.).