Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Сущность бренда и его капитал).pdf

Существует большое количество методов расчета капитала бренда исходя из представления бренда в качестве нематериального актива. Во-первых, расчет капитала бренда может производиться путем учета затрат, которые могли бы быть при замене бренда. Во-вторых, может применяться путем фиксация изменений бренда в результате принятия иных маркетинговых решений. В-третьих, может быть использовано деление всей прибыли предприятия на то, что было получено благодаря выгодам использования бренда, и на то, что получено благодаря иным бизнес-стратегиям.^[21]

Таким образом, общей чертой различных подходов к пониманию капитала бренда и его измерения является понимание того, что в современном мире все бизнес-процессы и стратегии развития строятся вокруг построения сильного бренда. Он способен создавать дополнительные выгоды для обоих субъектов рынка. Потребитель всегда знает, что ему нужно, какими качествами наделен необходимый товар, какой продукции он доверяет. Это во многом облегчает процесс поиска информации и принятия решений о покупке. Для производителя бренд является нематериальным активом компании, а также конкурентным преимуществом, наделяющим товар добавленной стоимостью, гарантирующим долгосрочный успех на рынке.^[22]

1.3. Сущность и назначение ребрендинга

Ребрендинг (rebranding) - комплекс маркетинговых мероприятий, коммуникационного характера.^[23] Ребрендинг обычно включает:

• перепозиционирование;
• обновление философии бренда;
• способов подачи бренда;
• фирменного стиля (слоган, цветовое решение, оформление мест продаж и др.);
• улучшение навигации бренда в местах продаж;
• введение сервисных услуг.^[24]

Все мероприятия ребрендинга проводятся с целью существенного улучшения положения бренда, его основных продуктов и продуктовых линеек.

Задача ребрендинга: внедрение более привлекательной для потребителя системы ценностей, предлагаемой продвигаемой компанией-производителем, должен обеспечить большую простоту, легкость и доступность восприятия и понимания действий компании потребителями, целевыми аудиториями и как следствие этого должен последовать рост приверженности потребителей бренду, изменение его рыночного статуса. Более четко задачи, которые ставятся перед ребрендингом, форулируются:

- дифференциация бренда (усиление его уникальности);

- усиление бренда (рост лояльности потребителей);

- увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).

К ребрендингу прибегают когда:

- изначально бренд был неверно позиционирован;

- изменяются рыночные условия, а адаптация существующего бренда в них не возможна;

- уровень знания бренда становится очень низким;

- перед брендом поставлены более амбициозные задачи.^[25]

Однако надо понимать, что ребрендинг - это далеко не просто смена вывески, названия. Простое изменение стиля называется рестайлинг, когда дело ограничивается лишь изменением внешнего вида упаковки товара или оформления магазинов. Рестайлинг, в отличии от ребрендинга, неспособен надолго улучшить положение компании на рынке. Потребители могут оказаться дезориентированы, у них даже может возникнуть иллюзия восприятия подделки, а снижение цены, если оно будет сопровождать ребрендинг, только усилит эту иллюзию вплоть до рыночной гибели проекта.

Этапы ребрендинга:

• Аудит бренда (изучение его проблем, определение слабых и сильных сторон; понимание необходимой глубины ребрендинга );
• Разработка стратегии и тактики ребрендинга (определение элементов бренда подвергающихся изменению);
• Обновление основных элементов бренда (новое позиционирование, новые элементы системы визуальной и вербальной идентификации; новая коммуникационная стратегия бренда);
• Донесение до аудитории смысла ребрендинга.^[26]

Масштабный ребрендинг, со сменой фирменного стиля, заменой названия фирмы, полным перезапуском торговой марки сравнительно безопасен только для малоизвестных фирм. Для весомых и стабильных брендов каждое изменение может стать крайне рискованным: даже маленький просчет маркетологов способен нанести непоправимый вред имиджу компании и привести к большим денежным потерям. Если предыдущий бренд был успешным, то перед его заменой необходима тщательная проверка всех новых элементов будущего фирменного стиля с помощью серии фокус-групп, глубинных интервью с представителями целевой аудитории, консультантами.

2. Анализ бренда компании 3М в системе управления ее конкурентоспособностью

2.1. Общая характеристика компании 3М и ее основных конкурентов

Компания ЗМ - динамично развивающаяся многопрофильная международная корпорация с вековой историей и многолетними традициями. Компания производит тысячи уникальных продуктов и занимает лидирующие позиции во многих сферах производства: от материалов для здравоохранения до товаров для дома и офиса.

Начнем с истоков создания компании. История 3М началась в 1902 году в городе Ту Харборс, что расположен в штате Минессота, США. Ныне же головной офис компании находится в Мейплвуде - городе из того же штата, куда решено было перебраться через 15 лет после основания.^[27]

Основали компанию пять бизнесменов - Генри Брайан (Henry Bryan), Хермон Кейбл (Hermon Cable), Джон Дван (John Dwan), Вильям МакКонагл (William McGonagle) и Данли Бадд (Danley Budd).^[28]

Названная изначально Minnesota Mining and Manufacturing Company, компания была горнодобывающей. Добывала она камень, что использовался для шлифовальных кругов (кондуит), занималась абразивными материалами и наждачной бумагой. В 1925 году происходит знаменательное событие - в продаже появляется «шотландская клейкая лента» или проще говоря скотч. Продукт этот стал настолько привычным, что словом «scotch» называют уже клейкие ленты от всех производителей. Изобретателем клейкой ленты был молодой лаборант компании, которого звали Ричард Дрю (Richard Drew). Именно с тех пор и началась диверсификация компании. Именно тогда то и рождается бренд 3М, как сокращение основного названия компании, из которого были взяты три заглавные буквы «М».^[29]

С 1976 года 3М прочно входит в 30 компаний, которые составляют расчетную базу индекса Доу Джонса (Dow Jones Industrial Average) - старейшего и наиболее популярного индикатора американского фондового рынка.^[30]

Ежегодно компания инвестирует в научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы около 1,4 млрд. долларов, а специалисты изобретают более 500 наименований новых видов продукции - эффективных и экономически выгодных решений для своих клиентов. Всего компания 3М производит более 50 тысяч наименований товаров, которые продаются почти в 200 странах мира. На предприятиях компании работает свыше 75 тысяч человек, среди которых более 7 тысяч исследователей.

Согласно последнему рейтингу 500 крупнейших компаний мира, опубликованному в газете The Financial Times (FT 500), компания 3М за последний год поднялась со 137 до 130 места, а в рейтинге промышленных конгломератов 3М заняла 3-е место.^[31]

Сейчас бренд 3M объединяет несколько торговых марок, известных по всему миру благодаря качеству используемых технологий. Особенно известны в мире следующие марки:

- Command - бытовые системы крепления, предназначенные для разнообразных домашних нужд;

- Cuno - системы фильтрации жидкостей и газов;

- Filtrete - продукция для фильтрования;

- Nexcare - серия медицинских товаров для дома;

- Peltor - средства защиты слуха и зрения;

- Petrifilm - готовый тест, для количественного определения микроорганизмов;

- Post-it - канцелярские принадлежности для офиса и дома;

- Scotch - клейкие ленты для дома и офиса;

- Scotchprint - материалы для различных графических работ;

- SpeedGlas - сварочные щитки с автоматически затемняющимися светофильтрами;

- Meguiar's - автокосметика и полироли Meguiar's.^[32]

В России компания 3М начала свою деятельность еще в 70-х годах прошлого столетия, а в 1991 году было открыто представительство и образована компания «3М Россия». На данный момент компания имеет Технологический Центр в Москве, Клиентские центры в городах Санкт-Петербург и Екатеринбург и Производственный комплекс в городе Волоколамск. В компании работает более 400 сотрудников, которые трудятся на благо общества и окружающей среды.

В 2015 году компания 3М заняла 24 место в мире в рейтинге «Самый «зеленый» бренд» (Best Global Green Brands, 2015), 76 место в рейтинге «Лучшие мировые бренды (Best Global Brands, 2015) и 92 место в рейтинге «Самая дорогая компания мира» (Financial Times Global 500, 2015).^[33] Так же, на рисунке 1 видно, что компания из года в год улучшает свои показатели в рейтинге «Лучшие мировые бренды» (Best Global Brands).

Рис. 1. Компания 3М в рейтинге «Лучшие мировые бренды» (Best Global Brands) за 2012-2015 года

Поскольку компания 3М является сильно диверсифицированной компанией, имеющая в своем портфеле множество брендов, относящихся к различным, не связанным между собой рынками и отраслям, то выделить основных конкурентов компании довольно сложно. Поэтому принято считать основными конкурентами Johnson&Johnson, SIEMENS и General Electric, т.к. они наиболее приближены к компании по своим бизнесам.

Расскажем чуть подробнее о главных конкурентах компании.

Компания Johnson & Johnson была основана в 1886 году тремя братьями - Робертом Вуд Джонсоном, Джеймсом Вуд Джонсоном и Эдвардом Мид Джонсоном. Только в 1943 году президентом компании был написан документ под названием «Наше кредо» («Credo values»), который определял ценности компании. Основными ценностями компании Johnson & Johnson являются: любовь, справедливость и безопасность.^[34]

История компании General Electric начинается с 1878 года, когда американский изобретатель Томас Эдисон основал компанию Edison Electric Light. После слияния с компанией Thomson-Houston в 1892 году была создана компания General Electric. GE стремится достичь мирового лидерства в каждом из направлений своей деятельности.^[35]

Следующий конкурент компании 3М - корпорация «SIEMENS». Компания «SIEMENS» была основана в 1847 году известным германским инженером, изобретателем и ученым Вернером Сименсом совместно с Иоганном Гальске. История компании «SIEMENS» - это пример инноваций и изобретений, ценностей и преобразований. Благодаря своим инженерным достижениям, смелому предпринимательству, социальной ответственности, основываясь на таких ценностях, как инновационность, ответственность и высочайший уровень во всем, «SIEMENS» всегда был и сейчас остается пионером прогресса, опережая эпоху и время.

В компании так же существуют «Правила деловой этики», которые были созданы в соответствии с новыми законодательными требованиями. Эти правила призваны способствовать повышению уровня знания законодательства и моральных стандартов сотрудников как неотъемлемой части деловой активности компании. Главная идея заключается в том, что только честный бизнес является бизнесом компании «SIEMENS».^[36]

Президент и генеральный директор «SIEMENS» Джо Кэзер (Joe Kaeser) говорит о ценностях компании следующее: «Наши ценности - это ориентир, в соответствии с которым мы выстраиваем наш образ мышления и действия. Они лежат в основе идеи и традиции «SIEMENS » - компании-новатора, которая ставит перед собой цель способствовать устойчивому развитию окружающего мира. Только оставаясь верными нашим ценностям и нашему виденью, мы сможем быть успешными в долгосрочной перспективе».^[37]

Таким образом, были выделены 3 основных конкурента компании на мировом рынке. Их ценности отчасти схожи с ценностями компании 3М, но все же имеют свои отличительные характеристики и интерпретации. Например, у Johnson & Johnson это любовь, справедливость и благодарность - акцент делается человеческие эмоции, переживания, даже определенного умиротворения и спокойствия, стабильности во всем. У General Electric - воображать, решать, создавать, лидировать - это призывы к активным действиям, никогда не стоять на месте, постоянно расти и развиваться. А у «SIEMENS» - ответственность, высочайшее качество, инновации - здесь ставится акцент на равномерное развитие и стабильность.