Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Сущность бренда и его капитал).pdf

2.2. Определение ценностей бренда 3М

Ценности и обещания бренда 3М создавались многие годы, являются неотъемлемой частью бренда и по сей день. Рассмотрим, какие ценности и обещания несет в себе бренд 3М.

Бренд 3М обладает 5 ценностями:

- Честность - безупречная честность во всем, что делает компания;

- Инновации - поиск новых решений для удовлетворения потребностей

клиентов;

- Рост - уверенный долгосрочный рост бизнеса;

- Уважение - уважительное и бережное отношение к окружающей среде;

- Вовлеченность - ценим и развиваем таланты наших сотрудников, инициативу и лидерство.^[38]

Обещание бренда 3М создано на основе множества интервью с руководством и сотрудниками компании 3М, а также клиентами 3М.

Клиентские опросы проводились в Северной Америке, Латинской Америке, Европе и Азии. В качестве участников были выбраны клиенты с высокой степенью лояльности к 3М, т.к. они чётко знают, что делает бренд 3М особенным, в чём его отличие от других конкурирующих брендов. Кроме того, помимо бренда 3М в опрос были включены для сравнения также бренды Sony и Dupont.

Пытаясь выявить, что делает бренд 3М особенным, специалистами компании был изучен концепт инновации. Клиенты описывали несколько видов инноваций: инновации единожды совершившие прорыв, кратковременные, случайные открытия и полезные изобретения.

Такие отрасли как электроника и высокие технологии изначально считались инновационными.

Пирамида восприятия бренда 3М наглядно демонстрирует его суть (рис. 2).

Рис. 2. Пирамида восприятия бренда 3М^[39]

Обещание бренда вытекает из совокупности функциональных преимуществ и эмоциональных заслуг. Под функциональными преимуществами понимается, что бренд решает повседневные проблемы и постоянно совершенствуется. А эмоциональные заслуги бренда передают чувство уверенности, защищенности и он делает жизнь проще.^[40]

Характеристики являются ощутимыми доказательствами подлинности обещания. Они придают ему необходимый уровень доверия. К характеристикам бренда 3М относятся:

- Полезные, надежные продукты высокого качества;

- Отзывчивые и квалифицированные специалисты;

- Стратегические бренды.

Продукты компании, человеческие ресурсы и бренды являются прямым доказательством истинности обещания бренда 3М. Индивидуальные особенности и ценности пирамиды придают бренду характер и помогают ему «ожить» для клиентов.

Ценности - это ценности клиентов, которых мы хотим привлечь. Чтобы клиент стал постоянным, необходимо, чтобы ценности бренда совпадали с его ценностями. Обещание бренда 3М - «Практичные, оригинальные решения для вашего успеха»^[41] - это обещание, выполнения которого хотят клиенты компании, и обещание, которое сотрудники желают выполнять.

Понятие «практичный» включает в себя функциональную репутацию бренда (его результативность), решение проблем клиентов. Понятие «оригинальный» относится не только к продуктам, но и к сотрудникам 3М, а также к способам создания решений и их воплощения в жизнь. Понятие «оригинальный» предполагает, что бренд способен на систематическую генерацию оригинальных решений как сейчас, так и в будущем.

Понятие «решения» включает в себя товары, людей, системы, которые способны удовлетворять желания и потребности клиентов и решать их проблемы. «Решения» выражают собой разумный, систематический и ориентированный на результат подход к клиентам. Также «решения» подразумевают под собой сознательный, систематичный и ориентированный на достижения результата подход к клиентам. «Решения» укрепляют репутацию 3М как компании, умеющей решать проблемы. И, наконец, «для вашего успеха» подчеркивает основное преимущество компании, которое предоставляется всем клиентам, на всех рынках, где работает компания, во всех ситуациях.

За довольно длительный период в компании 3М сложились принципы деловой этики, основанные на главных ценностях компании. Эти ценности со временем не изменились. В Кодексе деловой этики 3М представлены принципы, соответствующие долголетним принципам деловой этики компании 3М, ее ценностям и общим этичным стандартам осуществления коммерческой деятельности с бескомпромиссной честностью и добропорядочностью. Основные принципы кодекса заключаются в следующем:

- Будьте порядочными - соблюдайте законодательства и Кодекса деловой этики 3М;

- Будьте честными - действуйте с бескомпромиссной честностью и добропорядочностью;

- Будьте добросовестными и беспристрастными - всегда играйте по правилам: работая с государственными учреждениями, заказчиками или поставщиками;

- Будьте лояльными - защищайте интересы компании 3М, ее активы и информацию;

- Будьте аккуратными - ведите полную и точную документацию коммерческой деятельности;

- Будьте вежливыми - уважайте друг друга, нашу социальную и физическую среду во всем мире.^[42]

Сами сотрудники считают, что поддержка ценностей и репутация компании зависит в большей степени от них самих. Так, Главный исполнительный директор компании Инге Дж. Тулин (Inge G. Thulin) говорит: «Превосходная репутация 3М определяет, какое место мы занимаем как компания. В то же время она укрепляет нашу конкурентоспособную позицию на мировом рынке. Крайне важно, чтобы каждый из нас всецело стремился поддержать и укрепить репутацию компании 3М: в каждом принимаемом решении и в каждом принимаемом действии. Как сотрудники 3М мы олицетворяем ценности и защищаем репутацию компании 3М... Наша личная добропорядочность, общие ценности и этичные методы коммерческой деятельности формируют основу репутации 3М во всем мире».^[43]

В большинстве своём бренд 3М обладает невероятной ценностью для клиентов, помогая им добиваться успеха в важных для них вещах, имеющих отношение как к работе, так и к личной жизни. Понятие «полное обещание бренда»: для тех, кто ценит практичность, оригинальность и результат, 3М - это команда умных, творческих людей, которые помогут решить проблемы клиентов. Команда 3М, предвосхищая желания и потребности клиента, предлагает им оригинальные решения, тем самым способствуя достижению результатов клиентом и его успеху.

Бренду 3М доверяют как лидеру среди многообразия других технологичных брендов, потому что именно 3М подходит к решению проблемы клиента с творчеством, присущим нашим сотрудникам, с желанием поделиться своими новыми идеями, новыми решения, с готовностью инвестировать в реализацию инновационных проектов, способностью совмещать совершенно разные технологии ради успеха клиента, с глубоким проникновением на мировые рынки.

2.3. Исследование репутации и поддержки ценностей бренда 3М

Структура компании 3М состоит из 35 направлений, объединенных в 6 основных бизнесов^[44]:

1. Системы визуальной коммуникации - основанная на мощных технологических платформах, продукция компании 3M - пленки, повышающие яркость дисплеев, световозвращающие материалы, графические материалы для рекламы, проекционные системы.

2. Товары для дома и офиса - предлагая ассортимент инновационных продуктов, которые делают дома чистыми, работу в офисах организованной, а здания благоустроенными, направление товаров для дома и офиса.

3. Телекоммуникационные системы и электротехнические изделия - компания превращает технологии 3M в решения для потребителей в области электротехники, электроники и рынка телекоммуникаций по всему миру.

4. Здравоохранение - являясь мировым лидером в области производства медицинских товаров и материалов по уходу за полостью рта, а также систем внесения лекарственных средств и медицинских информационных систем, компания предоставляет инновационные и надежные продукты, которые помогают профессионалам в области здравоохранения улучшить качество медицинского обслуживания.

5. Материалы для промышленности и транспорта - компания предлагает тысячи инновационных продуктов, включая ленты, абразивные материалы, клеи, специальные материалы и системы фильтрации для десятков различных рынков и областей применений - от автомобильной и аэрокосмической промышленности, до возобновляемых источников энергии и электроники.

6. Материалы и средства для обеспечения безопасности - средства индивидуальной защиты, охраны и безопасности труда, а также системы отслеживания перемещений - обеспечивают безопасность и производительность труда людей, оборудования и систем по всему миру.

В связи таким разнообразием выпускаемых продуктов целевая аудитория компании 3М очень разнообразна: от обычных граждан до крупных производственных компаний и компаний, оказывающих различного рода услуг.

В рамках определения репутации компании 3М было проведено 3 исследования, которые показывали, насколько бренд 3М известен среди целевых рынков, и какую репутацию он имеет, какую он имеет позицию относительно своих конкурентов и как воспринимают его студенты в качестве работодателя.^[45]

Рассмотрим первое исследование - глобальную позицию компании 3М по всему миру (23 рынка) относительно своих конкурентов.

Анализ репутации производился компанией Reputation Institute при помощи инструмента RepTrak™. RepTrak™ - это инструмент для оценки репутации компании. Эта оценка складывается из следующих элементов:

- Впечатления потребителей (продукция, обслуживание, инвестиции, трудоустройство);

- Корпоративная миссия (брендинг, миссия, PR, социальная ответственность);

- Коммуникации со СМИ (печатные издания, телевидение, интернет).^[46]

Все эти элементы формируют восприятие потребителя, его доверие, восхищение, уважение и симпатию. Тем самым и формируется корпоративная репутация.

По системе RepTrak™ репутация складывается из следующих измерений:

- продукты/услуги;

- инновация;

- условия труда;

- корпоративное управление;

- корпоративное социальное гражданство;

- лидерство, результаты;

- ядро оценки составляет: самооценка, симпатия, доверие, чувства (рис. 3).^[47]

Рис. 3. Элементы, из которых складывается репутация по системе RepTrak™

Рассмотрим результаты исследования. На рисунке 4 наглядно показаны положение компании 3М относительно своих конкурентов. Данная гистограмма показывает, какое положение имеет компания 3М в 2015 году. Так компании General Electric и SIEMENS имеют репутацию ниже компании 3М на 0.50 и 4.46 соответственно, а Johnson&Johnson выше на 4.30 пункта. Это говорит о том, что компания Johnson&Johnson в мире имеет репутацию существенно выше, чем компания 3М, т.е. ей есть куда стремиться, что бы обогнать своего конкурента. Компания General Electric находится практически на одном уровне с 3М, уступив ей всего 0.50 пункта рейтинга, а компания SIEMENS существенно отстает от всех своих конкурентов - минимум на 3.96 пункта.

Рис. 4. Репутация компании 3М и ее конкурентов за 2015 год

Если сравнивать уровень репутации компаний с предыдущем годом, то получаются результаты, представленные ниже (рис. 5).

Разберем эти данные подробнее. Из гистограммы видно, что практически все компании за год повысили свой уровень в среднем на 1,08 пункта. При этом большой скачок по сравнению с конкурентами сделала компания 3М поднявшись за год на 2,60 пункта, обогнав компанию GE, которая за год понизила свои результаты на 0,20 пункта.

Рис. 5. Измерение репутации компании 3М и ее конкурентов за 2014-2015 года

Таким образом, компания 3М уверено повышает свою репутацию, упрочняя тем самым конкурентные позиции и обгоняя своих прямых конкурентов.

На российских рынках эти показатели существенно ниже глобальных и компания 3М имеет показатели ниже своих конкурентов. Так наивысшие показатели имеет компания Johnson & Johnson - 66.95. За ней практически на одном уровне расположились General Electric и SIEMENS, имеющие показатели равные 61.12 и 60.63 соответственно. Компания 3М не далеко отстала от одного из своего главного конкурента SIEMENS всего на 0.02 пункта - 60.61.^[48]