Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Сущность бренда и его капитал).pdf

На рисунке 6 представлены основные измерения репутации компании и ее основных конкурентов. Из гистограммы видно, что только компания Johnson & Johnson имеет репутацию значительно выше чем компания. Остальные компании конкуренты находятся приблизительно на одном уровне с компанией 3М.

Рис. 6. Измерение репутации компании 3М и ее конкурентов в России за 2015 год

В России компания 3М имеет довольно сильную репутацию и находится на одном уровне с такими компаниями как GE и Siemens. Ключевыми факторами (KPI) компании являются ее продукты, стиль управления и производительность (рис. 7).

Рис. 7. Ключевые факторы компании 3М по системе RepTrak™

В третьем исследовании был проведен анализ положения компании 3М в каждой стране присутствия на рынке. Исследование показало, что компания имеет широкую узнаваемость среди целевой аудитории во всем мире (рис. 8).

Рис. 8. Осведомленность и узнаваемость бренда 3М по странам^[49]

Но если рассматривать каждую страну, в которой присутствует компания 3М, в отдельности, то результаты сильно разнятся. Из рис. 8 видно, что наивысшую узнаваемость бренд 3М имеет в Тайване. Из него видно, что 48% респондентов очень хорошо знакомы с брендом 3М, 35% имеют определенное представление о нем и 12% только слышали о нем. При этом процент людей, которые ни разу не слышали про компанию, составляет всего 5%. Таким образом, осведомленность о компании составляет 95%. Похожие результаты показывают страны Сингапур и Южная Корея.

Хуже всего с узнаваемостью бренда 3М дела обстоят в России. Россия имеет самую низкую узнаваемость и осведомленность среди всех стран. 70% респондентов ответило, что ни разу не слышали о такой компании, 10% - слышали название, 5% - довольно хорошо знакомы и только 6% имеют отличную осведомленность о деятельность компании, а 9% затрудняются ответить.

Это говорит о том, что люди, ежедневно сталкиваясь с товарами и брендами компании не знают, что производителем этих продуктов является именно 3М.

Хотя масштабы России действительно велики и довольно сложно охватить все слои населения, но на данный момент компанию знает исключительно целевые компании, работающие на рынке b2c. Таким образом, множество людей используют продукцию компании в повседневной жизни, не подозревая, что их производит корпорация под названием 3М.

Рассмотренные выше показатели говорят о том, что компания уделяло не достаточное внимание мероприятиям по повышению узнаваемости среди своих конечных потребителей.^[50] Т.е. она не достаточно четко доносила до них свои ценности и стремления. Сейчас компания 3М осуществляет поддержку ценностей по следующим направлениям^[51]:

- через бизнес коммуникации - все коммуникации, которые осуществляют бизнесы, включают в себя логотип 3М и по возможности основную информацию о компании.

- через корпоративный PR - работа с медийными партнерами в рамках освещения основных событий 3М - новинок бизнеса и корпорации в целом.

- через отдел HR Employee Branding, который занимается работой с ключевыми университетами, осуществляет карьерные мероприятия и программа для стажеров «3М СТАРТ».

Все эти мероприятия не всегда приводят к необходимому результату. Именно поэтому следует пересмотреть меры, которые компания использует на данный момент.

Заключение

Таким образом, бренд - это хорошая репутация, которая возникает в сознании людей и помогает отличать товары и услуги с одинаковыми функциями.

Важнейшим показателем успешности бренда является его капитал - добавленная стоимость, которой бренд наделяет товар. Капитал бренда характеризуют два параметра: его сила и его ценность. Сила бренда оценивается на основе ее ценности в глазах потребителя, которая измеряется в предпочтениях. Ценность бренда отражает материальную стоимость бренда, он определяется с помощью изучения добавленной стоимости, которую готов платить потребитель за приобретение продукции бренда.

Во второй главе проведено исследование конкурентоспособности бренда на примере компании 3М.

Исследование показало, что компания имеет высокую репутацию, опередив двух своих основных конкурентов — General Electric и SIEMENS, но уступив лишь одному из них Johnson & Johnson. Это говорит о том, что компания не отстает от своих конкурентов и идет в ногу с ними. Так же эти показатели с каждым годом улучаются, при чем в значительно большей степени, чем у конкурентов, тем самым догоняя и перегоняя их. Таким образом, можно сделать вывод, что если компания будет и дальше двигаться такими темпами, то она легко повысит собственные конкурентные преимущества и займет лидирующие позиции на рынке.

Что касается российского рынка, то компания имеет не такие радужные тенденции. Так число неосведомленных о деятельности компании респондентов в России составляет 70% против 30% мировых.

Это является большой проблемой для компании, т.к. можно сказать, что трудовой рынок практически не знает о такой крупной корпорации как 3М.

Бренд 3М обладает пятью ценностями: честность (безупречная честность во всем, что делает компания), инновации (поиск новых решений для удовлетворения потребностей клиентов), рост (уверенный долгосрочный рост бизнеса), уважение (уважительное и бережное отношение к окружающей среде), вовлеченность (ценим и развиваем таланты наших сотрудников, инициативу и лидерство).

Компания доносит их до своей целевой аудитории через бизнес коммуникации, корпоративный PR и отдел HR Employee Branding, который занимается работой с ключевыми университетами, осуществляет карьерные мероприятия и программу для стажеров «3М СТАРТ». Все коммуникации компании, которые осуществляют бизнесы, включают в себя логотип бренда 3М и по возможности основную информацию о компании. Ведется активная работа с медийными партнерами в рамках освещения основных событий компании 3М, таких как новинки бизнеса и корпорации в целом.

Но эти мероприятия не приносят желаемого эффекта в системе управления конкурентоспособностью компании, поэтому необходимо приложить больше усилий для достижения поставленных целей.

Список использованных источников

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М., 2013. – 360 с.
2. Андреева Е. Л., Рущицкая О. А. Основные тенденции организационных преобразований мировых и российских фирм // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Сер. «Экономика». - 2014. - № 1. - С. 15-20.
3. Бизнес-цитатник. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:www.business-citation.ru (дата обращения 15.10.2016).
4. Галимова С. А., Рущицкая О. А. Основные направления антикризисного консалтинга для российских предприятий // Аграрный вестник Урала. - 2013. - № 12. - С. 76-79.
5. Генеральный Директор // Персональный журнал руководителя. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:www.gd.ru (дата обращения 15.10.2016).
6. Казанцева С.Ю. Основные направления исследования персонала как объекта маркетинга. Экономика, статистика и информатика. // Вестник УМО. - 2015. - № 2. - С. 68-71.
7. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. - М.: Вильямс, 2007. – 486 с.
8. Кирдяшкина К.Е., Чудинов О.О. Бренд-менеджмент: влияние на продвижение товара // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 43-44.
9. Кузнецов В.И., Мацоян Д.О. Управление долгосрочной конкурентоспособностью предпринимательских структур в строительстве. Современная конкуренция. - 2012. - № 2. - С. 26-33.
10. Кузнецов В.И., Сагиева Г.С. Анализ результатов научно-технической деятельности в России сквозь призму патентной активности. // Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО. - 2015. - № 5. - С. 89-95.
11. Куликова Е.С. Особенности современного бренда // Аграрное образование и наука. - 2016. - № 2. - С. 41-43.
12. Леонтьева Л.С., Кузнецов В.И., Конотопов М.Н., Орехов С.А., Башкатова Ю.И., Морева Е.Л., Орлова Л.Н. Теория менеджмента. – М., 2014. – 480 с.
13. Орехов С.А. Принципы выявления скрытого конкурентного потенциала предпринимательских структур. // Инновации в науке. - 2014. - № 30-2. - С. 46-50.
14. Орехов С.А. Сущность скрытого конкурентного потенциала предпринимательских структур и критерии его выявления. // Инновации в науке. - 2014. - № 30-2. - С. 39-45.
15. Орехов С.А., Селезнев В.А., Тихомирова Н.В. Корпоративный менеджмент. (3-е издание). – М., 2013. – 420 с.
16. Рябых А. Персональный бренд: создание и продвижение. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 186 с.
17. Сайт компании 3М в России [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://3mrussia.ru (дата обращения 15.10.2016).
18. Соколов М.А., Решетько Н.И. Анализ ценностей бренда в системе управления конкурентоспособностью компании // Интернет-журнал Науковедение. - 2016. - Т. 8. - № 1 (32). - С. 41-57.
19. Фелдвик П. Капитал бренда: действительно ли мы нуждаемся в нем? // Роль рекламы в создании сильных брендов / под ред. Дж. Джоунса. - М., 2015. – 240 с.
20. Харламов О.И., Чубенко А.Ю. Маркетинг в системе обеспечения конкурентоспособности корпорации. // Молодой ученый. - 2014. - № 6-2 (65). - С. 78-80.
21. Хачатурян М.В. К проблеме влияния глобализации на формирование и развитие экономических систем. // Транспортное дело России. - 2015. - № 9. - С. 100-102.
22. Цой В.В. Современные тенденции в ребрендинге графического образа компаний // Вестник Оренбургского государственного университета. - 2014. - № 5 (166). - С. 58-62.

Приложение 1

Рис. 1. Анализ структуры бренда

1. Кирдяшкина К.Е., Чудинов О.О. Бренд-менеджмент: влияние на продвижение товара // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 43. ↑

2. Там же. С. 43. ↑

3. Бизнес-цитатник. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:www.business-citation.ru (дата обращения 15.10.2016). ↑

4. Там же. ↑

5. Рябых А. Персональный бренд: создание и продвижение. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. С. 14. ↑

6. Кирдяшкина К.Е., Чудинов О.О. Бренд-менеджмент: влияние на продвижение товара // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 44. ↑

7. Там же. С. 44. ↑

8. Генеральный Директор // Персональный журнал руководителя. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:www.gd.ru (дата обращения 15.10.2016). ↑

9. Кирдяшкина К.Е., Чудинов О.О. Бренд-менеджмент: влияние на продвижение товара // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 44. ↑

10. Куликова Е.С. Особенности современного бренда // Аграрное образование и наука. - 2016. - № 2. - С. 41. ↑

11. Фелдвик П. Капитал бренда: действительно ли мы нуждаемся в нем? // Роль рекламы в создании сильных брендов / под ред. Дж. Джоунса. - М., 2015. С. 87. ↑

12. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М., 2013. С. 39. ↑

13. Куликова Е.С. Особенности современного бренда // Аграрное образование и наука. - 2016. - № 2. - С. 41-42. ↑

14. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М., 2013. С. 11. ↑

15. Фелдвик П. Капитал бренда: действительно ли мы нуждаемся в нем? // Роль рекламы в создании сильных брендов / под ред. Дж. Джоунса. - М., 2015. С. 7. ↑

16. Куликова Е.С. Особенности современного бренда // Аграрное образование и наука. - 2016. - № 2. - С. 42. ↑

17. Фелдвик П. Капитал бренда: действительно ли мы нуждаемся в нем? // Роль рекламы в создании сильных брендов / под ред. Дж. Джоунса. - М., 2015. С. 21. ↑

18. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. - М.: Вильямс, 2007. С. 69-81. ↑

19. Галимова С. А., Рущицкая О. А. Основные направления антикризисного консалтинга для российских предприятий // Аграрный вестник Урала. - 2013. - № 12. - С. 76. ↑

20. Андреева Е. Л., Рущицкая О. А. Основные тенденции организационных преобразований мировых и российских фирм // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Сер. «Экономика». - 2014. - № 1. - С. 17. ↑

21. Куликова Е.С. Особенности современного бренда // Аграрное образование и наука. - 2016. - № 2. - С. 43. ↑

22. Куликова Е.С. Особенности современного бренда // Аграрное образование и наука. - 2016. - № 2. - С. 43. ↑

23. Цой В.В. Современные тенденции в ребрендинге графического образа компаний // Вестник Оренбургского государственного университета. - 2014. - № 5 (166). - С. 58. ↑

24. Там же. С. 58-59. ↑

25. Рябых А. Персональный бренд: создание и продвижение. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. С. 107. ↑

26. Цой В.В. Современные тенденции в ребрендинге графического образа компаний // Вестник Оренбургского государственного университета. - 2014. - № 5 (166). - С. 59. ↑

27. Соколов М.А., Решетько Н.И. Анализ ценностей бренда в системе управления конкурентоспособностью компании // Интернет-журнал Науковедение. - 2016. - Т. 8. - № 1 (32). - С. 41. ↑

28. Сайт компании 3М в России [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://3mrussia.ru ↑

29. Леонтьева Л.С., Кузнецов В.И., Конотопов М.Н., Орехов С.А., Башкатова Ю.И., Морева Е.Л., Орлова Л.Н. Теория менеджмента. – М., 2014. С. 208. ↑

30. Сайт компании 3М в России [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://3mrussia.ru ↑

31. Там же. ↑

32. Соколов М.А., Решетько Н.И. Анализ ценностей бренда в системе управления конкурентоспособностью компании // Интернет-журнал Науковедение. - 2016. - Т. 8. - № 1 (32). - С. 42. ↑

33. Казанцева С.Ю. Основные направления исследования персонала как объекта маркетинга. Экономика, статистика и информатика. // Вестник УМО. - 2015. - № 2. - С. 68. ↑

34. Соколов М.А., Решетько Н.И. Анализ ценностей бренда в системе управления конкурентоспособностью компании // Интернет-журнал Науковедение. - 2016. - Т. 8. - № 1 (32). - С. 42. ↑

35. Там же. С. 42-43. ↑

36. Харламов О.И., Чубенко А.Ю. Маркетинг в системе обеспечения конкурентоспособности корпорации. Молодой ученый. - 2014. - № 6-2 (65). - С. 78. ↑

37. Соколов М.А., Решетько Н.И. Анализ ценностей бренда в системе управления конкурентоспособностью компании // Интернет-журнал Науковедение. - 2016. - Т. 8. - № 1 (32). - С. 43. ↑

38. Сайт компании 3М в России [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://3mrussia.ru ↑

39. Источник: Соколов М.А., Решетько Н.И. Анализ ценностей бренда в системе управления конкурентоспособностью компании // Интернет-журнал Науковедение. - 2016. - Т. 8. - № 1 (32). - С. 44. ↑

40. Орехов С.А., Селезнев В.А., Тихомирова Н.В. Корпоративный менеджмент. – М., 2013. С. 291. ↑

41. Сайт компании 3М в России [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://3mrussia.ru ↑

42. Кузнецов В.И., Сагиева Г.С. Анализ результатов научно-технической деятельности в России сквозь призму патентной активности. // Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО. - 2015. - № 5. - С. 89. ↑

43. Орехов С.А. Сущность скрытого конкурентного потенциала предпринимательских структур и критерии его выявления. // Инновации в науке. - 2014. - № 30-2. - С. 39-42. ↑

44. Леонтьева Л.С., Кузнецов В.И., Конотопов М.Н., Орехов С.А., Башкатова Ю.И., Морева Е.Л., Орлова Л.Н. Теория менеджмента. – М., 2014. С. 189-192. ↑

45. Соколов М.А., Решетько Н.И. Анализ ценностей бренда в системе управления конкурентоспособностью компании // Интернет-журнал Науковедение. - 2016. - Т. 8. - № 1 (32). - С. 46-57. ↑

46. Сайт компании 3М в России [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://3mrussia.ru (дата обращения 15.10.2016). ↑

47. Орехов С.А. Принципы выявления скрытого конкурентного потенциала предпринимательских структур. // Инновации в науке. - 2014. - № 30-2. - С. 46. ↑

48. Соколов М.А., Решетько Н.И. Анализ ценностей бренда в системе управления конкурентоспособностью компании // Интернет-журнал Науковедение. - 2016. - Т. 8. - № 1 (32). - С. 46. ↑

49. Источник: Соколов М.А., Решетько Н.И. Анализ ценностей бренда в системе управления конкурентоспособностью компании // Интернет-журнал Науковедение. - 2016. - Т. 8. - № 1 (32). - С. 53. ↑

50. Кузнецов В.И., Мацоян Д.О. Управление долгосрочной конкурентоспособностью предпринимательских структур в строительстве. // Современная конкуренция. - 2012. - № 2. - С. 26. ↑

51. Хачатурян М.В. К проблеме влияния глобализации на формирование и развитие экономических систем. // Транспортное дело России. - 2015. - № 9. - С. 100-102. ↑