Файл: Теоретические аспекты рекламы как особого вида информации.pdf

10) телефон. Достоинства: высокая степень использования, индивидуальный контакт.

Недостатки: относительно высокая стоимость;

11)  Интернет. Достоинства: высокая избирательность, возможность интерактивного контакта, относительно низкие затраты;

Недостатки: относительно новое медиасредство, в некоторых странах малое число пользователей.

1.2.Реклама как средство передачи информации и сигнала

Группа людей получает какое-нибудь сообщение при любых формах рекламы. Как процесс передачи информации реклама берет свое начало в древних цивилизациях. Большинство историков полагают, что вырезанные на глине, дереве или камне уличные вывески, использовавшиеся древнегреческими и древнеримскими торговцами, были первыми формами рекламы. В то время убеждающая сторона рекламы отсутствовала - она представляла собой передачу информации в чистом виде.^[5]

По причине того, что большая часть населения не умела читать, на вывесках нередко символами изображались предлагаемые товары, как, например, ботинок над лавкой сапожника.

Так как древние ремесленники гордились своей работой, они ставили особые личные знаки на производимых ими товарах, таких, как кухонные принадлежности, ткани и гончарные изделия.

Эти торговые знаки помогали покупателям распознавать работы определенного мастера в той же мере, как эту функцию осуществляют торговые знаки в наши дни, тем самым, обеспечивая потребителю выбор товара, который ему нужен.

В настоящее время простая передача информации все также остается важной функцией рекламы. Фактически же, относительно затраченного времени, которое необходимо на сбор информации по выбору товаров, информационное значение для большинства потребителей остается значительным. Вследствие этого определенная часть рекламы отдается преимущественно для передачи принципиальной информации. Примерами могут служить рекламные объявления в телефонных справочниках, газетные объявления и уведомления юридического характера, публикуемые различными организациями и правительственными органами.

Научное понятие информации делает акцент на количественном аспекте. Таким образом, понятие информации представляет собой меру организации системы, ее внутреннее состояние. Этот подход в теории информации называется структурным и тесно связан с представлением информации как отношения двух предметов. Рекламу следует рассматривать как информацию в единстве этих аспектов. Система, в которой органично взаимодействуют эти аспекты, представляет собой внимание, потребности, интересы и действия людей, где наиболее значимым является отношение между рекламодателем и потребителем. Эта система, основанная на деятельности и взаимоотношениях людей и общественных групп, является социальной. Поэтому рекламу можно назвать социальной информацией.

---

Реклама осуществляется на общественном форуме, где сталкиваются деловые интересы, творческие идеи, нужды потребителей и правила государственного регулирования. Тем не менее, некоторые критические замечания в адрес рекламы носят более глубокий характер и заставляют нас задумываться о ее роли в обществе.

Может ли реклама манипулировать людьми? Как считают критики рекламы, она способна формировать общественные тенденции, образ мыслей и действий людей. Из их утверждений следует, что даже если отдельная реклама и не может влиять на наше поведение, то кумулятивное воздействие бесконечной рекламы на ТВ, радио, в прессе, в Интернете и на улице оказывается оглушающим.

С другой стороны, как считают сами профессионалы рекламы, лучшее, что они могут сделать, это выявить тенденции и затем создать соответствующие им рекламные послания. Если люди проявляют интерес к накоплению денег, то можно часто увидеть рекламу, активно эксплуатирующую идею бережливости. Рекламодатели уверены, что реклама скорее отражает общественные ценности, чем формирует их.

Фактически же реклама и общественные ценности взаимно влияют друг на друга, так что ответ на исходный вопрос дискуссии может заключаться в том, что реклама и формирует, и отражает ценности всего общества. Много времени и средств тратится планировщиками рекламы на идентификацию мотивации людей до того, как приступить к разработке стратегий использования своих посланий. Планировщикам необходимо определить нечто, способное оказывать более глубокое воздействие, чем предыдущая реклама.

Реклама, прежде всего, является одной из форм коммуникаций. В известном смысле она является посланием, сообщающим потребителю о существовании товара. Реклама привлекает внимание, предоставляет информацию и иногда немного развлекает, а также старается вызвать определенную реакцию, например в виде покупки. Легендарный Дэвид Огилви, основатель рекламного агентства, носящего его имя, смотрел на рекламу как на диалог или беседу.

«Я всегда представлял себе, что сижу на званом обеде рядом с женщиной, которая спрашивает моего совета о том, какие продукты ей следует купить. Затем я записываю то, что сказал бы ей в такой ситуации. Я предоставляю ей факты, факты и еще раз факты. Я пытаюсь сделать это в интересной, увлекательной и, если это возможно, интимной форме, так как я не обращаюсь к широким массам. Я стараюсь писать так, как пишет один человек другому. И я стараюсь не наскучить бедной женщине до смерти и сделать свое обращение действенным и личным, насколько это возможно».^[6]

---

Однако в действительности реклама не является диалогом. В основном реклама оказывается не настолько персональной и интерактивной, как диалог, потому что она полагается на массовые коммуникации, которые являются непрямыми и комплексными. Несмотря на то, что другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как личные продажи или телефонный маркетинг, могут обеспечивать ощущение личного контакта во время беседы, все же сравнение, предложенное Огилви, не учитывает проблему, встающую перед рекламодателем в случае необходимости привлечения внимания мало заинтересованной аудитории.

Неэкономные расходы и входную цену как сигналы о качестве объединяет то, что продавец высококачественного товара при входе на рынок несет необратимые издержки. Эти издержки могут быть как явными (неэкономные расходы), так и неявными (отказ от адекватной цены товара). В обоих случаях только повторные продажи позволяют фирме компенсировать убытки, которые она терпит при входе на рынок. Важно обратить внимание на то, что и неэкономные расходы, и низкая входная цена могут играть роль сигналов только при достаточно высоком уровне экономической грамотности покупателя. Премию за качество покупатель платит, зная, что фирма не может покрыть расточительные расходы из текущей выручки. Из этого следует то, что покупатель должен иметь представление как об объемах затрат фирмы, например, на рекламу, так и о ее издержках вообще. Низкая входная цена воспринимается как сигнал качества благодаря знанию покупателя о том, что она ниже средних издержек производства низкокачественного товара.

Заявить о качестве можно и с помощью других маркетинговых воздействий. Высокая цена на товар обычно воспринимается покупателями как сигнал о его высоких потребительских характеристиках. На представление о качестве продукта влияют его упаковка, распределение, реклама и методы продвижения.

Рекламное объявление – это стимул или сигнал, а покупка является положительной реакцией. Если товар приносит потребителю удовлетворение, то имеет место подкрепление. Дополнительное подкрепление может быть получено через превосходные качества товара, хорошее обслуживание и напоминающую рекламу.

Трактовка рекламы как сигнала вносит определенные поправки в идею расточительной рекламы. В равновесном состоянии положительные рекламные расходы являются ненужными в том смысле, что они не несут прямой информации о характеристиках продукта. Тем не менее, равновесие с рекламой может быть более эффективным, чем равновесие без рекламы. Если бы не было рекламы, то могло бы выйти так, что фирмы, производящие высококачественный продукт, оказались бы не заинтересованными в дальнейшей работе, так как их продукт становился бы (предположительно) идентичным низкокачественному. Если же высокое качество продукции в большой цене у потребителей, то результат отсутствия рекламы может быть еще плачевнее, даже с учетом экономии на рекламе. Иначе говоря, равновесие с рекламой может быть более эффективным, потому что косвенная информационная ценность рекламы превосходит рекламные расходы.  

---

Итак, существуют разнообразные мнения о том, как цена и реклама сигнализируют о качестве. Но в одном все исследователи солидарны: у этих атрибутов товара такая способность имеется. В целом, нет разногласий и в том, что более высокой цене соответствует именно более высокое качество, а не более низкое, хотя эмпирически присутствие зависимости подтверждается не всегда.

Различия присутствуют в основном в определении того, как реклама сигнализирует о качестве. Однако, пожалуй, основной точкой зрения является рассмотрение рекламы как сигнала качества, в результате чего экономисты чаще всего склонны утверждать, что более высокому уровню качества соответствуют более высокие расходы на рекламу.

Проследить использование фирмами рекламы как сигнала о качестве без проведения специальных исследований довольно сложно, хотя бы, потому, что в современном мире просто при просмотре (или прочтении) рекламы нелегко определить ее стоимость. Можно только согласиться с тем, что само существование рекламы говорит о готовности продавца потратить значительные средства, чтобы склонить потребителей к первой покупке; потом же качество товара будет само себя рекламировать. В этом смысле для потребителя реклама может служить сигналом.^[7]

2. Исследование особенностей рекламы как сигнала и как информации

2.1.Современные средства распространения рекламной информации

Основными средствами распространения рекламы являются: реклама в прессе; печатная (полиграфическая) реклама; экранная реклама; реклама на радио; наружная реклама; компьютерная реклама (в том числе реклама в компьютерных сетях); мобильная реклама; реклама на транспорте; другие средства рекламы (рис.3).

Рис. 3 Средства распространения рекламы

Сейчас самыми распространенными виды рекламы – это теле- и радиореклама. Данные виды рекламы наиболее эффективны по причинам:

• распространенности радио и телевидения (имеются практически в каждом доме);

---

• частого использования радио и телевидения потребителями (почти ежедневно люди смотрят телевизор или слушают радио);

• массовости аудитории;

• больших возможностей радио и особенно телевидения передавать звук и изображение, воздействуя на сознание и подсознание потребителей

В то же время указанные факторы давят на потребителя массированным рекламно-информационным воздействием, особенно в эпоху коммерциализации радио и телевидения. В таких условиях возникает необходимость ограничить рекламное воздействие на потребителя в радио- и телепередачах. Данные ограничения установлены законодательством.

Так, в радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой (в том числе способом "бегущей строки "):

• детские, образовательные и религиозные передачи;

• радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей;

• транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен законодательством.

В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 20% эфирного времени.

Распространение одной и той же по содержанию рекламы одного и того же товара или рекламы о рекламодателе не должно осуществляться более чем 2 раза общей продолжительностью не более чем 2 минуты в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте вещания.^[8]

Реклама в прессе - реклама, опубликованная в периодической печати. Она может быть разделена на 2 части:

• прямая реклама (рекламные объявления);

• косвенная реклама (статьи, репортажи и т. д.)

Рекламное объявление - размещенное в периодической печати, как правило, платное, сообщение, имеющее цель побудить потребителя приобрести определенные товары, услуги, осуществить действия.

Элементы рекламного объявления это:

• рекламный заголовок;

• основная текстовая часть (более мелким шрифтом);

• иллюстрация;

• слоган;

• адрес, телефон.

Статьи и другие публикации – материал, написанный в форме отчета – обзора о деятельности предприятия, интервью с его руководителями и потребителями.

2. Особенности рекламы в прессе таковы:

• широкая читательская аудитория;

• периодичность (у ежедневной газеты крайне короткий период жизни, у ежемесячного журнала он несравнимо больше. Ежедневная газета позволяет: опубликовать рекламу в конкретный день, обеспечить многократное повторение рекламного сообщения, придать ему актуальность. Журнал обеспечивает рекламой группу читателей (его могут передавать друзьям, знакомым), может храниться не один год);

---