Файл: Теоретические аспекты рекламы как особого вида информации.pdf

• возможность цветового воздействия (одноцветные издания больше подходят к информационному типу товаров, а многоцветные к трансформационному, где нужно создать яркий визуальный образ);

• возможность выбирать расположение рекламного сообщения, поскольку наибольшее внимание читатель сосредоточивает на:

• обложке;
• редакторской колонке на первой странице;
• правом верхнем углу на правой странице в развороте.

В периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40% объема одного номера периодического печатного издания.^[9]

Наружная реклама относится к одной из самых эффективных сфер. Она окружает нас повсюду.

К средствам наружной рекламы относятся:

1) плакатная реклама;

2) жидкокристаллические экраны;

3) реклама на транспорте.

Изготовленные плакаты размещаются на щитах-билбордах, устанавливаются брандмауэры на торговых зданиях, перетяжки над проезжей частью; световые установки на крышах.

Реклама, в которой используются жидкокристаллические экраны, более дорогая. Такие экраны, как правило, устанавливаются в местах большого скопления транспорта и прохожих. Преимущества наружной рекламы: широкий охват аудитории, частота контактов с потребителями, гибкость в размещении плакатов, относительно небольшая стоимость из расчета одного контакта, зрелищность.

Существуют некие требования к наружной рекламе. В данном виде рекламы наилучший вариант – несложный рисунок, особенно пиктограмма. Цвета можно выбирать контрастные. Длина надписи и высота букв не должны превышать допустимых значений. Предпочтительны рубленые шрифты, без засечек, излишние украшения могут затруднить прочтение. Необходимо учитывать фактор «привязки» к месту расположения. Для этого делается макет наружной рекламы и при помощи компьютерной программы накладывается на фотографию места.^[10]

Реклама в местах продажи осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона.

Виды рекламы в местах продажи:

• витрины;

• проекционные установки для показа диапозитивов внутри магазина:

• наружная вывеска;

• оформление магазина:

• плакаты и афиши в магазине и снаружи;

• показ товаров в употреблении в магазине, демонстрационном зале или салоне;

• реклама по радио в магазине.

Разовая стоимость такой рекламы не очень высока, но при этом охватывает только лишь небольшую часть целевой аудитории. Чтобы охватить всех потенциальных клиентов, необходимо проводить рекламные акции во всех магазинах области продаж, что в свою очередь очень проблематично. Реклама на месте продаж позволяет сразу определить ее эффективность, конечно, с огромными погрешностями. Однако те показатели, которые мы получим, будут минимальным числом.

---

Прямая реклама заключается в непосредственной рассылке рекламных материалов адресатам. Это может быть обычная почтовая связь или электронная почта. Считается, что такая реклама эффективна, но требует массы времени и средств. Стоимость одного контакта получается очень высокой, поэтому если товар массовый и не слишком дорогостоящий, то лучше обходиться другими средствами.^[11]

2.2.Психологические методы воздействия рекламы

Одним из важнейших аспектов рекламы является пробуждение у потенциальной аудитории желания купить некий товар. Поэтому большая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характеру с тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару или идее.

Воздействовать на людей трудно, и, тем не менее, каждый человек владеет средствами, стратегиями такого воздействия. Эти стратегии соответствуют нашим представлениям о людях, о том, чего тот или иной человек хочет, как на что реагирует, что ценит и так далее. Однако такая «местная антропология» абсолютно субъективна. Рекламисты тоже люди со своими представлениями о времени и о себе. Одни видят своих современников «ленивыми и нелюбопытными», другие обращаются к глубинным мотивам, потребностям и инстинктам, третьи считают, что сограждане нуждаются в «правдивой» и объективной информации или эстетических переживаниях. Исходя из этих представлений и опираясь на психологические теории, они создают модели рекламного воздействия. Все схемы организации рекламного воздействия также имеют в своей основе «концепцию другого», образ психического, субъективный ответ на вопрос, что необходимо сделать инициатору воздействия, чтобы другие сделали то, что ему надо.

Средства психологии, применяемые в современной рекламе, разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психического воздействия на людей. В рекламной деятельности широко используется методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, так как реклама явление социально-психологическое, затрагивающее потаённые уголки человеческой души.^[12]

В зависимости от использования различных оснований для классификации можно выделить несколько вариантов психологического воздействия.

---

Наиболее распространенный способ типизации и классификации вариантов психологического воздействия – использование сложившейся традиции. Практики, имеющие хотя бы самое отдаленное представление о научной психологии, достаточно устойчиво называют то, за счет чего психологическое воздействие на человека может быть оказано. Как правило, выделяется воздействие путем внушения, убеждения, эмоционального заражения, подражания.

Обычно рекламный эффект определяется как выделение, узнавание, запоминание, отношение и покупательская готовность и поведение.^[13]

Для определения последовательности психологического воздействия рекламного сообщения, способного привести к желаемому результату (покупке товара, приобретению услуги), применяется формула AIMDA (внимание, интерес, мотив, желание, активность).

Внимание – произвольная и непроизвольная направленность, то есть сосредоточенность, человека на определенную деятельность. Существуют определенные приемы для концентрации внимания потребителей:

1) наличие персонажей. Одним из наиболее действенных является образ женщины, затем идут образы семьи, животных и т. д.;

2) использование юмора, контрастов и парадоксов;

3) личное обращение, которое должно подталкивать к активному действию;

4) особая выраженность определенных качеств;

5) создание провоцирующих вопросов и шокирующих ситуаций;

6) оригинальность сюжета.

Интерес – форма ориентации индивида, особо яркие эмоции по отношению к тому или иному объекту. Чтобы вызвать интерес, нужно задействовать какие-либо внешние раздражители. При создании рекламного сообщения объект немного приукрашивается, ему приписываются уникальные, необычные качества.

Убеждение – способ воздействия на мотивацию человека. Убеждение как метод рекламного воздействия заключается в том, чтобы с помощью аргументации доказать потребителю преимущества данного товара и необходимость его приобретения. Процесс убеждения потребителя предполагает критическое осмысление полученной рекламной информации, ее сопоставление с предыдущим собственным жизненным опытом.

Мотив – это осознанная потребность. Самая распространенная концепция – пирамида потребностей, созданная А. Маслоу. В основании этой пирамиды лежат физиологические потребности человека (жажда, голод и т. д.), затем потребность в самосохранении, любви, уважении, самореализации. Конкретные потребности вызывают конкретные типы поведения, поэтому рекламное сообщение должно учитывать мотивации. При анализе целевых аудиторий их потребности выделяются в отдельный блок.

---

Желание и действие – рекламное сообщение должно быть эмоционально окрашенным, чтобы подтолкнуть человека к действию.

Внушение – воздействие на бессознательные процессы человека. Внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

Запоминание – процесс впечатывания в память и сознание различных образов, предметов, явлений или мыслей. Непроизвольное запоминание объекта объясняется присущими ему особенностями, а также интересами, ценностями и потребностями человека. Произвольное запоминание – осознанное намерение запомнить объект.

По теории нейролингвистического программирования в зависимости от типа восприятия люди разделяются на визуалов, аудиалов, кинестетиков.

1. Визуальный тип, при котором человек воспринимает окружающую действительность с помощью зрительных образов (Например: афиша)

2.Аудиальный тип, при котором человек представляет и описывает мир в слуховых образах (Например: радио)

3.Кинестетический тип, при котором человек оценивает мир с помощью ощущений и чувств (Например: дегустации)

В соответствии с этим необходимо строить сообщение таким образом, чтобы были задействованы все каналы восприятия.

Таким образом, внешние воздействия на потребителя точно также важны, как и внутренние. Осознание всех этих факторов помогает специалистам рынка создавать такие стратегии, на основе которых строится реклама.

Заключение

В первой главе курсовой работы были проанализированы теоретические основы рекламы: определены понятие, сущность, цели и задачи рекламы, а также ее роль в современном обществе. Определение рекламы было таковым: Реклама — это «оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее».

Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, на самом деле позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы израсходовать большое количество денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоком качестве предлагаемой продукции.

---

Неся в себе информацию о товарах, реклама становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определенный вклад. Но в отличие от искусства, литературы и религии, она не служит формирующим началом общественных ценностей общества.

Существуют различные функции рекламы. Они помогают понять возможности рекламы и оценить ее растущую роль. Реклама может выполнять свои функции в большей или меньшей степени в зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией.

Познавая функции рекламы, можно оценить культурное, социальное и экономическое значение рекламы.

Также были рассмотрены современные средства распространения рекламной информации, показаны их достоинства и недостатки; проанализированы критерии, которыми необходимо руководствоваться при выборе того или иного канала передачи рекламной информации, так как от этого зависит эффективность рекламы и ее влияние на целевую аудиторию. Были проанализированы основные средства передачи рекламной информации: реклама в прессе; печатная (полиграфическая) реклама; экранная реклама; реклама на радио; наружная реклама; компьютерная реклама (в том числе реклама в компьютерных сетях); мобильная реклама; реклама на транспорте; другие средства рекламы.

Психологическое воздействие рекламной информации выражается в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя.

Полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя является одной из самых распространенных ошибок, и именно поэтому рекламное послание не доходит до своего конечного адресата. Вследствие этого при разработке рекламы необходимо уделять особое внимание психологическим аспектам восприятия рекламы потребителем.

Сегодня роль рекламы настолько велика, что она стала основным элементом массовой культуры.

Библиография

1. У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт Реклама. Принципы и практика 7th edition © 2006, 2003, 2000, 1998, 1995 by Pearson Education Inc. © Перевод на русский язык, издание на русском языке ООО «Питер Пресс», 2008
2. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М. : Магистр, 2008. 397 с. : ил.ISBN 978-5-9776-0038-5 (в пер.)
3. Ромат Е. В. Реклама. 5-е изд. — СПб.: Питер, 2002. 544 с: ил. — (Серия «Учебники для вузов»). ISBN 5-94723-211-1
4. Хрючкина, Е.А. Реклама как фактор повышения конкурентоспособности и экономического потенциала предприятия: Учебное пособие /Е.А. Хрючкина. – Липецк: ЛКИ, 2006. – 112с.
5. Гриндерг. Г., Рекламная деятельность: Москва, 2003. С. 188
6. Ennis Higgins, «Conversations with David Ogilvy». In The Art of Writing Advertising (Chicago: Advertising Publications, 1965)
7. Долгин А.Б. Современная экономическая трактовка рекламы и брендинга.
8. Шевчук Д.А. Рекламное дело: Конспект лекций. – Ростов-на-дону: Феникс, 2007)
9. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. - М: Приориздат, 2005. - 96 с.
10. Денис Александрович Шевчук. Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций
11. С. Н. Мишанин, А. С. Баландин Рекламное дело. Шпаргалка
12. Гоян В. В. Інформаційна телевізійна програма: типологічна характеристика, параметри діяльності журналіста:автореф. дис. канд. філол. наук: 10.01.08 / В. В. Гоян; Київ. ун-т імені Тараса Шевченка, 1999. — 19 с.
13. Маркова Е.В. Психология рекламы: учеб. Пособие / Е.В. Маркова. – Яросл. Гос. Университет им. П.Г. Дкмидова. – Ярославль: ЯрГУ, 2010. – 152 с.

---