Файл: Теоретические аспекты рекламы как особого вида информации.pdf

Введение

Роль рекламы возросла в условиях рыночной экономики, в конкурентной среде. Основной задачей рекламы является своевременное и полное информирование населения о свойствах и способах использования товаров.

Сегодня у каждого из нас есть обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и также у всех нас имеются собственные мнения и предубеждения по этому поводу. Существует множество разнообразных определений рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Реклама является характерной формой коммуникации, осуществленной через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Эффективность рекламы проявляется в ознакомлении целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и как относятся к ним потребители.

Создать представление о товарах и предприятии, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда является легкой задачей. Иногда это занимает много времени и требует разработки определенной стратегии. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме и ее товарах у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения с потребителями на рынке.

Полученная таким образом информация является ценным источником сведений для рекламодателя в плане работы по совершенствованию рекламы не только в выборе каналов для ее распространения, но и в части текста и графики.

Целью данной курсовой работы является исследование рекламы, как сигнала и как информации, исследование основных средств распространения рекламной информации, их применение и влияние на деятельность предприятия, а также исследование психологических методов воздействия рекламы на потребителя.

1.Теоретические аспекты рекламы как особого вида информации

---

1.1.Понятие, сущность и виды рекламы

Реклама — это особый вид деятельности, который сопровожда­ет человечество на протяжении всей истории его развития.

Стандартное определение рекламы включает в себя пять основных элементов:

• Реклама является оплаченной формой коммуникации, хотя некоторые ее виды, например социальная (PSA), используют бесплатные площади и время в СМИ.

• Рекламное послание не только оплачивается спонсором, но и идентифицирует его.

• Большинство реклам пытается убедить потребителя принять определенную точку зрения или осуществить определенное действие, хотя в некоторых случаях реклама просто информирует потребителей о товаре или компании. Другими словами, она является стратегической коммуникацией, направленной на достижение определенных целей, и эти цели могут быть измерены для оценки эффективности рекламы.

• Реклама обеспечивает охват большой аудитории потенциальных потребителей.

• Рекламное послание распространяется различными массмедиа, которые в большинстве случаев придают рекламе неперсонифицированный характер. Однако с появлением Интернета и других интерактивных средств коммуникаций эта ситуация начинает изменяться.

Таким образом, современное определение рекламы можно представить следующим образом: Реклама – это оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая каким-либо спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом.^[1]

Первое определение рекламы дала Американская маркетинговая ассоциация: «Реклама — любая платная форма неличного пред­ставления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена главная функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определен­ной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контак­та с потенциальным покупателем, то есть реклама носит неличный ха­рактер.

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, кото­рое можно считать основным, сформулировано в Феде­ральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Рекла­ма — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопреде­ленному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интере­са к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3)^[2].

---

Можно выделить основ­ные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств системы маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из этих характеристик являются следующие (рис.1):

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различных посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от про­давца к покупателю. Ответная реакция получателя может отсут­ствовать вовсе или задерживаться на значительные промежутки времени.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожи­дает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы фак­торов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся форма­лизации.

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, за­прещенных законом.

5. В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спон­сор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется рекла­ма. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачи­вает.

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется пре­имуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены. И в то же время могут быть не упомянуты недостатки предмета рекламы.

7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторе­ние рекламных доводов оказывает определенное внушающее пси­хологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Рис. 1 Основные характеристики рекламы как одного из главных средств системы маркетинговых коммуникаций

Основная функция рекламы следует из самого ее определения, а именно: взаимодействовать с потребителем товара/услуги, оказы­вать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении. То есть основная функция за­ключается в практической реализации лозунга «Реклама — двига­тель торговли!».

---

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависи­мости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, рек­лама может максимально эффективно решать следующие задачи:

• информирование (формирование осведомленности и знания о но­вом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);
• увещевание (постепенное, последовательное формирование пред­почтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);
• напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памя­ти потребителей информации о товаре в промежутках между по­купками, напоминание, где можно купить данный товар) и дру­гие задачи;
• удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
• создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое вы­ражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.
• акцентирование внимания на определенной проблеме. Эта функция присуща в основном социальной рекламе.

В конечном итоге все функции рекламы, так же как и других эле­ментов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных це­лей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.^[3]

Верный выбор наиболее эффективных средств товарной рекламы в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. Процесс выбора средств передачи обращения можно условно разбить на несколько этапов.

На первом этапе определяются и формируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент рекламного воздействия.

На втором этапе принимается решение о широте охвата аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов.

На третьем этапе проводится сравнительный анализ и непосредственный выбор средств распространения рекламного обращения.

В торговле используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы (рис.2).

Рис.2. Классификация средств рекламы

Средства рекламы можно классифицировать по следующим признакам:

- назначению;

- месту их применения;

- характеру использования технических средств;

- способу воздействия.

Помимо этого, в классификацию можно включить мероприятия «паблик рилейшнз», социальную рекламу.^[4]

---

Рекламу можно разделить на несколько видов, привязывая каждый вид к определенному типу медиасредств.

По видам реклама делится на:

1)  газеты. Их достоинства: гибкость, своевременность, высокий уровень охвата местного рынка, высокое признание, высокий уровень доверия.

Недостатки: недолговечность, невысокое качество воспроизведения, небольшая вторичная аудитория;

2) журналы. Достоинства: высокий уровень географической и демографической избирательности, доверие и престиж, высококачественная печать, устойчивый второй круг читателей.

Недостатки: большой перерыв между приобретением рекламного пространства и выходом рекламного издания, потери при невостребованном тираже, отсутствие гарантий выхода рекламы;

3) справочники. Их достоинства: высочайшая степень охвата местного рынка, высокое доверие, низкая стоимость, широкий охват аудитории.

Недостатки: высокая конкуренция, большой перерыв между приобретением рекламного пространства и выходом издания с рекламой;

4) рекламные брошюры. Достоинства: гибкость, полный контроль, способность усилить рекламное обращение.

Недостатки: перепроизводство может привести к росту затрат;

5) прямая почтовая реклама. Её достоинства: избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламной конкуренции в пределах данного средства, адресный характер.

Недостатки: относительно высокая стоимость, устоявшееся мнение о данной форме рекламы как макулатуре;

6) телевидение. Достоинства: сочетание изображения, движения и звука, обращение непосредственно к чувствам, высокий уровень внимания, высокая степень охвата. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность эфира рекламой, кратковременность контакта, невысокая избирательность аудитории;

7) радио. Достоинства: массовость, высокая степень избирательности по географическим и демографическим признакам, низкая стоимость.

Недостатки: только звуковое восприятие, привлекает меньше внимания, чем телереклама, отсутствие стандартных тарифов, непродолжительность воздействия;

8) наружная реклама. Её достоинства: гибкость, высокий показатель повторных контактов, низкая цена, отсутствие конкуренции.

Недостатки: ограниченная избирательность аудитории, творческие ограничения;

9) информационные бюллетени. Достоинства: высокий уровень избирательности, полный контроль, интерактивные возможности, относительно низкая стоимость.

Недостатки: возможен резкий рост затрат;

---