Файл: «Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках».pdf

Актуальность темы исследования заключается в выборе правильных методов рекламы и в повышении ее эффективности в целях лучшего продвижения продукции и услуг на рынке.

В обстоятельствах жесткой конкурентной борьбы и стремительно изменяющихся условий предприятия должны не только сосредоточивать внимание на внутреннем состоянии дел, но и формировать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы им успевать за трансформациями, происходящими в их среде.

Ранее большое количество организаций могли благополучно функционировать, устремляя внимание преимущественно на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с увеличением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности.

В настоящее время, хотя и не смещается задача целесообразного использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию предприятия к быстро меняющимся условиям ведения бизнеса.

Увеличение темпов изменений во внешней среде, появление новоиспеченных запросов и изменение позиции потребителя, рост конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление последних неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, формирование информационных сетей, повсеместная доступность современных технологий, модификация роли человеческих ресурсов, а также ряд прочих причин привели к острому возрастанию значения управления.

Рекламная деятельность послужила основой для изучения таким исследователям как Б. А. Воронович, М. С. Кагана, А. Н. Леонтьева, А.В. Маргулиса, Э. С. Маркарян, В. Н. Сагатовского, В. С. Степина, Э.Г. Юдина и других ученых.

Изучением рекламной деятельности, выявлением ее особенностей на протяжении многих лет занимались специалисты-практики, а в последние годы как зарубежные, так и отечественные теоретики. Среди них отметим отечественных исследователей рекламной деятельности: И.Л. Викентьева, В.П. Коломийца, Л. Н. Федотову, О.А. Феофанова и др. За рубежом рекламная деятельность представлена в трудах У. Ф. Аренса, К. Л. Бове, К. Картера, Ф. Котлера, А. Маслоу, Ч. Сэндиджа, У. Уэллса и других.

Цель исследование – изучение теоретических и практических основ рекламной стратегии ООО «Стройтех»

Задачами исследования выступают:

- исследование теоретических и методических основ рекламной деятельности организации;

- проанализировать рекламную деятельность ООО «Стройтех»;

- предложить основные направления совершенствования рекламной деятельности ООО «Стройтех».

Объектом исследования является система менеджмента общества с ограниченной ответственностью «Стройтех».

Предметом исследования является рекламная деятельность организации

Методологической основой послужили труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященных распределительной деятельности, маркетингу, менеджменту, стратегическому планированию и управлению. При написании работы использовались так же научные статьи в периодических изданиях, ресурсы сети Интернет.

Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности организации

1.1. Понятие и сущность рекламы и рекламой деятельности

Сущность рекламы заключается в формировании взаимосвязи между рекламодателем и потенциальным потребителем рекламируемого товара или услуги. Слово реклама происходит от французского «reklame» - объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах, преимуществе в форме, наиболее способной привлечь внимание публики: огромные разноцветные плакаты, раздача и рассылка афиш и проспектов с преувеличенными похвалами. Без хорошо налаженных каналов между рекламодателем и аудиторией она не фиксируется в памяти, воспринимается условно, как ненужная информация, отсюда – реализуется неэффективно [6].

В отечественном маркетинге понятие рекламы можно определить в широком и узком смысле слова. В широком смысле под рекламой понимается любая информация, передаваемая в любой форме и с помощью любых средств от производителей к потенциальным потребителям. В узком смысле под рекламой понимается оплаченная информация, имеющая однонаправленный характер, агитирующая в пользу конкретного товара или услуги [13].

В Федеральном законе «О рекламе» дается четкое определение: распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [2].

Реклама является основным элементом маркетинговых коммуникаций, основными целями которых является – стимулирование спроса и улучшение образа хозяйствующего субъекта. Помимо рекламы в комплекс маркетинговых коммуникаций входят следующие основные и синтетические средства:

1. прямой маркетинг, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта;

2. брэндинг, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, неформальные вербальные маркетинговые коммуникации.

Функции маркетинговых коммуникаций следующие:

- информирование о продукции и ее различных параметрах;

- содействие узнаванию нового продукта;

- сохранение популярности существующего продукта;

- убеждение потребителя переходить от использования одного продукта к использованию другого;

- обоснование цен;

- создание образа престижности современного имиджа компании, использование новаций;

- ответы на вопросы потребителей [12].

Важнейшим фактором, способствующим усилению роли маркетинговых коммуникаций, является тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.

Основными средствами распространения рекламы можно считать:

1. Реклама в прессе – средствами распространения данной рекламы служат газеты, журналы, бюллетени, справочники по фирмам. Реклама в газетах и журналах широко распространена, занимает примерно 70% всего рынка рекламных объявлений, хотя весьма затратна (второе место после телевидения).

2. Печатная реклама - Листовка, буклет, проспект, каталог, плакат, бродсайд. Достоинства: полноцветная печать, разнообразие форм, неограниченный тираж. Недостатком является ограниченность возможностей из-за сложности изобразить непосредственно услугу.

3. Реклама на радио - К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов.

4. Реклама на телевидении - Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ следует назвать:

1) одновременное визуальное и звуковое воздействие,

2) явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;

3) мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

4) возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

5) личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Некоторые каналы кабельного телевидения используются непосредственно для сбыта товаров. Телезритель посредством обратной связи заказывает рекламируемые услуги;

6) огромная аудитория;

7) относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт.

Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность. Не увидевший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят.

5. Наружная реклама - Наружная реклама на сегодняшний день – это одно из основных направлений в рекламном бизнесе, ее доля в общих расходах на рекламу, например, американских компаний составляет почти 5%.

6. Компьютерная реклама - Компьютерная реклама включает рекламу на дискетах, СD-дисках, в компьютерных сетях. Наиболее перспективный тип рекламы сегодня — реклама в сети Интернет. [11].

Таким образом, сущность рекламы заключается в формировании взаимосвязи между рекламодателем и потенциальным потребителем рекламируемого товара или услуги. В отечественном маркетинге понятие рекламы можно определить в широком и узком смысле слова. В широком смысле под рекламой понимается любая информация, передаваемая в любой форме и с помощью любых средств от производителей к потенциальным потребителям.

1.2. Анализ процесса организации рекламной деятельности

Осуществление рекламной деятельности предприятия предполагает участие сторонних предприятий и организаций и, в частности, рекламных агентств. При этом основная помощь рекламных агентств может состоять в проведении соответствующих маркетинговых исследований потребителей, в формировании рекламных обращений и выборе средств массовой информации для распространения рекламных обращений. Что касается указанных маркетинговых исследований, то их проведение должно выявить реальные запросы и нужды потребителей [4].

Схематично процесс осуществления рекламной деятельности показан на рисунке 1.

Рисунок 1 – Основные _котлэтапы осуществления _екламарекламной деятельности

Остановимся более подробно на каждом из этапов рекламной деятельности, которая имеет непрерывный характер, постоянно развивается и осуществляется с учетом опыта проведения предыдущих рекламных мероприятий.

Установление целевой аудитории.

Исходным в осуществлении рекламной деятельности является установление целевой аудитории, для которой предназначается реклама. Такая аудитория может быть определена на основе сегментирования рынка. Зная целевую аудиторию, необходимо провести ее исследование [8].

Задачи рекламной деятельности.

После того как будет выявлена и исследована целевая аудитория, можно достаточно обоснованно ответить на следующие важные для рекламной деятельности вопросы:

Какую информацию целесообразно довести до целевой аудитории?
Каким образом следует довести необходимую информацию?
Когда целесообразно довести требуемую информацию?
Где должна быть представлена необходимая информация?
От чьего имени следует довести требуемую информацию? [7]

Ответы на указанные вопросы позволят определить задачи, которые должен будет решить рекламодатель.

Установление рекламного бюджета.

Решения о разработке рекламного обращения.

В целях соответствия рекламного обращения указанным выше требованиям, необходим творческий подход специалистов к его разработке. Типовой процесс разработки рекламного обращения включает три основных этапа, показанных на рисунке 2.

Рисунок 2 – Основные _{сервиса}этапы разработки _дашковрекламного обращения

Таким образом, процесс организации рекламной деятельности предприятия состоит из следующих этапов: установление целевой аудитории, постановка задач рекламной деятельности, установление рекламного бюджета, принятие решения о разработке рекламного обращения, выбор средств и установление времени рекламного, оценка эффективности рекламной деятельности.