Файл: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ.pdf

Четвёртый фактор - ресурсы (временные, финансовые и трудовые). Временные ресурсы - это количество времени, затраченное на разработку рекламной стратегии. При этом должно учитываться насколько эти временные затраты сопоставляются с полученной в итоге прибылью.

Под финансовыми ресурсами подразумевается бюджет, который предприятие имеет возможность выделить для реализации рекламной стратегии. Рекламный бюджет является важным инструментом планирования и контроля эффективности рекламы. Он предполагает определение не только общего количества средств, выделяемых на рекламу, но и то, каким образом они будут использоваться. Любое предприятие, при разработке своей рекламной кампании, сталкивается с проблемой определения оптимальной суммы, которую следует потратить на рекламу. Рекламный бюджет можно определить как остаток бюджета, после учета всех других бюджетных затрат, или же формироваться на основе прошлогоднего бюджета, скорректированного в связи с изменившимися условиями [1,3].

Трудовые ресурсы - это высококвалифицированные специалисты, которые обладают знаниями и навыками в сфере рекламирования, имеют творческое мышление и нестандартные подходы к решению поставленных целей. На предприятии может функционировать отдел рекламы как самостоятельная организационная единица либо входить в состав коммерческого подразделения. За помощью в разработке рекламной стратегии предприятие может обратиться в специализированное агентство. Возможно, это будет стоить дороже, но результат будет получен быстрее и эффективнее.

Рекламная стратегия - это часть коммуникационной маркетинговой стратегии. Организация и проведение соответствующих исследований, постановка целей, определение бюджета - всё это зависит от стратегий других уровней. Многие предприятия имеют отрицательный эффект без адаптации рекламной стратегии к комплексу маркетинга. На рекламную стратегию оказывают влияние высшие, по отношению к ней, цели и маркетинговые стратегии. Выполнять поставленные задачи для достижения главной цели предприятия (например, создание имиджа социально ответственного предприятия) и быть непрерываемой с возможностью внесения корректировок в ходе реализации - ключевые принципы построения рекламной стратегии.

Таким образом, рекламная стратегия предприятия подвержена влиянию определённых факторов. К наиболее значимым относятся: особенности рекламируемого продукта; целевая аудитория, на которую направлено рекламное обращение; поведение конкурентов; временные, финансовые и трудовые возможности предприятия и основополагающие стратегии, к которым необходимо адаптироваться. При этом адекватный выбор и разработка рекламной стратегии сможет сделать рекламу более эффективной и донести ее до нужного адресата.

---

Прежде чем приступать к сравнительному анализу точек зрения на последовательность этапов планирования рекламной кампании необходимо определиться с тем, а что именно мы будем понимать под данным процессом.

Во-первых, на наш взгляд планирование рекламной кампании является частью процесса «разработки и проведения рекламной кампании фирмы», под которым необходимо понимать «достижение структурированности, внутренней упорядоченности и согласованности взаимодействия планирования рекламной кампании, её проведения и оценки эффективности рекламной кампании фирмы (предварительной, промежуточной и итоговой)» [3, С. 18; 1, С. 413-430; 2, С. 340-356].

Во-вторых, непосредственно под планированием рекламной кампании фирмы следует понимать «составление четкого плана рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающего определенный период времени и распределенного во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое» [7]. Отправной точкой для разработки плана рекламной кампании должна стать подготовительная исследовательская работа, которая состоит в разработке идеи рекламной кампании, в проведении маркетинговых исследований, SWOT- и/или PEST-анализов, в анализе и оценке эффективности проводимых ранее рекламных кампаний, в выборе вида рекламной кампании, исполнителей и так далее.

Как известно во взглядах на этапы планирования рекламной кампании фирмы существуют отличия, которые заключаются в определении их последовательности и функциональном наполнении. Различные подходы к данной проблеме отражены в табл. 1 [1, С. 413-430; 2, С. 340-356; 4, С. 480-491].

Как видно из табл. 1, Е.П. Голубков предлагает одну из самых детализированных последовательностей [1, С. 413-430].

Котлер Ф. считает, что необходимо объединить, во-первых, разработку идеи рекламного обращения и текста рекламного обращения в группу принятия решений о рекламном обращении, во-вторых, выбор средств и каналов распространения рекламы в группу принятия решений о средствах распространения рекламы [4, С. 480-491].

Этап определения идеи и формулировки текста рекламного обращения, по мнению П. Дойля [2, С. 345-346], может поменяться местами с этапом выбора средств и каналов распространения рекламы. Это связано с тем, что, например, при выборе средств и каналов распространения рекламы мы можем быть ограничены определенным на третьем этапе объемом денежных средств. Соответственно, не каждое рекламное обращение может быть распространено с помощью любого из средств и каналов. Например, если нам доступны лишь графические средства распространения рекламы и пресса, как канал распространения, то целесообразнее разрабатывать идею и формулировать рекламное обращение именно в этом ключе («графическое» объявление). Или, наоборот, если мы не ограничены в ресурсах, то, придумав и сделав самое невероятное рекламное обращение, мы можем затем выбрать любое походящее средство и канал распространения информации [4, С. 480-491].

---

Таблица 1 - Точки зрения на последовательность этапов планирования рекламной кампании

	Голубков Е.П.		Котлер Ф.		Дойль П.
Этапы планирования рекламной кампании фирмы	1	Выбор целевой аудитории	1	Выбор целевой аудитории	1	Выбор целевой аудитории
	2	Определение целей	2	Определение целей	2	Определение целей
	3	Разработка бюджета	3	Разработка бюджета	3	Разработка бюджета (планирование общей суммы расходов и примерной сметы)
	4	Выбор средств распространения рекламы	4	Разработка идеи рекламного обращения и формулировка его текста	4	Выбор средств и каналов распространения рекламы. Определение широты охвата, частоты и периодичности появления, силы воздействия. Разработка графика размещения и оценка эффективности носителей.
	5	Разработка идеи рекламного обращения
	6	Формулировка текста рекламного обращения	5	Выбор средств, каналов распространения и носителей рекламы. Определение широты охвата, частоты и периодичности появления, силы воздействия. Разработка графика размещения и оценка эффективности носителей. Составление сметы расходов.	5	Разработка идеи рекламного обращения и формулировка его текста, создание макета.
	7	Выбор каналов распространения и носителей рекламы. Определение широты охвата, частоты и периодичности появления, силы воздействия. Разработка графика размещения и оценка эффективности носителей. Составление сметы расходов.			6	Составление сметы по видам расходов на рекламную кампанию.

Также не исключена возможность того, что: либо разработка рекламного обращения, либо производство рекламы (ролик, листовка и т.д.), либо и то и другое может быть отдано на аутсорсинг сторонней организации. В таком случае есть смысл вставить этап поиска соответствующей организации после разработки идеи и/или формулировки текста. При этом перед данной организацией необходимо поставить четкую цель, а также обсудить бюджет, если он ограничен.

На наш взгляд, наиболее оптимальным взглядом на последовательность этапов разработки плана рекламной кампании является взгляд П. Дойля, поскольку он учитывает рациональный подход к последовательности выбора средств, каналов распространения и носителей рекламы перед разработкой рекламного обращения.

---

Так осознание ограниченности того или иного носителя рекламы и его особенностей позволяет разрабатывать рекламное обращение именно в данном ключе, что позволит в дальнейшем сократить время на переделку и/или доработку, а также избежать излишних финансовых затрат. Но необходимо всегда помнить о том, что рациональность, безусловно, экономит время и деньги, но она не всегда хороша, так как подобные ограничения могут свести на нет отличную идею рекламной кампании [2, С. 345-346].

Таблица 1.2 Процесс планирования рекламной кампании фирмы и предварительной оценки её эффективности

№ эта па	Наименование этапа разработки плана рекламной кампании	Параллельные работы по оценке эффективности рекламной кампании
1	Выбор целевой аудитории.	-
2	Определение целей.	-
3	Разработка бюджета (общей суммы расходов).	-
4	Выбор средств, каналов распространения и носителей рекламы. Определение широты охвата, частоты и периодичности появления рекламы, силы воздействия.	Реализация первого этапа оценки эффективности рекламной кампании фирмы (ключевая фраза: «реклама будет услышана и увидена»). Оценивается эффективность средств, каналов распространения и носителей рекламы, а также самого рекламного сообщения (обращения).
5	Разработка идеи рекламного обращения и формулировка его текста, изготовление макета (макетов).
6	Составление сметы по рекламным расходам.	возможность альтернативных вариантов затрат
7	Предварительная оценка (прогноз) эффективности рекламной кампании фирмы: выбор показателей и методов для оценки, прогноз достижения коммуникативных и экономических целей рекламной кампании.

Выбранную последовательность этапов планирования рекламной кампании фирмы, на наш взгляд, необходимо усовершенствовать с точки зрения последовательно-параллельного характера этапов разработки рекламной кампании фирмы и предварительной оценки (прогноза) её эффективности, которая заключается в (табл. 1.2) [5, С. 723-725; 6, С. 43]:

1. выборе показателей и методов для предварительной, промежуточной и итоговой оценок эффективности рекламной кампании;
2. осуществлении предварительной оценки эффективности рекламной кампании фирмы.

---

Таким образом, на наш взгляд, представленная в табл. 2 последовательность этапов планирования рекламной кампании не только учитывает рациональный подход к последовательности выбора средств, каналов распространения и носителей рекламы перед разработкой рекламного обращения, но и удачно соотносится с оценкой эффективности рекламной кампании фирмы на этапе её планирования. Что, безусловно, позволит вовремя внести необходимые изменения и дополнения в план рекламной кампании фирмы и минимизировать финансовые затраты при максимизации полезного результата.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ

2.1 Рекламные мероприятия компании

В условиях усиливающейся конкуренции на автомобильном рынке, вызванной как увеличением количества автосалонов, автодилеров, так и кризисом на автомобильном рынке, для того чтобы удержаться в «премиум» сегменте и обеспечить стабильность прибыли, появляется необходимость в реализации PR- и рекламных программ как в отношении марки продаваемых автомобилей, так и в отношении своего автосалона. Данная работа посвящена применению технологий рекламы и связей с общественностью фирмой «БАКРА» - официальным дилером BMW на юге России.

Для поддержания благоприятного имиджа компании, а также обеспечение стабильного спроса на продукцию и сервис «БАКРА» проводятся специальные мероприятия. В специфике автомобильных продаж наиболее распространенными мероприятиями для клиентов являются презентация нового или улучшенного автомобиля, а также тест-драйв, зачастую эти мероприятия совпадают во времени. Презентация позволяет представить автомобиль клиенту в максимально выгодном свете, закрепить эмоциональную привязанность, повысить ценность машины в глазах покупателя, акцентируя его внимание на свойствах, удовлетворяющих выявленным потребностям.

Тест-драйв - это один из наиболее эффективных инструментов аргументации в процессе продажи, потому что дает клиенту возможность ощутить себя обладателем выбранного автомобиля, а также продемонстрировать характеристики, которые соответствуют потребностям. За период с 2015 г. по 2017 г. было проведено 32 специальных мероприятия, 12 презентаций и 16 тест-драйвов, динамика представлена на рисунке 2/1.

---