Файл: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ.pdf

Введение

Актуальность исследования. Рекламной кампанией называется несколько объединенных одной целью или целями рекламных мероприятий, которые охватывают некоторый определенный период времени и распределен в этих временных рамках так, что одно рекламное мероприятие дополняет другое

Большое количество рекламы, которое человек видит постоянно – являются одиночными, то есть стоят как бы особняком и не связаны ни с последующей рекламой, ни с предыдущей. Для многих фирм, которые не проводят рекламных кампаний, характерны именно одиночные рекламы с постоянно меняющимся основным посланием.

Рекламной кампанией обобщается стратегия фирмы, положение на рынке, тактика основных областей СМИ и творчества, а так же различные другие сферы маркетинговых коммуникаций, такие как связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение продаж и др.

Если рекламная кампания организована правильно, то с помощью нее можно добиться очень эффективной и бесперебойной быстрой реализации продукции. Но для этого необходимо тщательно продумывать стратегию рекламной кампании. Огромная часть российских управляющих и владельцев предприятий склонны использовать только единичную рекламу. В частности они прибегают к ней как к «скорой помощи» в крайних случаях, а после ждут немедленных результатов. В современном смысле слова такой «кавалерийский подход» трудно назвать рекламой, и увеличения сбыта услуг и продукции вряд ли будет достигать желаемого эффекта.

На зарубежном опыте давно уже показано, насколько большим может быть значение разработки стратегии рекламной кампании, как одного из самых эффективных средств создания имиджа фирмы и стимулирования продаж.

А значит, с помощью эффективно проработанной рекламной кампании можно решить большое количество тактических и стратегических задач, которые связаны с миссией ее на рынке. Все вышесказанное самым прямым образом говорит о высокой актуальности выбранной темы.

В настоящей курсовой работе объектом исследования является компания «Бакра»

Предметом изучения будут рекламные стратегии.

Цель исследования: рассмотреть теоретические аспекты планирования стратегии рекламной кампании.

Для достижения поставленной цели будут решены следующие задачи:

- изучить значение и роль рекламной кампании;

- проанализировать рекламную деятельность компании «Бакра»

- выработать собственную рекламную кампанию для компании «бакра»

---

- сделать заключающие выводы по исследованным теоретическим аспектам.

Во время разработки стратегии рекламной кампании, любая фирма будет стараться избегать большого количество ошибок в своем поведении, и составляет ее так, чтобы реклама была направлена конкретно на потребителя, нежели бессмысленные и необдуманные рекламные акции, порой даже наносящие фирме вред и портящие ее имидж. Данный аспект будет учитываться в курсовой работе.

Структура исследовательской работы состоит из введения, трех глав, объединяющих девять параграфов, заключения и списка литературы.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ

1.1 Понятие «реклама»

Рекламу называют «двигателем прогресса». Ни один бизнес не может существовать благополучно и долго без этого явления. Все что производится, изобретается и потребляется, так или иначе рекламируется, будь то продукт питания, запасные части для автомобиля или какая - либо услуга. Без рекламы невозможно стать известным. А известность - это востребованность. Если есть предложение, значит, есть и спрос. Но для того, чтобы об этом узнали необходимо запустить новость. Изучив понятие термина «реклама», ее содержание, цели и функции, можно понять, как это работает и как этим управлять.

Понятие «реклама» происходит от латинского слова «reclamare», что означает «выкрикивать». Словарь иностранных слов трактует рекламу как «информацию о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.» [1]. Похожая трактовка содержится и в словаре «Язык рынка»: реклама - это «информация о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя и предоставить ему необходимый набор сведений о свойствах объекта реализации» [3]. Однако в таких определениях растворяются различия между рекламой и «паблик рилейшнз» (связь с общественностью).

Поэтому трактовка рекламы, данная Ф. Котлером, с нашей точки зрения, ближе к истине. Он считает, что «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» [4]. Данное понятие рекламы легло в основу исследований российских теоретиков и практиков. В частности, И.А. Гольман и Н.С. Добробабенко уточняют: «Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем» [7]. С одной стороны, здесь содержится важное уточнение о том, что рекламная информация открыто исходит от рекламодателя и оплачивается им и именно это помогает разграничить понятия «реклама» и «пропаганда». С другой стороны, данные авторы указывают на такую важную составляющую рекламы, как «неличное продвижение». «Неличным» называют продвижение потому, что товар (услугу) представляют газета, телевидение, радио, другие каналы распространения информации по заказу товаропроизводителя без формального участия последнего в этом действе. То, что реклама - неличная форма коммуникации, помогает отличать ее, например, от личных продаж.

---

Помимо вышеизложенного, считаем необходимым обратить внимание и еще на одно определение рекламы, которое дано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. №38 - ФЗ «О

рекламе». В нем реклама определяется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [9]. Необходимость данной трактовки понятия «реклама» связано с тем, что на территории Российской Федерации рекламная деятельность регламентируется именно этим Федеральным законом. На наш взгляд, это наиболее полное определение рекламы. Единственный момент, который требует уточнения - это упоминание «неопределенного» круга лиц. По данному поводу было дано разъяснение в письме ФАС от 05.04.2007 № АЦ / 4624 [11] о том, что «под неопределенным кругом лиц понимаются те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования». Поэтому нам кажется важным внести в определение рекламы уточнение, что круг лиц может быть определенным, но только не в качестве конкретной стороны правоотношения.

Проведенный анализ различных подходов к трактовке понятия «рекламы» позволил нам сформулировать следующее определение рекламы, под которой мы будем понимать информацию, распространяющуюся любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную любому кругу лиц, не являющемуся конкретной стороной правоотношения, связанного с данной рекламой, и направленную на привлечение внимания к объекту рекламы, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижению на рынке. Именно данная трактовка, с нашей точки зрения, полностью отражает то, каким содержанием должна быть наполнена реклама.

1.2 Факторы воздействия на рекламную стратегию

В условиях развития рынка и экономики увеличивается количество товаров и услуг, что провоцирует ужесточение конкуренции во всех отраслях. Свободная конкуренция оказывает положительное влияние, как на экономику, так и на потребителя. Но в сложившейся ситуации предприятиям становится всё сложнее продать на рынке свой товар, сделать его конкурентоспособным на фоне большого количества схожих предложений.

---

Сегодня предприятиям необходимо не только задумываться об улучшении свойств и характеристик товаров, повышении их качества и снижении цены. Первостепенной задачей становится максимально привлечь внимание потребителя к своему товару. Это возможно сделать с помощью разработки эффективной рекламной стратеги.

Грамотно разработанная рекламная стратегия позволяет выделить конкретную рекламу продукта в рекламно-информационном пространстве, создать в сознании потребителей положительные ассоциации с рекламируемым товаром и побудить их к покупке.

Рекламная стратегия - это стратегия, включающая необходимую форму, время, путь доставки, содержание массового рекламного сообщения до определенной аудитории, которая служит частью реализации общей маркетинговой стратегии. Цель рекламной стратегии - достижение коммуникационного эффекта с аудиторией и дальнейшим побуждением ее к действию [4].

Сегодня большинство рекламных стратегий предназначаются для достижения трех ключевых целей:

• повышение узнаваемости товаров и предприятий, которые их производят;
• увеличение продажи за счёт «переманивания на свою сторону» клиентов конкурентов;
• формирование или изменение бизнес - имиджа.

Разработка рекламной стратегии осуществляется до выхода товара на рынок, базируется на изучении свойств и характеристик продукта и маркетинговых исследованиях и состоит в том, чтобы сформулировать, каким важным для потребителей смыслом «наполнить» рекламу, чтобы товар был конкурентоспособным на рынке и пользовался спросом.

Рекламная стратегия - это «философия» рекламной деятельности, задающая ей алгоритм в виде основных направлении, ориентиров и критериев. Рекламная стратегия разрабатывается с непосредственным участием высшего руководства компании и изменяется только в случае масштабных изменений в компании или на ее рынке [2,5].

Как любой вид деятельности, разработка рекламной стратегии подвержена влиянию определённых факторов.

К первому фактору относится специфика объекта рекламирования. Это понятие включает вид продукта (товар либо услуга), к какой классификационной группе относится продукт, на каком этапе жизненного цикла находится.

Например, при разработке рекламной стратегии потребительских товаров важны краткость, эмоциональность, креативность, а для товаров производственного назначения необходимо приводить конкретные, рациональные аргументы, связанные с характеристиками и свойствами продукции.

---

Относительно жизненного цикла товара следует отметить следующее: на стадии внедрения ставится задача ознакомления потребителя с товаром, важно поддерживать определенные объемы продаж товаров, расширять рынок сбыта на других этапах ЖЦ.

Второй фактор - особенности целевой аудитории. Целевая аудитория представляет совокупность потенциальных покупателей рекламируемой продукции.

Её можно классифицировать на такие типы:

• потенциальная - всё население, проживающее на территории, где есть возможность продвигать рекламу;
• контактная - любая группа, проявляющая реальный или потенциальный интерес к рекламным мероприятиям или оказывающая влияние на его способность добиваться установленных целей;
• благотворная - группа, отношение которой к рекламе имеет

положительный характер;

• искомая - аудитория, чьей заинтересованности предприятие ищет, но не всегда находит;
• нежелательная - группа, пожелания и интересы которой предприятие пытается не учитывать, но вынуждена брать их во внимание.

При формировании рекламной стратегии важно учитывать специфику восприятия информации разными аудиториями и особенности реагирования на неё.

Количество критериев, с помощью которых можно определить целевую аудиторию весьма велико, однако выделяются основные группы признаков:

• географические;
• социально-демографические (пол, возраст, уровень образования, семейное положение, место работы/учёбы, статус в обществе);
• психологические (например, в зависимости от типа личности различают интровертов и экстравертов);
• поведенческие (подразумевается отношение потребителей к товарам, степень их лояльности, особенности мотивации при выборе продукта).

Знание потребностей и характеров целевой аудитории позволяет сформировать соответствующие рекламные аргументы с целью увеличения объёмов продаж и прибыли, а также создание нового отношения к товару.

Третьим фактором является действия конкурентов. Наличие их на рынке воздействует на разработку и реализацию рекламной стратегии. Здесь могут применяться два подхода: предприятие может ориентироваться на рекламную стратеги конкурентов, использовать некоторые методы, улучшая и адаптируя их к своим условиям, либо создать собственную стратегию. Второй подход предпочтительнее, ведь чтобы потребитель делал выбор в пользу вашего товара, нужно выделяться на фоне конкурирующих предприятий. Оригинальная идея, творческий подход к реализации рекламной стратегии позволяют быть конкурентоспособным на рынке.

---