Файл: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ.pdf

Рис. 2/1 - Анализ специальных мероприятий, проводимых в 2015-2017 гг.

Каждое специальное мероприятие сопровождается рекламной, PR- кампанией. В зависимости от целевой аудитории намеченного события, а также целевой аудитории представленной продукции используются различные каналы и средства. Наружная реклама является неотъемлемой частью рекламной деятельности дилерского центра BMW «БАКРА». Только за 2015 г. использовалось 27 крупноформатных рекламных конструкций, все из них являлись суперсайтами, расположенными по обочинам оживленных

автомобильных трасс и магистралей (ул. Тургенева, ул. Индустриальная, ул. Ялтинская и др.). При этом следует заметить, что во втором квартале 2015 г. используется рекламных конструкций больше на 25% по сравнению с первым кварталом и на 85 % по сравнению с третьим и четвертым кварталами, что вызвано сезонными колебаниями спроса на автомобильную продукцию. Начало весны и лето, вплоть до конца августа традиционно считаются удачными сезонами для продажи автомобиля.

В 2016 г. в арсенале дилерского центра появляются не только суперсайты, но и билборды с брандмауэром. Наряду с увеличением разнообразия использованных поверхностей, наблюдается уменьшение их количества, по сравнению с 2015 г. в 3 раза. Это неразрывно связано с реформой рынка наружной рекламы в Краснодаре, которая повлекла сокращение рекламных поверхностей более чем в 2 раза, в следствие чего значительно возросла и цена. По данным рекламного агентства «Gallery», расходы на наружную рекламу в Краснодаре по итогам 2016 года сократились на 23,8 %.

В 2017 г. использовалась 21 крупноформатная рекламная конструкция, большая часть которых суперсайты. Показатель вырос по сравнению с 2016 г. более чем в 2 раза, однако не догнал 2015 г. и оказался ниже почти на 30%(см. рис.2).

Рисунок 2 - Динамика использования конструкций наружной рекламы в 2015-2017 гг.

За три года рекламные сообщения размещались на 57 конструкциях города. Большинство из них являлись суперсайтами, расположенными по обочинам оживленных автомобильных трасс и магистралей (ул. Тургенева, ул. Индустриальная, ул. Ялтинская и др.). Тематика рекламных сообщений схожа с общей рекламной кампанией за определенный период. Обычно используются одни и те же суперсайты, с одним и тем же посланием в течение двух-трех месяцев или же несколько рекламных конструкций расположенных в разных частях города, в один и тот же период (Рис. 3).

---

Рисунок 3 - Рекламные конструкции с одинаковым рекламным сообщением.

Рекламные конструкции с одинаковым рекламным сообщением: «Расширяя границы достижимого», использованные в 2015 г. с лева на право: Ялтинская/Новгородская (март), Дзержинского/Западный объезд (март), Селезнева/Старокубанская (март).

Дилерский центр Бакра стремится к установлению и поддержанию позитивных взаимоотношений с различными категориями общественности, а также созданию непрерывного потока информации и новостей, передаваемых через различные СМИ. Что касается рекламы и PR-материалов, распространяемых в прессе, то всего информационных выходов в период с 2015 г. по 2017 г. - 35, из них 14 - это статьи, остальное рекламные материалы. Динамика отражена на рисунке 4.

Рисунок 4 - Количество информационных выходов в прессе за2015-2017 гг., шт.

За три года материалы распространялись во многих изданиях, но как показывает исследование чаще всего публикации были в таких журналах, как «Искусство потребления», «Крд.Собака.т», «BOSS LIFE», «Автоарена» (см. рис. 5). Выбор периодического издания обусловлен аудиторией, на которую направленно сообщение. Для мужчин преимущественно выбирались специализированные автомобильные издания, а для женщин - светские модные журналы.

Рисунок 5 - Наиболее популярные печатные СМИ

Радио, как канал коммуникации в 2015-2017 гг. дилерский центр «БАКРА» использовал активно, за 3 года было распространено 44 уникальных рекламных ролика. Из них 23 - стимулирующих к покупке исключительными условиями: сниженной ценой и эксклюзивной финансовой программой, 7 - приглашения на тест-драйв в рамках презентаций, 6 - о программах trade-in и КАСКО, 5 - о комплексе сервисных услуг, а 3 - об оригинальных аксессуарах коллекции BMW Lifestyle. Согласно медиапланам рекламные сообщения чаще всего размещались на радиостанциях «DFM Краснодар», «Радио 7» и «Наше радио» (Рис. 6).

Рисунок 6 - Наиболее популярные радиостанции

Телевидение один из самых эффективных средств массовой информации, потому что потому что воздействует сразу на визуальный и аудиальный каналы восприятия, а также на подсознание. Телевизионная реклама позволяет охватить максимально большее количество потенциальных потребителей и проинформировать их о продукте или услуге компании. Однако за счет того, что это достаточно дорогой канал коммуникации, рассчитанный на нечеткую, размытую аудиторию официальный дилер BMW - «БАКРА» использует его редко. В марте 2016 г. размещался сюжет в программе «Факты» на телеканалах «Девятый», «Девятый Орбита», посвященный крупнейшему в России тест-драйву, прошедшему на территории старого аэродрома «Энем». На каналах интернет-телевидения, таких как «Hello TV», «Geometria TV Krasnodar», «ЮГА-drive» сюжеты распространяются чаще - несколько выходов в год.

---

2.2 Возможные рекламные стратегии

Возможности интернет-технологий находят большое применение в автомобильном бизнесе. Заключение сделок, поиск потенциальных покупателей и партнеров сейчас происходит в интернете. И это неудивительно, ведь люди заинтересованные в покупке автомобиля зачастую ищут информацию о нем и об автосалоне в интернете, поэтому для дилерского центра «БАКРА» важно иметь доступный, информативный официальный сайт, на котором с легкостью можно найти ответы на интересующие вопросы, а также получить возможность связаться с менеджером. На сайте отражен весь модельный ряд с характеристиками и комплектациями, представлены программы кредитования «BMW Financial Services», специальные предложения, информация для корпоративных клиентов, контакты, вакансии, также регулярно публикуются новости, приглашения на мероприятия, поздравления с предстоящими праздниками и есть возможность связаться с менеджером и записаться на тест-райв.

Автомобильные порталы DROM.RU и AUTO.RU, на которых размещена информация о дилерском центре, а также регулярно обновляется информация о новых автомобилях и автомобилях с пробегом. Кроме того, здесь размещается баннерная реклама автомобилей. Ее эффективность достаточно высока, потому что заходят на специализированные сайты в основном автолюбители, и может, у кого-то появится желание поменять или купить авто, увидев супер­предложение официального дилера BMW «БАКРА». Равным образом баннеры не ушли с медийно-сервисных порталов «Рамблер» и «Mail.Ru». На сайте «Юга.ру» в разделе «Авто» публикуются новости, фоторепортажи, статьи, объявления компании. Фото- и видеоотчеты о прошедших мероприятиях, позволяющие потребителям увидеть своими глазами как проходят мероприятия в автосалоне, размещаются на портале «GEOMETRIA.RU», за 2015-2017 гг. было опубликовано 12 фоторепортажей и 2 видео.

Наряду с сайтами огромной популярностью среди потребителей пользуются социальные сети. Дилерский центр «БАКРА» с 2012 г. имеет официальную страницу в «Instagram», ориентированную в основном на пользователей возрастом от 19 до 29 лет, и в «Facebook», где основная масса аудитории находится в возрасте от 25 до 34 лет. Помимо новостной ленты, приглашений на мероприятия и отчетов с них, эффективной обратной связи с клиентом, красочных фото и видеоматериалов, уже несколько лет подряд в социальных сетях проводятся конкурсы. Например, в 2016 г. в социальных сетях «Instagram» и «Facebook» прошел творческий конкурс «Мой BMW». Для участия необходимо было подписаться на @bmw-bakra, разместить свою фотографию с автомобилем BMW в своем аккаунте с хэштегом #bmw-bakra. Приз - оригинальная флешка в виде ключа от современного BMW M. Через год в 2017 г. в социальной сети «Instagram» проходил фотоконкурс «Я выбираю BMW», необходимо было сделать фотографию личного автомобиля участника конкурса модели BMW и сопроводить ее авторскими текстовыми комментариями.

---

Каждый руководитель осознанно или спонтанно реализует программу внутреннего PR. Результатом этой работы является неповторимая корпоративная культура, которая своеобразна в каждой компании. Одним из главных направлений внутренних связей с общественностью является обучение: проведение семинаров и тренингов для адаптации новых работников, повышение квалификации и профессионального роста персонала. Например, при появлении новой модели автомобиля или обновлении кузова уже имеющегося автомобиля официальный дилер BMW «БАКРА» отправляет на обучение в учебный центр BMW Group Россия в Москве или в Германии. В учебных центрах, помимо теоретических, технических и практических знаний, которые требуются для работы официального дилера, прививают принятые в премиальном сегменте подходы к клиенту. Кроме того, неотъемлемой частью внутреннего PR являются корпоративные праздники и соревнования. Совместное празднование важных событий, участие в различных конкурсах способствуют сплочению коллектива и разрешению конфликтов. Так ежегодными корпоративными праздниками являются Новый год, международный женский день, день защитника отечества и другие.

Отдельно можно выделить такой вид PR-деятельности как спонсорство, при этом спонсирование может быть как схожих с отраслью мероприятий (автошоу, гонки и т.п.), так и не связанных с автомобильным бизнесом (проведение показов мод, фестивалей и т.п.). В 2016 г. «БАКРА» - официальный дилер BMW являлась генеральным партнером постановки спектакля «Безумный день», или «Женитьба Фигаро» по пьесе Пьера Бомарше, реализованную в Музыкальном театре «Премьера». Участники - владельцы собственного бизнеса, топ-менеджеры крупнейших компаний нашего города, известные врачи, политики, представители культуры и спорта. Проект проводился в поддержку талантливых творческих детей с диагнозом ДЦП, а также нацелен на развитие творческих способностей онкобольных детей Краснодарского края совместно с благотворительными фондами «Краски жизни» и «Анастасия». В 2017 г. компания «БАКРА» поддержала премию «ТОП 25», организованную журналом «Крд.Собака.т» в качестве генерального партнера и представила гостям новый BMW 6 серии Купе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог, резюмируем, что для автосалонов всегда на первом месте была наружная реклама, особенно суперсайты, расположенные на оживленных магистралях, это доказывает 2015 г., когда число рекламных конструкций достигло - 27. Однако в связи с кризисом, появившимся в 2016 г. на рынке рекламы и на авторынке, в 2016 г. резко возросло значение специальных мероприятий, а средства массовой информации лишь поддерживали эффект от них. Но в 2017 г. рынок постепенно стабилизируется и можно наблюдать возврат к приоритету наружной рекламы и средств массовой информации, особенно радио и прессы. Из этого следует, что хоть информационные блоки значительно похудели, вместо нескольких модулей сейчас один, два, они занимают значительное место в информационных кампаниях дилерского центра «БАКРА». Реклама на телевидении из-за большой стоимости исчезла. Радиореклама не теряла своей популярности для автосалона, потому что она может охватить достаточно большую аудиторию, а время выхода сообщения, специфика радиоканала и передачи помогает ее сузить, при этом этот канал значительно дешевле телевизионной и модульной рекламы в прессе. Использование интернета в рекламной и PR-деятельности фирмы напротив год от года возрастает: увеличивается количество сайтов, на которых распространяется информация, создаются официальные страницы в социальных сетях. Этот канал коммуникации достаточно перспективен и как показывает проведенное исследование, его роль в будущем будет лишь расти.

---

На сегодняшний день ни одна компания не работает без участия в своей деятельности технологий рекламы и связей с общественностью. Это объясняется тем, что в ситуации стагнации экономики лучший способ стабилизировать спрос - укрепить имидж и удовлетворить потребности клиента. Таким образом, в условиях усиливающейся конкуренции на автомобильном рынке, вызванной увеличением количества автосалонов, автодилеров, чтобы удержаться в «премиум» сегменте и обеспечить стабильную прибыль в состоянии кризиса, официальный дилер BMW «БАКРА» использует технологии рекламы и PR как в отношении марки продаваемых автомобилей, так и в отношении своего автосалона.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Словарь иностранных слов / Под ред. А.Г. Спиркина. - М.: Русский язык, 2017. - С. 426.
2. Демина Н.В. К вопросу о сущности понятия "стейкхолдеры" и степени их влияния на деятельность современных организаций // В сборнике: Актуальные экономические проблемы современной России. Симпозиум XIV. Материалы VII Международного конгресса "Мир через языки, образование, культуру: Россия - Кавказ - мировое сообщество". 2013. С. 120 - 124.
3. Райзберг Б.А. Язык рынка. - М.: Дума, 2016. - С. 12.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2015. - С. 403.
5. Чистова М.В., Концевич Г.Е. Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия // В сборнике: Экономика и управление: практические аспекты. Материалы научно - практической конференции. Под редакцией Н.В. Данченко, Е.В. Сердюковой. 2013. С. 148 - 155.
6. Демина Н.В. Содержание и методология исследования потребителей и потребительского поведения // В сборнике: Проблемы регионального развития России: экономико - правовые аспекты. Материалы межвузовской научно - практической конференции. Ответственный редактор: С.Г. Килинкарова. 2012. С. 93 - 104.
7. Гольман И.А. Добробабенко Н.С. Практика рекламы. - Новосибирск: Интербук, 2015- С. 10.

• Еремина О.С., Демина Н.В. Применение предпринимательского подхода в некоммерческом секторе // В сборнике: Университетские чтения - 2016. Материалы научно методических чтений ПГЛУ. 2016. С. 120 - 125.

1. О рекламе: федеральный закон от 13.03.2006 № 38 - ФЗ (в ред. от 03.07.2016 N 304 - ФЗ, от 05.12.2016 N 413 - ФЗ) // Справочно - правовая система «КонсультантПлюс»: [Электронный ресурс] / НПП «Консультант Плюс». - Режим доступа: http: // www.consultant.ru / document / cons _ doc _ LAW _75554/16b234cde632bc7ffdbee7dc7e5e51b865994fad / #dst100042. - Дата обновления: 15.01.2018.
2. Демина Н.В., Лысенкова А.О. Управление системой сбыта продукции на современном предприятии // Новая наука: Теоретический и практический взгляд. 2016. № 4 1 (75). С. 70 - 72.
3. О понятии ''неопределенный круг лиц": письмо ФНС РФ от 05.04.2007 № АЦ / 4624 // Справочно - правовая система «КонсультантПлюс»: [Электронный ресурс] / НПП «Консультант Плюс». - Режим доступа: http: // www.consultant.ru / document / cons _ doc _ LAW _ 68032 / - Дата обновления: 15.01.2018.
4. Коргова М.А. Теория менеджмента: краткий курс / Пятигорск, 2017.
5. Актуальные проблемы экономического развития российской федерации // Университетские чтения - 2018. Часть XII Секция 1 симпозиума 3 / Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО «Пятигорский государственный лингвистический университет», Под редакцией доктора экономических наук, профессора Ю.С. Давыдова. Пятигорск, 2018.

---