Файл: Реклама как сигнал и как информация (рекламная практика).pdf

2. Формировать у потребителя новые предпочтения к товару, услуге или производителю; путем убежде­ния и с помощью советов убеждает покупателя в необхо­димости совершить данную покупку. При этом реклама приукрашивает отдельные характеристики товара, чтобы по­требитель обратил внимание именно на рекламируемую продукцию и выделил ее среди прочих.

3. Постоянно напоминать покупателю о том, в каких местах можно приобрести товар; тем самым поддерживает в его памяти информацию о нем.

4. Позиционировать выпускаемый товар или оказываемую услугу на соответствующем рынке с це­лью наиболее правильного определения выбора тактических схем работы на рынке. Реклама направляет свое обращение к разным сло­ям потребителя, продвигает на рынок различную по характеристи­кам продукцию, которая соответствует определенной целевой группе потребителя.

5. Проводить работу с различной аудиторией потребителя, лояльных к кон­кретному товару или услуге, с целью их дальнейшего перевода в группу потребителей, отдающих ему предпочтение.

6. Создавать уникальный образ производителя, который отличается от об­разов его конкурентов. Благодаря этому его название надолго ос­тается в памяти потребителя, что приводит к постоянному спросу на его товар.

7. Концентрировать внимание потребителя на конкретных на­правлениях развития рынка того или иного товара. Например, это касается тенденций развития моды или автомобилестроения. Бла­годаря свойству передачи информации в виде визуального или зву­кового ряда реклама обращает внимание потребителя на но­вые товары, тем самым помогает покупателю овладевать новым стилем жиз­ни и идти в ногу со временем.

8. Поддерживать уже суще­ствующие традиции и устояв­шиеся привычки потребите­лей. Обязательно учитывается, чтобы рекламируемый товар не требовал от потребителей из­менения своих жизненных привычек и установок. Если же реклама и вводит нечто новое, то это внедряется «плавно», чтобы у потребителя не воз­никало дискомфортных ощущений. [12, стр. 36]

В результате все функции рекламы, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта.

По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама - это свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых её задача заключается в информировании... Но это задача - не просто информировать. Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».

---

Под средствами рекламы подразумеваются каналы, по которым осуществляется распространение рекламных обращений к покупателям. Они должны оказывать воздействие на потребителя. Побуждать покупателя совершать те действия, которые необходимы рекламодателю: совершить покупку, воспользоваться услугой.

Рекламные средства объединяют в группы, в основе которых лежит учет места их применения.

В практике применяется классификация, где положен принцип отношения между рекламной информацией и объектом рекламирования. При этом в одном случае в качестве носителя информации может быть сам товар, а в другом непосредственно сам носитель рекламной информации.

По этому принципу все рекламные средства объединяются в три группы:

- средства рекламы, построенные по принципу демонстрации объекта рекламы (демонстрационные – выкладка товаров, дегустация);

- средства рекламы, где осуществляется описание и изображение товара или услуги (изобразительные и словесные);

- средства рекламы, которые сочетают первые два средства (демонстрационно-изобразительные) [19, стр. 8]

По распространению рекламного обращения к покупателям реклама бывает:

- прямая (распространение материалов по почте; работа с клиентами по телефону). Эффективность почтовой рекламы особенно высока, если рекламная продукция правильно подготовлена. Автор рекламы обращается к конкретному потребителю, потому этот вид рекламирования и называют прямым. Это проявляется и в особом доверительном тоне, и в стиле;

- безличная (массовая) (реклама в прессе; печатная реклама; телевизионная и радиореклама; наружная реклама; реклама на транспорте; и прочее).

Печатная (полиграфическая) реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. К видам печатной рекламы относятся визитные карточки, рекламный плакат, буклеты, листовки, проспекты, каталог, плакаты. [15, стр. 69]

Визитная карта – выступает как знак дружеского отношения и напоминание о постоянном клиенте.

Листовка – бумажное издание без сгибов, может быть односторонней для вывешивания на информационных стендах, или двусторонней для рассылки по почте.

Рекламный плакат односторонне непериодическое издание, предназначенное для экспонирования.

Буклет это рекламное издание в виде листа бумаги сложенного в несколько раз и посвященный одной теме.

Проспект – это многостраничное печатное издание, предназначенное для рассказа о производителе продукции.

---

Каталог может напоминать и буклет и проспект, с его помощью производители информируют покупателей о своей продукции. [15, стр. 71]

Рекламная роспись транспортных средств представляет собой разновидность плакатов. На кузова используемых автомашин наносится живописные рисунки и текст о рекламируемом объекте. Такой вид рекламы достаточно эффективен, поскольку рекламная информация привлекает внимание большое количество людей из-за своей мобильности и образности. [19, стр. 25]

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, напечатанные в периодических изданиях (журналы, газеты). Их можно разделить на две группы: рекламные объявления; публикации обзорно-рекламного характера, к ним относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Аудиовизуальная реклама включает рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Рекламные кинофильмы и видеофильмы можно классифицировать следующим образом: рекламные ролики; рекламно-технические фильмы; рекламно-престижные фильмы; рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы. [19, стр. 28]

Кинореклама использует изобразительные, звуковые и словесные способы воздействия на покупателя, обладает большим психологическим воздействием на зрителя. Ее высокое воздействие объясняется тем, что она рассчитана на широкий круг зрителей.

Самыми массовыми средствами рекламы являются радио- и телереклама.

Телереклама стала самым массовым средством информирования о товарах предприятиях и услугах. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки между передачами. Телевизионная реклама воздействует на зрительные и слуховые органы чувств человека одновременно. [19, стр. 29]

Радиореклама это оперативный и массовый вид рекламы. Она уступает телевизионной рекламе, так как нет визуализации рекламируемой продукции. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.

Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организации, использующей их в своей рекламной работе. Условно рекламные сувениры можно классифицировать: фирменные сувенирные изделия; подарочные изделия; фирменные упаковочные материалы.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, так как рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны. К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т.п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала.

---

Световая реклама это представление рекламной информации в виде световых вывесок. На них может располагаться периодически меняющиеся (бегущая строка, мигание) текст или изображение товара. К световой рекламе относятся: вывески торговых предприятий, плакаты, электронные табло и т.д. [19, стр. 26]

Реклама в сети Интернет – современное средство распространения рекламы. Большая часть рекламы в Интернете основана на использовании баннеров – прямоугольных картинок появляющихся на экранах мониторов пользователей. Баннерная реклама занимает 60 – 80 % общего объема рекламы в Интернете.

Понятие «реклама» в юридическом и экономическом смысл имеет различный смысл. Чаще всего под рекламой понимают информацию о товарах, работах, услугах, идеях, организациях и т. д. В таком узком смысле определяется реклама и в Законе о рекламе.

Но понятие «реклама» – это не только конкретная информация, но и целая рекламная деятельность.

В научной, учебной, публицистической литературе можно встретить разные определения понятия «реклама». Особо следует обратить внимание на характер юридических и экономических определений, так как они различаются по важности и целесообразности характеристики рекламы.

В Большой советской энциклопедии есть следующие определения рекламы:

1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них;

2) распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности.

Практика правового регулирования рекламы показала, что невозможно регулировать с помощью закона отдельные случаи распространения информации, подпадающий под определение понятия «реклама». В Законе о рекламе перечень видов информации, на которые не распространяется его действие, приведен в статье 2.[21]

К ним относятся следующие:

• политическая реклама, это предвыборная агитация и агитация по вопросам референдума;

• информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;

• справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), которые не имеют в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являются социальной рекламой;

• сообщения органов государственной власти, или других государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, если эти сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

---

• вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

• объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

• информация о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;

• любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

• упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

К экономическим признакам рекламы относятся следующие:

1) платный характер рекламы;

2) неличный характер рекламы;

3) информационное содержание рекламы;

4) раскрытие в рекламе ее заказчика;

5) особый характер информационного воздействия (побуждающий, убеждающий).

С точки зрения действующего законодательства можно выделить следующие юридические признаки рекламы:

1) содержание информации (о товаре, работе, услугах, их производителем или продавце и т. д.);

2) распространение информации любым способом, в любой форме, с использованием любых средств;

3) направленность на неопределенный круг лиц;

4) цель распространения информации – привлечь внимание к объекту рекламирования, формировать или поддерживать интереса к нему, продвигать его на рынке.

Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о  рекламируемой продукции. Если фирма собирается выпустить новый сухой завтрак, то скорее всего ее реклама, будет изображать популярного человека, с аппетитом поедающего завтрак и нахваливающего его вкус.

В любом типе рекламы толи это реклама в СМИ печатной, телевизионной или радиорекламы – используется разные психологические приемы, чтобы привлечь потребителя. Реклама объединяет представление о данном продукте с нашими основными потребностями. В рекламе зашифровано послание о том, что покупка нового товара будет не только полезной но и приятной: то есть приобретя рекламируемый продукт, мы сами станем лучше, чем есть на самом деле. [20, стр. 31]

Существуют следующие методы, которые используют при рекламировании товара или услуги, для манипуляции сознанием потребителя.

- Информационный метод. Некоторые виды рекламы предоставляют нам информацию о продукте или товаре и пытаются повлиять на наши убеждения. Эта реклама показывает, для чего предназначен товар, и описывает его основные свойства. Для этого типа рекламы чаще всего используют в печатных изданиях, это газеты и журналы.

---